长期以来，保险品牌的营销推广在整个行业，都是个难题。产品既无形，又离中国人长期以来最忌讳的“生老病死”太近。市面上比较常见的保险广告，要么是以“大病故事”切入、陷入无止境渲染灾难恐吓和负面情绪的漩涡中，要么避重就轻，召集几个姿色尚佳的中年演员组个全家福，假模假式地提示生活美好之外尽早未雨绸缪。
简而言之，不是“饮鸩止渴”，就是“隔靴搔痒”。那么什么样的金融广告才能让当下的用户“喜闻乐见”？恰好最近老罗看到众安保险升级了全新的品牌理念“大事小事真能管”，并用互联网营销思维打通品牌与用户之间的界限，让金融品牌在冷冰冰的受众刻板印象中“活”出温度。
01
用户需求出发做创意
品牌亮点戳中用户痛点
这届年轻人，已经开始流行买保险了。
老罗在上网冲浪的时候，经常能看到各路年轻网友，在各大社交媒体平台热火朝天的讨论保险话题，晒出自己的保单：有为自家宠物购买的“宠物险”，有为新手机购置了“碎屏险”，还有不少人把保险作为节日礼物，送给自己的对象、爸妈…
随着90后取代70、80后成为保险新的核心目标客群，越来越多的金融品牌开始主动出击，用营销手段打开金融品牌在受众心目中的固化形象，突破一个又一个品牌困局。
作为中国首家互联网保险公司，众安保险一直凭着出色的互联网营销手段和不辜负大家信赖的专业态度，打消用户疑虑，实现“Z世代”保障需求场景的全方位覆盖。
最近，继国民萌叔张国立担任众安保险“国民体验官”后，再次解锁新身份，化身品牌“履新张管事”，全面升级“大事小事真能管”的国民保险服务守护理念，并量身打造了一支“快板段子”TVC，演绎了上管天、下管地，中间管空气的搞笑故事。
1、快板段子神演绎，满足用户内容偏好
大多数情况下，金融品牌的广告都专注于讲述自身的业务特点，比较刻板、高冷，有一种疏离感。但众安保险非常了解当代年轻人的内容偏好，通过“快板段子”的表现形式，趣味还原了张管事啥都能管的业务能力，满足了观众们总是“求新”的内容需求。
另外，这支广告片还频繁制造记忆点，带给观众强力冲击感。通过创业工作、家长里短等不同场景的切换，再配合轻松的音乐，和流畅的画面衔接，让众安保险“大事小事都能管”的品牌理念在“吸睛设定频繁制造记忆点”的策略下，得以完美传递。
2、创意业务亮点，回应专业保险诉求
别看广告创意天马行空，其实每一个场景设置中，都有用户关心的保险问题隐喻。在这条短片中，众安保险也借助更轻松、有趣的表达，展示业务亮点，回应着用户们的现实需求。
比如，第一个场景里，满头绿发的年轻人在哭诉创业面临的压力，而张管事一出手，众安保险的创业险能让事业线和发际线都能保得住。还有个人健康险、家庭保障险等各种业务，真正做到大事小事都能管，免除用户的后顾之忧。
整体看来，众安保险这支画风突变的广告创意，凭借趣味内容吸引目标用户看下去，更以有用的信息传递，让用户看进去，记得住。“有趣且有用”的广告，很快便能占领用户的“专业”、“信赖”心智，相信也能促进一定的用户增长。
02
顺应市场变局
重塑品牌年轻化形象
除了TVC中强调了众安保险一贯的全能专业、可信赖的品牌形象之外，还在应对市场变局，对品牌形象进行着焕新重塑，让用户在精神层面对品牌产生有强记忆点的感知，也让品牌在大众化传播路上迈进了一个新阶段。
1、发布《新青年保险服务体验报告》，缩短与年轻人的距离
前段时间，众安保险发布了《Z世代的“底气”—2022年新青年互联网保险服务体验趋势洞察》(以下简称报告)。报告中显示，超六成Z世代拥有两份及以上保单，且其更愿意为有科技感的“悦己式”保险服务买单。98%的Z世代消费者表示愿意尝试新险种，其中宠物险、视力健康险、医美保险、滑雪意外险等创新险备受青睐。
Z世代已作为消费主力崛起，并在投保险种上展现出新一代的态度。于是，倡导“万物皆可保”的众安保险，通过细分人群，针对少儿、老人、女性、特定疾病人群等提供不同保障，满足当代年轻人在保险服务中需要贯穿保险产品的全周期，且相关操作均具备易获得、高频响应等全新消费诉求，为新生代提供个性化、定制化、智能化的新保险服务。
另外，众安保险还以保险科技优势不断完善的场景保险，持续丰富其产品矩阵，推出更多满足用户多元化需求的产品——首款全覆盖式网络安全保险，助力中小微企业化解经营风险；运动意外无忧险，助力冰雪运动发展、支持全民健身计划；首款癫痫人群可购的百万医疗险“癫痫保”，在慢病人群保障方面再下一城…真正实现“大事小事真能管”，关照每一个社会角色风险防范和服务守护。
2、打造全民社交互动玩法，强化品牌的生活温度和守护价值
如果说品牌价值是底层逻辑，是那么社交场就是它的对外展示的空间载体，由此构建了链接用户的重要触角，因此，众安保险借助各大社交场景，进一步实现了精准多圈层的年轻化营销。
基于微博这一话题舆论场，众安保险的趣味TVC发布后，#张国立说这事得管管#的话题迅速登上热搜榜，成为大众情绪引爆口，网友们纷纷发布家里马桶堵了、电视坏了、猫抓了狗咬了、上楼崴脚了等一系列麻烦事，并在线@众安保险让其管一管。在网友们的热情参与下，该话题最终实现1亿阅读的广泛传播和10万的热烈讨论。
、
都在抖音平台上，众安保险更是发起了#张国立来管管你的全民挑战任务，活动很快吸引了众多颜值达人参与，并带动更多素人用户隔空喊话张国立老师，将生活中的大事小事都让“张管事”来管管。这场活动成功将原本只是品牌传播受众的目标人群，变成品牌内容的自传播者，以社交参与感和品牌共创感实现全面裂变，进一步加强保险服务的生活温度和守护价值。
年轻一代成为全球最大消费群体的同时，他们也开始对整个金融市场产生影响。相较于前几代人而言，年轻一代对个人购保需求更具体，投保意识也更新潮，对金融品牌也持开放态度。
对这群人而言，一个更年轻、更具活力的金融品牌，往往也会被长期看好。可以说，众安保险的年轻化形象重塑正当时。
03
坚持传递暖心理念
打造有温度的品牌价值
过去，传统保险行业与潜在用户无法构建信任纽带，呆板滞后的营销模式难辞其咎；而在互联网平台直接to C的当下，网络既因其虚拟性加剧了不信任感，却同样为消费者与品牌架起了一条精准触达的桥梁，孕育了构建坚固信任壁垒的可能性。
为了不断强化这一信任壁垒，众安保险在品牌营销上不断创新和突破，通过名人代言、体育营销、公益营销、综艺合作等大型品宣动作，稳住品牌基本盘达成品效合一；同时致力于探索更多创新品牌营销玩法，如搞说唱、做脱口秀、跨界营销、线下快闪、新媒体营销、直播等，不断实现年轻化的破圈，打破了用户对保险品牌的刻板印象。
此次携手张国立老师并量身定制出“张管事”的人设，也打破了传统保险公司喊产品、强推销的宣传手段，将“管的多”产品矩阵、“管的宽”多元服务场景、“真管真服务”的在线保险服务切入融入品牌理念，在场景化的品牌输出中，让用户眼前一亮，更增强风险管理意识，实现了品牌和代言人为用户价值提升服务双向奔赴 。
纵观每一次产品服务创新的背后，都是众安保险对时代趋势的精准把握，对用户需求的深刻理解与洞察。已经坐拥5亿用户的众安保险，不仅成长为一个名副其实的国民品牌，其品牌价值也得到权威机构的高度认可。近日，品牌评级权威机构Chnbrand公布2022年（第十二届）中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名，众安保险斩获C-BPI财产险品牌榜第六名。
从众安保险的品牌成长路径，我们不难总结出一个用户沟通原则：品牌可以根据世代的更替，流行变迁和科技进化，不断创新百变地与用户沟通，但沟通的底层策略，永远是坚持演绎品牌理念。如此，才能沉淀下真正的品牌价值。
未来，老罗也期待更多金融品牌能够在互联网大势中找到契合自己的定位与价值，依靠可信任的路径，才能真正构建起信任纽带，进而在行业品牌中脱颖而出！
作者：老罗
来源：品牌营销报