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元宇宙营销成“虚火”？
品牌如何突围
这几年，伴随着技术的发展和兴趣用户的激增，元宇宙的赛道逐步进入发展的快车道。品牌以“元宇宙”为标签探索产品和营销的花样，也变得越来越多，不断打开我们对于元宇宙的想象空间。
我们也看到，当下品牌借势“元宇宙”营销的热度不减，示范了更多的创意玩法，它们背后的动机不言而喻：通过布局元宇宙的营销场，用技术互动为用户营造更酷炫的体验，拓展品牌的内容场景边界，从而拉近自身与年轻用户之间的距离。
奈雪、百度、阿里巴巴等纷纷都盯上了元宇宙，如推出NFT数字藏品、元宇宙演唱会，居多是推出自己的虚拟人物：虚拟偶像、虚拟代言人、虚拟主播，数字员工等。
与此同时，部分品牌更多停留于概念式和短期式的传播层面，缺乏深度融合品牌精神以及长期的规划，导致不少品牌的元宇宙现象往往红于一时，最终沦为一种虚火。
换个角度思考，元宇宙虚火后的真相，也许是其它品牌的一个突破口，好比最近雪花啤酒就在做一种很新的元宇宙营销：推出超写实虚拟人LimX，上线一支LimX理念片，演绎勇闯天涯的挑战精神，给品牌的元宇宙营销提供新的思路。
众所周知，一直以来虚拟数字人被视为元宇宙概念最先落地的应用场景之一，因此看完视频之后，我也初步挖掘出雪花啤酒与其它元宇宙营销的区别所在：
从诞生的背景来看，纵观此前多数的元宇宙虚拟人，有的品牌更像是机械式地打造元宇宙人设。LimX不同于其它虚拟人横空出世的爆火，而是品牌预谋已久。
作为雪花啤酒勇闯天涯的品牌化身，它的出生并非品牌一时脑热的构想，而是经历一个洞察到概念落地的实现过程。雪花啤酒没有脱离品牌存在空谈元宇宙技术，而是把品牌资产和理念寄生在LimX里。这也决定了LimX之于消费者而言，更具有鲜明的品牌辨识度，利于雪花啤酒在后期传播LimX时积累内涵，将其沉淀为品牌形象的护城河。
另外从LimX的整体形象设计来看，LimX的形象设定不是一般的2D虚拟人，更准确的说是超写实虚拟人。LimX的发型、五官、微表情，看上去都无限接近于真人。这就决定了LimX拥有与年轻人互动的天然亲和力，为“跨次元”的同屏交互提供了更多落地的想象力。
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与年轻消费者共创
打造共鸣的虚拟形象
深究雪花啤酒之所以能够打造更完美的LimX，背后并非偶然。LimX的诞生不是来自雪花啤酒品牌单方面的创意，而是雪花啤酒品牌与年轻消费者联合共创的结果。
一方面这种共创体现在品牌故事的传承上。2005年雪花啤酒推出勇闯天涯，打破了啤酒行业传播物理属性的传统，从品牌精神沟通的角度出发，打出了差异化的“攀登，挑战”概念。经过多年的传播，如今“攀登者”已经成为雪花啤酒深入人心的品牌符号。
不难看出，勇闯天涯诞生之初，就坚持用同龄化的方式与用户进行沟通，一直在探讨年轻人的生活态度，这为其积累了年轻人啤酒的历史基因。从某种程度上来讲，LimX就是勇闯天涯的品牌人设化，原型出自勇闯天涯瓶身上的攀登者形象，继承着品牌敢于担当、勇于拼搏的挑战精神，这也成就了LimX更加立体化、生动化的形象输出。
值得一提的是，勇闯天涯设计的LimX本身，同样是一个充满“挑战”的创作过程，从设计、模型到最终的输出，运用超写实等级虚拟人制作全流程技术栈。比如雪花啤酒对标真人皮肤表面纹理及毛发精细程度进行创作，将LimX打造得跟平凡人一样逼真；又比如在其它创意物料创作上，雪花啤酒手动K帧动画，配合毛发及布料解算、灯光渲染完成高品质的输出。
另一方面这种共创还表现在消费者故事的融入上。雪花啤酒在融入勇闯天涯瓶攀登者的品牌原型基础上，以“用户驱动”为核心，从年轻消费者中来到年轻的消费者中去，与消费者展开多元的灵感碰撞。
为此雪花啤酒在创作前期，就与各行各业的年轻人深度对话，在这个过程中深入挖掘他们对品牌认知的洞察，聆听年轻人对于挑战的理解和态度，最终才打造出更契合年轻人价值观的虚拟人LimX。
以虚拟人的名称LimX为例，是由limit + X结合而来，LimX没有limit的“边界”，被换成了代表无限和未知的X ”，这个解读的灵感正是来自年轻人。
在看他们看来，“挑战”是一个无边界的和无限的概念。不难看出，LimX就是当代年轻人的真实写照，承载的是当代年轻人对挑战的多元解读，凝聚着年轻人的活力态度：拒绝为自己设限，而是无所畏惧一往无前地奔赴和探索各种未知，打破一个个挑战的边界，进而完成一次又一次的自我超越，从而磨砺出一个更好的自己。这让其他同龄人更好地从LimX身上找到感同身受的力量，进而转化为身份的认同。
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构建消费者触点
营造元宇宙内容场
品牌想要做好元宇宙营销，应该避免停留于概念层面的自说自话，更重要的是探索元宇宙形象空间感、沉浸感的构建，才能触发现实中的消费者与虚拟世界交互。以LimX为例，雪花啤酒找到的突破口，就是深入年轻人活跃的场景，以年轻语言沟通建立场景联系。
首先，雪花啤酒将LimX下沉到年轻人的街头文化场景，雪花啤酒洞察当下年轻人喜闻乐见的街舞文化，通过将LimX与《这就是街舞5》综艺IP深度融合的方式，打造挑战视频内容的创意中插、植入贴片广告等，建立LimX与年轻人的社交内容场，让用户能与LimX进行隔空互动。
依托于街舞题材的原生节目场景，雪花啤酒将“勇闯天涯的虚拟挑战官”形象深深植入到这届年轻人的心智中，让消费者能直观感受到“与我有关”的共性，实现挑战精神的共鸣，转化为对于LimX人格的认同感和好感。
其次，雪花啤酒充分释放代言人价值，让LimX与勇闯天涯代言人王一博合拍ID，上演挑战主题的对手戏，诠释“生而无畏、定义边界”的内涵，借由虚拟人与现实中年轻偶像同框，营造虚实结合的时空视觉场景，突破虚实空间的界限。
这一系列体现雪花啤酒切实突破虚拟人形象本身的界限，将超写实虚拟人向更多年轻人的领域应用和场景进行延伸，为LimX融入更多的品牌故事和挑战精神内涵，实现个性化的消费者互动，为消费者提供可感受、可参与、可穿越的元宇宙体验。
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总结
当下众多品牌把元宇宙生搬硬套概念化的操作，显然很难反哺到品牌的效应增长，想要把元宇宙打造成品牌的长效营销IP，品牌必须打破流量短视症将营销战线拉长。雪花啤酒的打法，无疑带来给我们一些新思考：
一是要打破以品牌为出口的叙述故事的模式，唯有与年轻人为伍联合消费者共创元宇宙故事，才能让消费者对虚拟人产生更多的共情，提高元宇宙的营销效率，促使虚拟人陪伴品牌和用户的长期共同成长。
其次是打破虚实互动的边界，元宇宙本质上是用虚拟技术，去重塑和优化品牌与用户的连接关系，即挖掘虚拟人与年轻人的虚实互动需求。因此品牌也要提供强交互的内容，才能打破消费者与元宇宙之间的界限，强化年轻人对于品牌元宇宙形象的理解。
这样可追溯、强社交的元宇宙营销，才能成就品牌价值与用户价值的共赢，也才是品牌们未来元宇宙营销的主流方向。
作者：林川
来源：品牌头版