案例名称：阿芙精油视频号直播拆解
案例行业：电商、美妆护肤
拆解作者：晨星
案例目标：拉新引流、直播带货
案例标签：秒杀、预约、福袋
1
品牌调研
一、行业背景
1）中国植物精油市场规模呈现逐渐扩大的趋势
2014-2019年中国植物精油行业市场规模在逐年扩大，2017年市场规模达到43.3亿元，同比增长，到了2019年，中国精油行业市场规模已经达69.4亿元，同比增长22.47%
2）更广阔的消费群体
随着人们生活水平的提高、国内精油行业市场的起步和完善，精油行业逐渐走上轨道，并初步形成自己的品牌，精油销量每年以极快的速度迅速增长，已打破过去仅仅在专业美容院中使用的狭小市场，走向商场专柜与专卖店等其他更广阔的消费群体。
3）以油养肤成为美妆护肤7大新趋势之一，
疫情影响下，“口罩脸”引发护肤难题，油类护肤品类凭借其最原始最传统的油脂护肤方式，满足当下消费者对产品温和、安全的需求，整体品类在最近又出现“翻红”的趋势。
二、品牌背景
AFU阿芙，源自古希腊神话中“爱与美的女神——APHRODITE”之名（到罗马神话时期，即维纳VENUS），其品牌核心价值，是捍卫精油行业的秘密—“得花材者得天下”，在全球范围内拥有19座契约庄园，直接供应原材料， 并率先将精油色谱呈献给顾客，以证明阿芙精油血统清晰、品质纯正。
阿芙创办于2005年，是国内精油美妆类领先品牌。以"阿芙，就是精油"被业内熟知，在全国一二线城市设有四百余家形象专柜，线上渠道覆盖各大主流平台。
2013年阿芙护肤系列从配方到外包装进行了全线升级，线下店视觉升级。2014年在精油类的包装上开始标注拉丁文，与国际品牌同步。店铺服务升级，增添轻美容miniSPA项目。2019年阿芙精油芳疗线下体验店开业，为顾客提供定制护理服务。
可以看出精油行业在国内客户接受程度一般，阿芙正在布局用户教育成本更低线下门店，扩宽了目标市场，也在一定程度上反哺其他渠道产品销售。
三、用户画像
阿芙产品系列包括单方精油、复方精油、基础油、纯露、身体洗护系列、精油彩妆等。
产品特点是中等价格（19-299）、中等消费频率、SKU众多，比较适合15-35岁，想变美注重天然成分、有一定经济基础的女性白领阶层。
四、视频号基本情况
目前有2个视频号，阿芙精油、阿芙精油俱乐部。
①阿芙精油
每天上午11:00-17:00直播，直播开始后半小时600-1200人观看，高峰时期（中午午休时间段）1500人左右，对接购物是阿芙官方商城小程序。
②阿芙精油会员俱乐部
感觉不是特别正规（通过视频号主页添加的企业微信号交流无任何回复），主要在阿芙精油在线专柜小程序（有赞提供技术）直播，每天晚上19:30直播，直播3-4个小时，高峰时期直播在线人数达3000人。
五、私域布局情况
阿芙私域布局上有两套私域账号体系，两套的订单、会员管理是独立的。
①主要阵地
阿芙精油公众号（美妆服务类目）、阿芙精油视频号、官方商城小程序、企业微信、微信社群，本文主要拆解此套体系。
②其他阵地
- 阿芙精油会员俱乐部公众号（电商平台服务类目）；
- 阿芙精油会员俱乐部视频号（有视频号，但是直播在爱逛小程序上）；
- 阿芙精油在线专柜小程序（有赞商城）；
- 企业微信（运营已停滞近一个月），感觉是遗留的微商或分销渠道，非主推。
2
货品拆解
一、商品（购物车）拆解
1） 商品品类
共有单品及套装共35组商品，主要产品品类包括如下：
①秒杀品1款：蒸汽眼罩（19.9元）；
②主推品3款：主要以套组为主，精油套组（409元）、胶囊精华油套组（319元）、100片面膜套组（169元）；
③次推品7款：以精油或纯露单品为主；
④挂单品（24款）：美妆护肤单品、套装护肤品、洗护系列；
2）选品特征
从主播的话术中能感觉到品牌在选品上更偏好30岁以上已婚育的女性用户群体，比如：孕妇可以放心用，无添加无刺激，尤其适合30岁以上的，30岁以下不要用，每周只要用1次 ，适合经常熬夜、长斑、毛孔粗大、宫寒的女性等。
3）价格范围
秒杀品19.9元，其他商品价格在79-999元之间。
二、直播间 / 过品节奏
直播间基本以1个小时左右节奏为轮播切换点，前5分钟，简单开场后，进行直播开场秒杀品讲解并上架秒拍；后续提示点赞过3000秒杀返场，2轮福袋提醒点赞3000秒杀返场。
秒杀品前后的介绍+引导时间约10min。之后整体的节奏主要是1-2个次推品至2-3个主推品，主推品平均讲解时间约10min，次推品讲解时间约3min。
中间如有客户互动，会按照客户需求专项讲解其他架上商品。
3
场景拆解
一、场景设置
1）视频号主页
亮点及不足：
1.首页介绍
直播信息：有视频号常规直播时间段（缺乏直播预约入口）、直播优惠活动信息;
品牌信息：品牌公众号入口、引导添加企业微信（缺乏关注刺激运营）、缺官方商城入口;
2.直播时间
每天固定直播频率和时间段（11-17点），有利于培养和巩固用户习惯，锁定一批固定的观看群体，确保直播间的基础流量。
但考虑到目标客户人群有很大一部分是白领上班族，该时间段大部分是上班时间段，一定程度上不利于更多客户进入观看直播.
2）直播间场景
亮点及不足:
亮点：
右侧大范围的常驻宠粉官企业微信、满减活动提醒及关注直播间提醒.
不足：
①背景略为简陋，仅为普通白板+直播主题，主播仅露出半个头；画面比例不协调，产品比直播的脸还大;
②视频号处附件无引导关注箭头提醒、购物袋和点赞的位置也没有文字标注提醒;
③无远近镜头切换，调色很差，基本看不清商品包装，摄像头画质一般，总体显得很模糊质感差;
④无直播活动优惠提醒，初次进入直播的客户把握不住重点，不能第一时间了解直播活动;
二、团队配合及直播间氛围
1）主播节奏把控优秀
整体节奏很紧凑，商品讲解之间没有间隙，因此新用户进入直播间后会第一时间被带着走，该关注关注，该下单下单，该扣评论扣评论，几乎不会有闲着的时候。
2）道具准备充分，给讲解加分
证书道具：精油产品的主要用户关注健康，偏爱自然无添加产品的客户，因此在购买前非常注重甄别品质，因此直播间准备了产品相关检验证书，在讲解中近景展示，以最直观的方式佐证品质，降低用户下单前的疑虑。
使用方案：精油芳疗使用方法手写大字板，客户可以直接截屏使用.
3）直播间氛围
主播口述几乎每件商品都是秒杀价，所以氛围显得相对紧张，客户互动较为机械（问还有没有秒杀、回复要秒杀品、回复已拍等）；
当然也有注意到，有部分老粉丝较为捧场，口水传播商品好用、夸奖主播漂亮等。
4）团队配合
运营画外音很强，大部分时候像唱双簧，主播描述产品运营主动献出个人案例情况。
整体配合度高，在主播要求加单时显露难色后配合、主播介绍商品时及时弹出商品链接等
4
策略拆解
一、直播间引流
直播间引流仅有官方宣传入口，如关注视频号推流，企业微信详情链接。
缺乏直播间预预约入口、公众号菜单链接入口、关注提示语引流；企业微信朋友圈，小程序，企微社群等均没有进行进行做引流动作。
二、讲品
按照客户心理来一步步讲解产品。
1）产品功效（用途广、需要买）
产品有添加多项精油，多项功能，适用于ABCD多个场景，多类人群，无添加无刺激，有效解决1234类问题……
2）权威证明（认证有效，品质有保障，可以买）
国家药监局颁发的XXX产品认证、证书获取时间久，获取难度大，过程繁琐，功效经过国家多轮实验认证……
3）顾客证明（大家都买，肯定好）
某平台销量第某一的产品、xxx美容院员工一次性囤货XXX，个人使用亲身案例（自己用、家人用）、自己在其他主播上播时也偷偷屯等……
4）产品价格（超低价，赶紧买）
直播间比双11还便宜，比618送的还多，只为赚吆喝不为赚钱。
5）使用方法（我买了也能有用）
使用方法讲解、大字版供客户截图保存。
三、留存
1）一轮又一轮放入秒杀轰炸；
2）多轮福袋轰炸：15分钟回复点赞后抽奖；
3）点赞每达到3000返场19.9商品秒杀；
4）新粉特供，老粉福利商品讲解；
5）几个人回复要，上几单产品；
6）拍完必须回复已拍，给备注加急，否则踢单（假性恐吓）；
四、转化/逼单策略
1）商品限量
需要的观众回复“要”，几个客户回复要，上几单产品，每次只上架5-10份，每个客户限定一单，抢空后让用户在评论区回复拍到/没拍到，然后根据情况设计话术，再上架一小部分，循环一次引导流程。
2）直播间低价
直播间专属价格、赠品只送直播间下单并评论的用户，下单评论，运营备注优先发货。
五、私域承接
主要承接渠道：企业微信+社群。
①官方企微号，通过视频号、直播间入口添加后邀请进入品牌【直播福利群】（但不是主动邀请，而是我询问后才邀请）；邀请后社群内也基本无任何运营动作。
②下单后短信推送邀请添加阿芙护肤顾问企业微信号，主要引导再次消费，再次消费加赠380精华水。
5
待优化的点
待优化的点1：直播时间设置
目标客户人群大部分是上班族，应适当增加晚上的时间，这样观看客户量更多。
且精油类产品（薰spa、精油敷脸等）与夜晚场景联想度更高，会在一定程度上刺激客户需求的产生。
待优化的点2：直播场景包装
品牌色调的背景板，精致的产品展示桌、和谐比例的人物和清晰的产品画面等让整个观感更好。
待优化的点3：产品讲解
直播节奏稍快，对于对于精油不太了解的客户来说，产品触动不大（整体感觉就是什么功效都有，就是什么都不强的感觉），应该有一定的用户教育，比如精油为什么好，家庭使用可以有哪些使用方法等。
待优化的点4：直播产品选择
个人觉得直播在私域建设初期，新客的占比会远大于老客的（老客应该主要在柜台消费了），承担的是品牌推广的作用。
应该开发或者提供一些拳头产品小样（可以参考高端护肤品的3ml、5ml量），将商品通过秒杀试用、小样套组的形式来进行推广，又或是直播可以加赠一些精油使用的周边商品（精油瓶、热敷眼罩等）。
待优化的点5：直播内容无持续性
单纯的低价策略对精油品牌来说帮助不大。建议借助其庞大的客户数据，分析出客户的画像，并且按照对精油和使用的程度切分客户。
每周至少一次客户教育直播，重点的讲解精油的使用方法，从而将精油的行业的受众面推广也同时占领受众的心智，从而开拓公司更大的市场空间。
待优化的点6：私域承接能力弱
①开口
视频号链接的企业微信有限定工作时间（同直播时间11:00-17:00），添加后仅有自动回复，无任何运营动作，主动邀约后邀请进入直播微信粉丝群，群内几乎无互动。
群公号还停留在6月发布的活动消息上，互动少，无直播宣传引流，无促进客户活跃及复购及转介等运营行为，群价值及群活跃度低。
②流失大
在整个直播过程中，主播无任何口播告知或弹窗提醒客户关注企业微信号，无法对直播用户进行后续运营，可能流失了一定的流量。
6
阶段性总结
1、阿芙处于私域体系建设初期，搭建了私域体系的框架，但是单点运作，暂未形成很好的运作系统。
2、推测阿芙没有完善的渠道管理制止，各渠道竞争关系明显。
初步了解直营店（线上、线下门店）、加盟店，共享同一套产品体系，在很大程度上，视频号直播主打低价吸引客户，与其他渠道存在较强的竞争关系。
建议可以参考格力电器的渠道管理制度及办法：
1）渠道定制产品：
如同一主打产品，不同的辅助产品；不同剂量产品、不同产品组合产品；
2）联动渠道间营销
线上购物满多少钱，可赠送线下门店芳疗体验券、线下线下购物积分同享，可用于全渠道商品购买及服务兑换等；
作者：晨星
来源：每日运营案例库