案例名称：林清轩视频号直播拆解
案例行业：电商、美妆护肤
拆解作者：晨星
案例目标：拉新引流、直播带货
案例标签：宠粉群、预约、福袋
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品牌调研
一、行业背景
1）护肤品市场规模逐年快速增长
近年来，护肤品市场规模持续增长，近五年复合增长率 13.59%，2021 年护肤品市场规模为 3231.5 亿元，同比增长 20.29%。
2）护肤品试产的消费者需求：在延续中演进
消费者需求包括高效能概念多品类扩展，功效的精细化发展、专业话护肤持续兴盛。CRP增长5%-39%。
3）《Oclarkston：2022年护肤行业趋势》指出，天然和植物成分正在增加是护肤品行业五大趋势之一
消费者日益增长的意识导致护肤成分采用全天然方法。消费者现在已经意识到成分如何影响他们的整体健康和福祉，更深入的了解会影响他们的购买决定。
二、品牌背景
林清轩，上海原创品牌，从2003年创立至今，坚持以“为人们提供安全的天然化妆品”为使命，不负时代，打造中国原创品牌。
2013年国潮文化兴起，林清轩聚焦山茶花，通过中国特色高山红山茶花为产品原料，专利技术从红山茶籽油、红山茶花、红山茶叶中提炼修护抗老成分“清轩萃”，核心功效“修护、保湿、淡纹、提亮”。
通过山茶花润肤油单品突破让品牌定位更清晰，实施差异化竞争战略，转型高端市场。
三、用户画像
根据2020年林清轩公布的会员用户画像主要为90后的白领；客单价600~1300元，线下客单价是线上的2倍，证明服务对于美妆产品的购买营销力不容忽视。
四、视频号基本情况
1）视频号
2个视频号（林清轩、林清轩林山茶花护肤），主直播间在林清轩账号，另外一个仅作为山茶花品牌宣传。
2）直播频次
每天常规直播，10点开始，全天总直播时长达到了13小时（10：00-23:00），每位主播直播4小时左右，工作时间在线观看人数500-1000人，晚高峰时间（20点）直播观看2000-2500人。
五、私域布局情况
林清轩在在私域方面的主要触点是：
官方小程序，公众号（林清轩、林清轩山茶花护肤），视频号（林清轩、林清轩山茶花护肤），企业微信社群（林清轩直播宠粉群）、企业微信号（朋友圈）。
小程序（官方商城）：产品信息、订单管理、会员管理；
官方公众号1（林清轩）：各系列产品链接、直播入口、企业微信及社群引流官方商城、专柜导航、会员管理；
官方公众号2（林清轩山茶花护肤）：专柜门店、官方商城、会员管理；
视频号（林清轩）：直播、产品宣传、品牌宣传
视频号（林清轩山茶花护肤）：广告信息和红山茶花展示，偏向品牌宣传；
企业微信社群：客户运营、直播间引流及售后服务
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
购物车商品数量一共有28个，主推品：5个，引流品：2个，次推品：5-6个，挂车品：15个左右，整个购物车链接从49.9-997元不等。
1）主推品、次推品
①新品系列-热销品类：眼霜、洁面乳、精华液、精华水（主推1）；
②王牌产品：山茶花润肤油（主推2）；
③ 秒杀99组合：新品+王牌小样组合（次推品）；
2）引流品
1个正品搭配其他大量连带商品的中小样（4-5个sku）。
3）挂车品，覆盖各品类各类功效
①宝宝护肤品：宝宝山茶沐浴油、宝宝山茶润肤乳；
②山茶花时光系列：精华露、柔肤液、（抗皱）；
③山茶花平衡系列：精华露、柔肤水、卸妆油（补湿）；
④山茶花修复系列：水乳套装、防晒霜、隔离乳、面膜、睡眠面膜、隔离乳、眼部精华（美白）；
二、直播间 / 过品节奏
1）主播：主播简单开场后，口播订阅视频号、转发 1min；
2）主打商品介绍+新品介绍 5min；
3）引导客户互动，公屏回复年龄及肤质问题或者客户想了解的产品，就单个客户问询一对一回复介绍，主要是介绍优惠价格，促进成交，整体都在1-2个主打产品中来回推荐；
4）转场前福袋活动（15分钟倒计时）；
三、总结&思考
1）扩大流量开口促转化
一个优秀的店铺，一定会满足不同层级的用户需求，林清轩针对直播间新客设置49.9秒杀、99新品试用引流款，引流、主推商品合理组合，满足分层用户需求，用较小的成本迅速收割新客。
2）主播称呼所有客户为宝宝
相对比较普通，建议称呼与品牌联系相关的，比如说仙女，花仙子之类的，与品牌形象保持一致，还有更多专属的感觉。
3）问题跟进集中于已购客户
整个直播主要跟进客户问询来介绍，对于新粉客户存在感较弱。
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场景拆解
一、场景设置
1）视频号主页
亮点及可复用的点：
1、视频号首页该有的信息和入口（公众号企业微信、小程序商店、客服、直播预约）全都一一陈列，易于理解，重点突出。
2、开播时间为10点，每天直播，固定直播频率和时间段，有利于培养和巩固用户习惯，锁定一批固定的观看群体，确保直播间的基础流量。
3、引导添加企业微信、从视频号处添加，会被拉入视频号直播企业微信群。
2）直播间场景
亮点及可复用的点：
1、用虚拟屏替代常规背景板
显得更加高端大气，符合品牌的调性。
2、主展示桌+副展示桌结合
主要讲解的产品放在主播面前的主桌上，旁边两张桌子为增品展示。这样方便客户。
3、背景设置风格统一，重点突出
在直播时段点进去过几次，直播间的画风、调性、布置基本都是一样的。
比如顶部展示品牌logo+直播主题（有时无）+直播商品滚动轮播、右侧栏直播福利+企业微信二维码、底部有购物车、点赞文字提示、对用户而言，能够降低理解和接受成本。
购物袋和点赞的位置也用文字做了标注提醒。整体对比下来，左一加直播主题，并将商品链接放在下面会显得质感更好。
4、直播时有背景音乐
音乐是王心凌《爱你》，短时间听会觉得相对比较轻松。
二、团队配合及直播间氛围
1）直播间氛围
整个直播间的氛围相对活跃，主播常规提问，新粉老粉互动，留下皮肤及年龄推荐合适产品等，虽然观看人数不太多，但是基本都处于回复客户问题，推荐合适产品，讲解如何使用优惠券等。
2）团队配合
① 除主播外，还有评论区助手及场控人员，整体配合度不错。客户提出的互动性问题，主播如果来不及回复，场控会在公屏快速响应并回复。
② 场控太强，主播稍显控制力不足。也会出现，对于客户某一问题，有场控画外语音回复，但是声音又不够大，整体来说有点影响效果，听起来有些许嘈杂。
这可能和他们的整体策略有关，就是主播仅仅负责讲解产品及与客户互动，对整场直播的把控能力稍显薄弱。
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策略拆解
一、直播间引流
1）视频号引导预约（订阅提醒），特定时间点提醒18:30 （下班时间后）；
2）直播宠粉群直播开始提醒（微信群→视频号）；
3）企微朋友圈宣传（朋友圈→视频号）；
4）林清轩公众号关注自动回复提示语加直播链接（公众号→视频号）；
二、讲品
除新品及秒杀品介绍外，其他商品均为客户主动询问购买建议时讲解，讲解内容主要包含如下：
产品功效：林清轩xx系列具有xx功效，适合XX岁人群，适合XX场景。
产品试用：对于新粉丝需要了解某个产品偶尔主播辅助试用，但是有点自嗨，没有使用前后对比，没有特写镜头产品质地特写，相对有点干。
使用方法：讲解某些产品时，告知顾客具体使用方法，如何更加有效产生效果。
三、留存
1）开场及换场前15分钟，有福袋抽奖活动，订阅关注并回复特定内容即可参与抽奖；
2）不定时限量商品套装秒杀（99元）；
3）时不时cue出在直播间但是未互动的客户昵称，引导客户互动；
4）引导进群新粉扣1，老粉扣2，引导客户订阅视频号；
四、转化/逼单策略
1）新老客户不同优惠政策
新用户首单宠粉礼、老用户积分兑换满减券；
2）购物满赠
不同阶梯的满赠、满200元、满300元赠送不同礼品；
3）直播间赠品专属
购物均赠送3ml山茶花润肤油（右侧首行常驻）；
4）任何预算可消费
100-1000元预算均可对应商品；
5）以往活动偶尔复现
某产品满一赠一仅能2-3个客户确定需要才上架（暗示未经过领导许可的超级优惠价）；
6）已购客户公屏互动
主播建议客户已下单客户返回直播间回复已拍，一方面刺激其他未下单客户，增加决策信心，另一方面提示备注顺丰加急发货，增加已下单客户的获得感，一举两得；
五、私域承接
主要承接渠道：企业微信+社群
①企业微信
林清轩视频号有添加企业微信提醒，直播过程中也有时弹出添加企业微信号了解福袋及积分兑换事宜，添加后会被邀请进入直播福利群。
企微每日发朋友圈2条，1条直播宣传，一条产品宣传。
②直播专属社群
进入社群会有新人入群欢迎语+积分商城链接；每次直播开始时会群内宣传，初次之外就是回复群内提问，无其他运营动作。
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待优化的点
待优化的点1：直播场景设置需优化
①部分时候直播下方有滚动宣传栏，提示官方、正品、入群等，显得有点俗气，另主播主题过大，挡着了logo，且使得需要重点突出的商品显得特别小，不是特别合适。
②直播背景上有二维码（可能是企业微信），保存扫码后确已停止访问，运营人员未检查所有细节。
③直播背景音乐，一天直播13小时都是同一首歌，且歌曲音量过大，有时淹没了主播讲解的声音。
④产品试用环节无近景切换。可能考虑到人工成本，无专设摄像人员，全程无特写镜头（除非手机屏幕刻意靠近），致讲解效果有些许折扣。
⑤产品推荐。可以考虑增加皮肤自测，对应不太了解的粉丝，能快速激发客户需求，个性化推荐产品。
待优化的点2：社群运营
添加企业微信后后引导入群海报上有社群专属券提示，进群问后却没有，添加社群后，社群无公告，非直播时间群内互动少，群内客户价值感低，粘性低，很容易流失退群。
待优化的点3：官方公众号
林清轩山茶花公众号部分菜单未维护，有出现点击页面不可见情况。
待优化的点4：私域承接
在整个直播过程中，仅仅在需要客户了解如何兑换积分时弹出企业微信窗口，无法对直播用户进行后续运营，可能流失了一定的流量。
直播微信群互动少，无促进客户复购及转介等运营行为，群价值及群活跃度低。
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阶段性总结
1、搭建微信生态闭环链路
品牌在微信生态的链路闭环已经基本形成了，所有触点都有启用，很大程度上有互相引流，覆盖了微信用户能接触到品牌的所有入口。
2、加强社群运营
社群促活内容应该多样化，新闻、产品推荐、小游戏、直播福利、护肤知识等内容，这样更能留住用户。
3、增强高端品牌调性
直播背景设置应简洁大方、推荐产品可按肤质或者人群来分类进行，显得更加有条理，观感更好。
作者：晨星
来源：每日运营案例库