大家好，我是可乐饼，一家4A公司的广告优化师，现在负责地产项目在腾讯系的投放。这个地产项目在全国很多城市都有楼盘，不同城市的投放方式会有所差异。有的项目会更侧重于“效果”广告，会更注重素材测试，最后只保留效果好的素材放量；有的会更侧重“品牌”曝光，他们对于线索的效果感知会没那么敏感，会更多观察点击率这个指标，一般也不会做素材的测试。
但是，现在整体趋势都是对点击率和线索成本要求越来越高了。最近，我总结了几点关于怎么提高点击率和降低线索成本的经验，和大家分享一下。
01
线索链路三大难题怎么破？
地产的日常转化链路是：用户填写线索→销售顾问联系用户，相较于APP下载，付费ROI等转化目标，填写完表单的后端链路会相对比较长。传统后端链路是：优化师把线索从线索通导出来给客户，客户收到线索后，再分配给不同的销售顾问，依据销售顾问反馈的信息，客户在表格标注好用户意向。
其实这样的对接方式，会有以下几个问题：
1. 线索反馈不及时。一般优化师都是某个时间点才导出线索，有可能上午用户填写的线索，销售顾问到晚上才拿到线索。
2. 增加优化师工作量。优化师需要在约定的时间内导出线索给客户，在一定程度增加了优化师的工作量。
3. 后端数据不能反哺前端的模型。客户只是在表格标注用户的意向，不能回传给前端的系统，这样会不利于腾讯系统的人群学习。尤其是现在地产行业比较不景气的时候，地产行业广告投放预算也是在削减，客户对于广告效果的要求也会越来越高。以前预算多的时候，客户可能会更侧重于“品牌”曝光，更多考察的是CPM的达成率，以及素材的点击率；但现在会更看重线索成本和后端的转化效果。
我个人认为地产行业的广告投放和其他行业还是有比较大区别。以前投放游戏行业广告，可能会有几十套素材（几个素材方向），测试每套素材的效果情况，再往效果好的素材方向做延申，但是地产广告的素材，相对比较固定。素材一般按照推广节点或者活动来制作，例如十一假期到了，推广的素材就是和十一假期相关。即使素材的优化，更多也是广告样式的优化，把广告素材从卡片样式换成六小图样式等。除此之外，地产广告的定向区域也比较固定，一般都是以楼盘所在地是全市投放或者LBS五公里等定向。
在素材和定向相对固定的前提下，“降本增效”更多会从广告样式，转化目标优化，落地页选择，以及线索通效率提升这四个方向优化。
02
选好广告样式，提升点击率
在国庆前，某个核心城市地产项目做了一波素材测试。从朋友圈分日明细数据可以发现，28号之后，点击率出现大幅度下跌。
原因是：28号更新了投放素材样式，只投卡片样式的素材。而第一波投放点击率之所以高，是因为六小图拉高了整体的点击率。六小图的素材样式点击率是1.79%，而卡片的素材样式点击率只有0.67%，六小图样式的点击率是卡片样式的2-3倍。
除此之外，这次国庆节，也有个非核心城市投放卡片样式的素材，对比两个城市的点击率，它们是趋向一致，都是在0.46%左右。所以如果需要提高点击率，可以尝试使用六小图的广告样式，减少卡片类素材的使用。
| 卡片样式的点击率对比 | |||
| 区域 | 曝光量 | 点击量 | 点击率 |
| 核心城市 | 625108 | 2889 | 0.46% |
| 非核心城市 | 702410 | 3309 | 0.47% |
03
合理选用转化目标
地产广告表单收集以oCPM为转化目标，可选择方式主要有两种：“以点击”或“以表单预约”为转化目标。如果是活动类的素材，就比较适合点击为转化目标，以点击为转化目标的CPM成本比表单预约低，在同等的消耗预算下曝光量更大，可以提升活动的声量。这个客户是想通过“花海节”的活动，吸引一批用户来到楼盘。这种活动类的表单成本，相较于楼盘销售会比较低，但是买的用户相对比较泛，当时测试出“以点击为转化目标”的线索成本是比较低，提升了这条计划的消耗量级。投放结束后，”以点击的转化目标“的转化成本下降了25%，线索数提升了77%。
如果是楼盘销售类的素材，就选择表单预约为转化目标比较适合。系统可以依据填写表单的人群建模，探索更多类似的人群。对于楼盘销售类的素材，一般买量的成本都比较高，一般会主动填写楼盘销售类素材的表单用户都是潜在意向用户。以点击为目标买来的用户会比较泛，所以它的线索成本会比表单成本高很多。这个项目以点击为转化目标的线索成本是表单的5倍高，线索获取量是低于5倍。
04
落地页选得好，成本没烦恼
合适的落地页是降低表单成本的重要因素之一，目前腾讯系的投放支持两种落地页的搭建方式，分别是：“原生推广页”和“原生推广页小程序版”。相较于原生推广页，小程序版提供“一键预约”的能力，用户一键授权提交手机号码，这样可以降低了用户填写信息的难度，减少了填写表单的门槛，有利于填写表单成本的降低。
刚开始我们是用原生落地页投放，但是留下线索的用户很少，客户对于线索数据比较急迫，于是乎我们就用了小程序版。对比两种落地页的数据，原生落地页小程序版从线索数和线索成本的效果都是比原生落地页好，但是小程序版获得的线索质量没有原生落地页的高。因为如果填写了姓名且留下了电话号码，大概率是有了解这个楼盘的意愿。
05
玩转线索管理平台，
助力转化效率提升！
以上三种优化方式都是偏前端转化效果的提升；线索通是偏后端线索效率以及数据反哺的优化。后端效率的提升对于整体的“降本增效”也非常重要。
除此之外，线索管理平台可以直接回传线索给销售顾问，在一定程度减轻广告主和优化师的工作量，以及提高线索的时效性。销售顾问是比优化师更了解用户的实际意向情况，他们标记用户的真实状态，也有助于广告效果的提升。线索通管理平台也是在逐渐完善，现在升级后的线索通管理平台可以解决以下问题：
（1）通过线索分配、外呼与标记，快速及时地提升线索跟进与接通效率。
用户填写信息后，系统会依据自动分配规则或者手动分配线索，接收到线索的销售顾问，可以通过PC端或者移动端呼叫用户。
相较于传统的线索分配方式，这种接收线索的效率和线索反馈的及时性大大提升。除此之外，以前销售顾问接到线索后，可能更多是用座机或者手机，拨打给用户。但是线索通管理平台是通中间号的虚拟电话拨打出去，这样可以提高电话接通率。
（2）线索意向标记并上传，反哺优化模型。
如果广告成员标记用户的状态后，可以帮助广告系统理解用户更深层的行为，如到店/成单等，最终实现反哺优化模型，帮助客户提升投放效果。以广西的一个房产项目为例，该项目是要求销售顾问及时跟进线索，并且标记用户意向。本周期投放实现了354条线索获取，对比没有标记前，线索量增长了669%，并且线索成本降低了770%，效果较为明显。因此可以看出，有了销售顾问的配合标记线索的用户意向，则可以实现数据的反哺。但是如果销售顾问不配合，最后这条计划学习的可能只是填写表单的人群，无法更好地优化广告模型。
（3） 可绑定多账号和团队成员，有利于线索统一管理
一般开发商都是有多个项目或者多个分公司，就可以通过线索管理平台统一管理多个项目的线索，这样解决线索分散管理效率低和多账户线索分发设置繁琐等问题。
另外，团队里如果是有多名销售顾问，可以通过配置团队成员接收线索。如果团队有成员是休假等非工作时间，也是可以设置该成员不接收线索。
06
总结一下
现在是地产行业的“寒冬”，线上广告投放费用的收缩，对于线索成本要求越来越高。我们可以从广告样式、转化目标、落地页的选择上优化我们前端的转化效果。工欲善其事必先利其器，再搭配升级后的线索管理平台，去提高我们后端的转化效率。多管齐下，共同助力我们降本增效，克服难关。
作者：可乐饼
来源：买量江湖