海南是我国龟鳖物种多样性最为丰富的省份之一，海南的某些地方十分流行以龟鳖做菜。
1993年，一个下海经商的记者就盯上了海南的龟鳖们。
他在海南工作时发现，一款用龟和鳖熬制的养生汤非常受欢迎，他灵机一动，决定捣鼓一款龟鳖汤的丸子版，「龟鳖丸」。
在中医角度，龟鳖类都有滋阴壮阳补肾的功效，在当年夜总会遍地开花的海南，龟鳖丸迅速走红，这名叫钟睒睒的记者赚到了人生中的第一个1000万。
不过，保健品生意低门槛高利润，竞争异常激烈，诸如三株、巨人这些保健品巨头也都相继下马。
龟鳖丸虽好，但还是垮了。
图源：养生堂（农夫山泉母公司）
那就不干了？不，剑走偏锋的男人喜欢卷土重来。
在此之前，钟睒睒是娃哈哈口服液在广西、海南地区的总代，只不过，因为剑走偏锋地窜货赚差价，跟娃哈哈闹翻了。
通过娃哈哈一役，钟睒睒看到了饮料的利润空间。1997年，通过售卖龟鳖丸攒下基本盘的钟睒睒捣鼓出一款红色盖的包装水，取名为「农夫山泉」，开始切入市场。
截止2012年底，农夫山泉系列产品销售突破了百亿。
你觉得这只是平平无奇的商业大佬的成长史？
那你可能需要知道一下农夫山泉诞生那年的水市场画风：
包装水市场由娃哈哈、乐百氏、康师傅三大纯净水品牌三分天下，残酷的市场竞争迫使1200多家包装饮用水企业停产或转业，矿泉水的生产厂家几乎全线团灭。
而农夫山泉，不仅在水市场战乱纷飞的年代没有完蛋，还仅花了三年时间就在几位大佬的包围中杀出血路，甚至吃掉娃哈哈和康师傅的不少份额。
这不是一般的商业大佬，这是刽子手。
最惨的还是宗庆后，先被钟睒睒窜货扰乱市场，后被钟睒睒的农夫山泉吃掉市场。
2020年，上市的农夫山泉市值3700亿港元，钟睒睒以3900亿人民币让马云屈居胡润百富榜第二。
有人说，是钟睒睒太会做营销，一句「农夫山泉有点甜」朗朗上口。
农夫山泉的成功，营销确实功不可没，但更重要的是，农夫山泉卷的根本就不是这个赛道上的谁。
农夫山泉做水，是一次划时代的革命，颠覆了整个市场对水的理解。
钟睒睒一直都在玩很新的东西。
图源：网络 钟睒睒，手里拿着的是初代农夫山泉
1
刚进场抢不过赛道巨头怎么办？
大家心里都清楚，虽然各种包装水的定位都不一样，但，水，实际上是没有核心竞争力的产品。
即便是饮料，同种类饮料也往往只能在口味和配方上进行改动，不会有太大差别。更何况，包装水的成分，只有水。
在1997年，娃哈哈、乐百氏和康师傅从小地方品牌成长为全国性品牌，颇有行业格局已定的感觉。
当时包装水最大的区别就是纯净水和矿泉水。
纯净水，是经过过滤、加热、蒸馏等方式纯化的水；矿泉水，是地下矿泉涌出来的水或是加了一点矿物质的水，但二者在本质上还是没味道的水。
这时候，农夫山泉来了，它说，「农夫山泉有点甜」。
欸，这水有味儿了。
不过，大家都是水，你农夫山泉凭什么？
钟睒睒说，因为农夫山泉是山泉水，是「天然水」（天然水，也即来自水库、湖泊、山泉的地表水经过杀菌之后的水）。
言下之意就是，我农夫山泉跟你们那些有制作工序的纯净水和矿泉水不一样。
是的，农夫山泉打开市场的做法并不是加入到纯净水或矿泉水赛道中进行细分竞争，而是直接挑战整个水市场，给这个市场新增了一个赛道：天然水。
图源：网络
想法很好，但作为新赛道，还是新产品，农夫山泉该怎么得到消费者认可？
剑走偏锋的钟睒睒开始整活。
农夫山泉本身也做纯净水，但在一次新闻发布会上，钟睒睒直接宣布停产纯净水并diss了纯净水，他表示：长期饮用纯净水会使得细胞真空化。
还在媒体上发起了不少诸如「饮用纯净水毁掉一代人」的公关话题，给纯净水起了 「刮骨水」的名字。
不管公众是否接纳细胞真空化，在公布这一消息的时候，钟睒睒同步宣布的农夫山泉停产纯净水的决定，让农夫山泉对消费者的负责和钟睒睒的格局平地高楼起——为了消费者的健康，竟然连生意都不做了！
图源：网络 广州日报对于纯净水的报道
另一方面，对于1999年的中国来说，别说「细胞真空化」，就连真空包装都还是一种很新的东西。
然而这就跟卖保健品一样，玩的就是消费者的感觉和心态。
一旦有了隔阂，就难了，一旦认知建立起来，就简单了。
不过，消费者们也许根本不在乎细胞真不真空，毕竟，天然水，除了水，还有「天然」两个字——
在热爱土特产的中国人面前，「天然」是一种究极信仰。
就像无论你说了多少次土榨花生油有黄曲霉素可能会吃出毛病，但你妈还是会跟你强调这些油是她亲眼看着花生从机器里榨出来的油。
即便吃进医院，她反思的还是会不会是自己储存不当。
就像云南人吃菌子，吃到中毒不是菌有毒而是没做熟。
但钟睒睒可能觉得，「天然」的威力还不够，于是就放出了「农夫山泉有点甜」的广告词。
山泉水是甜，越好的水越甜——这依然是中国人集体认知啊！天然、山泉水、甜，字字蹦在国人嗨点上。
农夫山泉的市场就此打开。
从此中国的包装水市场就只有两种，一种是别的水企们，他们踏实研究怎么布局渠道，另一种是农夫山泉，钟睒睒研究如何颠覆认知。
市场竞争是心智认知之战。
02
一开始市场太小怎么办？
可惜的是，包装水始终是包装水，既不会跟3C产品一样一年更新换代个四五六次，也不能跟饮料一样打功能牌，它的存在好像只是为了出门在外渴了来一瓶。
财路太窄，钟睒睒不同意。
让我们从农夫山泉去年推出的一款泡茶水开始说起。
关于这款「泡茶水」，农夫山泉表示，他们联合了中国农业科学院茶叶研究所（以下简称“茶研所”）共同研究泡茶水的推荐标准，「研究表明研究表明含有一定的矿物元素，电导率在10-100μS/cm之间，pH值<7.5的天然山泉水冲泡茶叶，茶汤品质更好。」
可以看出，这是一款专门切泡茶场景的产品，产品可能是新的，但农夫山泉的pH值可不新。
2007年，刚刚占好了市场份额的钟睒睒提出了「天然的弱碱性水」的概念，并在全国发起了饮用水酸碱度测试活动，并宣传PH值呈弱碱性的水才是有益健康的水，呈酸性的水会让身体不好云云，跟当初的「细胞真空说」如出一辙。
我还记得，那时候农夫山泉还会派PH试纸供消费者测试农夫山泉的酸碱度。
为什么我会记得这么清楚？我爸就做过。他后来还特意买了一堆测试纸来测试各种包装水，还测试了家里的水，从此成为农夫山泉的信徒。
每次出门玩要买水的时候，他总会在驾驶位上声嘶力竭地对我喊：买！农！夫！山！泉！
我爹给出的理由是：人不能酸。
钟睒睒真的非常上头。
可惜的是当时我们家附近并没有农夫山泉的桶装水，转而用了鼎湖山泉，无论日常喝水、煲汤还是煲中药。
图源：本文作者拍摄于10月30日 ，来自农夫山泉的酸碱度试纸
有意思的是，在这场酸碱大战中，作为弱碱性水代表的农夫山泉，仅仅是用酸碱测试证明自身是弱碱性，在宣传上极为克制。
倒是康师傅和娃哈哈被激得陷入了自证的魔幻循环...一直在证明自己是碱性，做各种酸碱性方面的宣传，直到酸碱体质理论创始人Robert Young被美国法院判罚1.05亿美元，被证明是骗局...
真刑。
很明显，他们没学到钟睒睒的精华。
钟睒睒的一系列操作看着像是在diss别的水，实际上他一直在借别人的弱点放大自己的优点——农夫山泉的天然水，不仅是水，还是健康。
而非证明自己没问题。
图源：娃哈哈宣传册
但这跟包装水的财路有什么关系？
农夫山泉，切中了泡茶的场景。
中国人除了对「天然」有着基因选择般的执着，对于茶这一件事也是十分讲究。
在茶界，有一句话叫做「水为茶之母」，水不好，再好的茶也是浪费。茶人们眼里的水，是江水、井水、泉水、无根水、天落水...
茶圣陆羽则说，「其水，用山水上，江水中，井水下」，可没有矿泉水和纯净水的份儿。
我老板就说，用依云（矿泉水）泡茶，泡出来像酱油一样。
并不是任何水都适合泡茶。
农夫山泉是山泉水，合适，更合适的是，偏偏就在农夫山泉开辟天然水赛道之后没多久，他们就做了酸碱度的事件营销，正正打在茶人们的需求上。
潮汕朋友告诉我，他泡茶都是用天然水泡茶的，这种水特别适合泡茶。我问，啥是天然水，他指了指桌面上的农夫山泉。
这就跟我爹一定要用山泉水煲汤煲中药一样，说不上到底是心里作用还是真的有用，反正，包装水局限的使用场景被延伸到了做饭、煲汤、煮药、泡茶...
也即，从单纯的快消渠道，蔓延至餐饮渠道。
新的财路，打开了。
如果你留意身边的茶馆、那些卖茶的地方，他们的店里肯定都有一桶农夫山泉坐镇，农夫山泉是中国千千万喝茶人的好朋友。
钟睒睒让一瓶水有了明确的场景和功能，而不再只是「解渴」。
不过，在我眼里，钟睒睒的财路还不止。
不知道大家记不记得这一款农夫山泉：
图源：农夫山泉广告 认识这一款农夫山泉的人年纪应该都不小了...
这一款瓶子的瓶盖是伸缩设计的，其实并不方便也不卫生，需要用手把它打开，又要用嘴去接触。
但对于小孩而言，可太有意思了，我小时候不爱喝水，但装这里面就喝得特别快，仿佛我喝的不是水，是金枝玉露。
简单点理解就是：喝水有了仪式感。
农夫山泉对于这个设计的表述是「运动瓶盖」，方便运动人群单手开盖喝水，也可以直接点说农夫山泉是精准切入单手开盖的场景。
要是你问：加了个盖，就比普通瓶贵，这不是浪费钱？那你肯定没体验过这些场景：
开车的时候喝水，单手开盖；打球的时候拿着球拍喝水，单手开盖；躺着不想起床的时候喝水，单手开盖，还不洒...
交互感满分。
就跟几乎所有运动饮料都没小杯子，而东鹏特饮的瓶子偏偏有个杯一样，东鹏特饮是精准切开长途车的司机的场景，盖子，是给他们装烟灰用的。
农夫山泉后来推出的运动饮料「尖叫」，同样采用的是运动瓶盖（升级版），相比起其他的运动饮料，尖叫不仅方便，喝完之后还能当水枪滋人（好像有哪里不对？）。
当然，针对运动场景的运动瓶盖还有一个更重要的作用：运动后不能猛喝水，小小的运动瓶嘴可以极大维护消费者的安全。
别的水企在做渠道的时候，钟睒睒做场景；别的水企在跟风谈酸碱的时候，钟睒睒在强调健康；别的水企在调口味的时候，钟睒睒思考用户交互。
特别，好特别！这个男人好特别！
图源：本文作者摄于2022年10月30日 没想到吧，2022年了农夫山泉还在派试纸，坚持15年了
03
渠道打不过怎么办？
在几番广告营销和事件营销之后，农夫山泉的市场迅速打开。
不过，广告打得再好，消费者认知再牢固，也并不意味着销售额。
快消市场的竞争是铺货率的竞争，是渠道的竞争。
被钟睒睒暗戳了两次的前辈宗庆后就是写在教科书上的渠道高手。
1994年，宗庆后提出了与经销商深度捆绑的「联销体」制度，加上娃哈哈严格的价差体系，娃哈哈的终端网络迅速展开。1995年娃哈哈纯净水上市，一出生即顶峰，迅速成为中国水市场的老大。
善于学习的钟睒睒一开始也是联销体的忠实拥护者，后来，还成了康师傅「通路精耕」模式的优秀学员。
到了这里，就该是我们经典的灵魂拷问环节了：
大家用的是同样的方法，为什么偏偏是钟睒睒成功而非他人？
朋友，你听说过大数据吗？
问题可能还不够准确，应该这么问：朋友，2002年的时候，你听说过大数据吗？
截止到2001年12月31日，中国共有上网计算机约1254万台，上网用户数约3370万。别说大数据了，中文网络的数据都才那么一点。
而2002年，是农夫山泉开始采购SAP的年份，他们陆续采用了SAP的ERP、SAP的移动商务系统（SAP-Mobility）和SAP的BI系统（SAP-BO）。
这一年的农夫山泉，利用上述的三个系统开始组建自己的数字帝国。
ERP就不说了，一般用于企业内部信息化。
移动商务系统Mobility很关键，这也是SAP的皇牌产品之一，Mobility是一个移动应用执行和管理套件，主要使用者为线下跑终端的业务员们，方便他们在线下拜访客户时上传终端数据、实时查看各种数据。
前农夫山泉CIO胡健表示，从2007年开始，农夫山泉就让旗下的8000+业务代表每天去15个终端拍摄150张照片，同时记录水怎么摆放、位置有什么变化、高度如何...以及记录消费者的评价、喜好等等。
那时候，农夫山泉一个月产生的非关系型数据量就能达到1.8TB，而关系型数据量也相当可观。
我的电脑识别到这一个数字并卡了一下。
图源：SAP 农夫山泉SAP-Mobility后台
这些数据会实时回传到农夫山泉进行分析，到这里，就是BI系统「BO」的事情了，农夫山泉的市场和技术同事们就会进行一些逻辑计算并给出相应的分析报表。
例如，怎样摆放水堆更能促进销售、什么年龄的消费者在水堆前停留更久、气温的变化让购买行为发生了哪些改变、竞争对手的新包装对销售产生了怎样的影响、什么样的新产品更受消费者欢迎等问题。
这么说可能不够直观，我们直接代入到农夫山泉业务员的视角：
早上8点，打工人的一天开始了，业务员到达办事处，领了自己的工作收集，并拉出BI系统里的也即报表，查看自己看自己的分销达成、看活跃客户数、看具体的数据分析，并根据系统给出的建议制定今天的拜访线路。
拉开报表，是这么一个情景：
“哎哟，这个月的业绩完成了？那今天就摸摸鱼吧。”，“哎哟，这个月的业绩还有90%，今晚要肝了。”，“哎哟，今天要先巡黄埔大道上梅老板的店，再去先烈中路小彭总的店，欸？他这个月卖得也太差了吧？！”
早上11点，业务员来到第一家门店，根据BI给出的「货架对消费者购买影响」的数据对货架上的货物进行调整，并根据自己的分销达成跟门店老板拟定下个月销售计划。
“老板，听我的没错，我这都大数据呢...”
下午1点-6点，业务员继续走访门店，不停地拍摄图片、收集数据，并通过移动终端发送回总部，市场人员和技术人员就会开始利用BI系统建模、输出报表。
从上午8点到晚上6点，从BI系统导出数据报表开始到数据收集给BI系统，农夫山泉的数据闭环了吗？还没。
Mobility里的工具「Afaria」会同时帮助农夫山获取每一个业务员的访店轨迹（业务员都有工作设备），并结合ERP、CRM等数据、业务员们采集的客户数据，把轨迹和数据放在地图上进行比对，由此一来，农夫山泉就掌握了当时150家终端门店的分布状况以及产出状况——每一个城市、每一个区域、每一个乡镇，甚至每一个街道，都在掌握之中。
这么一来，农夫山泉就可以针对性输出销售策略，合理规划明年的预算和预算一年的产出收入。
图源：SAP 农夫山泉SAP-Mobility为业务员提供的移动报表
哎呀，这跟我们今天谈的数字化有什么区别呢？
区别就是，农夫山泉这一些列操作发生在2007年。
以上所说的这些，与我们前段时间输出的《民生银行用BI创造万余场景，一个月促收数亿，未来人人都是分析师？》一文中提到的民生银行的案例颇为相似，起码在数据分析的层面是相同的。
但民生银行BI项目起始于2014年，而农夫山泉在2008年的时候已经意识到当时服务于他们的SAP组件不够用了，新增了甲骨文（Oracle）的DataMart。
（所谓的数据集市，就是企业级数据仓库的一个子集，它主要面向部门级业务，并且只面向某个特定的主题。为了解决灵活性与性能之间的矛盾，数据集市就是数据仓库体系结构中增加的一种小型的部门或工作组级别的数据仓库。）
才过了一两年，农夫山泉的IT团队又又发现，数据的展现变得越来越慢，渲染一个报表可能要花上很长的时间，他们CIO表示，「整个系统的性能更是达到了无法忍受的临界值」，于是农夫山泉舍弃了甲骨文重投SAP的怀抱。
更换数据库之后，原来的快速报表分析在Oracle数据库下需要数小时时间生成一次，到了SAP系统上（SAP-HANA）只需要36秒，甚至5秒。
是的，那个「无法忍受」的报表更新时间是几个小时...
2012年，国内BI赛道都还没发展起来，大数据都还未完全普及，农夫山泉已经在嫌弃甲骨文了。
甲骨文：对不起。
图源：SAP 2012年左右，农夫山泉以SAP-HANA替代了甲骨文DataMart
其实其中很多都是典型的SAP流程化管理，属于信息化。宝洁这种外企和大企也一直采取这样的模式控制终端，但对国内本土企业而言...在那个年代，可能比较少。
但随着时间的推移，农夫山泉很自然地从信息化进入到数字化，甚至开始以技术驱动营销。
以现在的标准看，农夫山泉算是一家数据驱动型企业，他们的整套打法都超越时代。
钟睒睒仿佛得到了某种神秘的召唤，或者他本身可能是穿越回去的某位互联网大佬。
《重生之我要用大数据思维打败娃哈哈康师傅》。
要知道，那时候才进入千禧年没多久，互联网的泡沫都还没发起来，农夫山泉已经提前进入大数据时代了。
再换个思路分析——农夫山泉在2004年就做到了B2B&B2C。
2B，链接终端和经销商，实时监控他们的情况。2C，全国各地的消费者情况如何，我农夫山泉也一清二楚。
工藤新一的推理能力在农夫山泉面前不值一提。
农夫山泉CIO胡健表示，以前解决问题大多基于经验，而这存在大量不可靠性，拥有消费者数据、经销商数据、终端数据的支撑，能让农夫山泉少花很多冤枉钱。
靠着数据的指导，农夫山泉在中国水市场的占有率迅速攀升——
2007年，农夫山泉的销售额是20亿，但到了2012年左右就涨到了100亿（有数据显示是120亿），5年，涨了100亿，而且连续很多年增长率经常保持在30%以上。
难怪农夫山泉能让资本市场给出5000亿市值。
其实，能拿下多少渠道，还算小事，搞清楚哪个市场该用什么策略，让效率和效果最大化，才是关键。
人类总有局限，能力和魄力必然有极限，但数据分析不一样，他给出的每一个结果，背后都有数据和算法作为支撑。
在庞大的数据量支撑下，会让我们离真相越来越近，离目标越来越近。
「传统企业的升级不是一件容易的事情，但升级的难度再难，也是传统企业必须选择的唯一道路。对此，传统企业应该把大数据和人工智能作为加速企业升级工具，让知识变成自己真正的核心竞争力。」
这是钟睒睒说的。
话又说回来，前面提到农夫山泉有用过联销体和通路精耕，在一定程度上也代表了快速消费品企业的两种不同的模式，联销体式是典型的依靠经销商，通路精耕式则是主动拉动市场决胜终端。
二者其实在一定程度上都存在缺陷，例如，娃哈哈的联销体虽然能够快速铺货，但多层级之下渠道并不扁平，要依靠利润品的支撑；而康师傅的通路精耕对于终端掌控力强，然而渠道费用与人力成本极高。
农夫山泉也意识到两者带来的困局，所以，农夫山泉在2016年开始了经销商改革。
农夫山泉根据每个区域的数据（终端售卖情况等）与区域内本应可以完成的数据进行比对考核，并与无法完成目标的经销商终止合作。
2017~2019年之间，农夫山泉减少了超过3000名经销商，但单一经销商的创收却从2017年的427万提升到了2019年的592万，员工成本降了1.3个点...
经销商数量-3000个，每个经销商创收+165万，员工成本-1.3%。
图源：见图 农夫山泉经销商数量虽少，但单个经销商销售规模仅次于伊利
当大家觉得农夫山泉数字化又是另外一个宣传卖点的时候，农夫山泉：我们很好奇没有数据的公司如何运作。
其实，铺货率无法绕开经销商本身，这里指的是经销商所能赚的钱。
放在农夫山泉中，由于定价与主攻市场的不同，每瓶农夫山泉可以赚的前会稍稍比娃哈哈和康师傅要高，而农夫山泉SKU的丰富性，又决定了经销商可以借助利润率更高的饮料获取更大利润。
从终端来看，农夫山泉包装水和饮料的组合铺货面积更广，一个门店铺一个产品是铺货，100个产品也是同样的铺货，SKU的多样性会让终端门店的坪效更高。
农夫山泉经销商的平均毛利率似乎一直位居行业前列。
而据农夫山泉的某些经销商回忆，当年公司削减经销商的时候加大了对某些大商的扶持，毕竟减少经销商在一定程度上也相当于增加了留下经销商们的业绩压力，农夫山泉为了安抚他们，甚至给出了产品裸价出厂的优惠，公司负责所有运作费用...
对经销商的激励也似乎一直处于行业平均以上水平。
跟着钟爷混，赚得更多就是了。
而发展到近年来，农夫山泉开始加大与线上电商平台的合作，布局芝麻到家小程序、芝麻店商城、送水到府小程序、送水到府APP，以及送水到府公众号商城等等自有平台。
从农夫山泉招股书可以发现，农夫山泉传统渠道的占比已经由2017年的79.4%降至2019年的73.3%，而新兴渠道（电商、新零售以及餐饮渠道）在2018和2019年分别以52.8%和37.1%的速度快速增长。
全渠道布局逐步完善，对传统渠道的依赖逐渐降低。
图源：RUNWISE
茅台自建APP、今日格力河南大商脱粉，两位巨头与经销商之间的极限拉扯，尤其酒水饮料行业的困顿，显得钟睒睒的布局似乎都具备了上帝视角。
《创世纪》里面有一句话特别适合此情此景：
他的经历，就是我们众人的榜样。
结语
刚开始研究农夫山泉的时候，差点就被他们的营销所忽悠了。
就连钟睒睒自己总结农夫山泉的起家过程，他也说，「最好的营销就是事件营销」。
虚晃一枪。
此话虽然不假，但乔布斯显然更懂钟睒睒，他在一次分享中提到，「Some people say, “Give the customers what they want.” But that’s not my approach. Our job is to figure out what they’re going to want before they do.」（有些人说：“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。）
隐藏在一连串表象下的，是钟睒睒一直都在颠覆、重构消费者的认知。
而且，虽然他三翻四次挑战市场，却从来都是顺着消费者的认知而行。
正如乔布斯所说和所做的一样。
从告诉消费者天然水的概念，到后来的酸碱度时间营销，再到后来的根据消费者数据制定市场策略。
不过，一般人可能没办法像钟睒睒一样一开始就梭哈，毕竟人家有龟鳖丸攒下的资本。
但别忘了，在农夫山泉26年成长史里，营销都是头几年的事情，稳稳增长的幸福，实际上来自于数据。
当市场是红海了，要做的不是想办法在红海里分一杯羹，而是在隔壁造一个蓝海，然后请消费者进来感受一下。
唐彬森似乎看透了这一点，最后含泪接受150亿美元估值。
作者：彭pp
来源：私域流量观察