【支付宝】冲鸭赚话费
【案例作者】赴约
【游戏类型】积分类营销活动
【行业/品类】电信服务行业
【案例目的】留存促活、变现、提高支付笔数
【案例标签】养成、签到、任务、城市打卡
一、案例背景
对标微信侧的各种公众号和小程序，支付宝侧同样有各种生活号和小程序。
本次拆解的游戏案例取自于支付宝手机充值生活号，手机充值生活号主要用于满足用户日常的各类话费、流量充值、业务办理等需求。
为了完成支付宝对其（手充生活号）用户的支付指标（比如用户通过此平台进行话费、流量充值，每支付一笔即算作一个支付指标），在手充生活号上会发布各种话费补贴活动，主要以话费券、流量券补贴为主，以此刺激用户进行话费流量充值，同时活动中会附带其他商品优惠券权益，用来完成手机充值生活号阵地侧的流量变现任务。
二、案例流程图
三、具体流程
1、活动触达
活动主要入口都设置在支付宝生活号上，其中有两个主要活动入口：
① 手机充值生活号顶部banner；
② 活动专用生活号（以活动命名的生活号）；
2、活动玩法
活动主要以“养成”玩法为核心，用户初次进入活动页面即可授权领取一只鸭鸭。
通过签到、完成任务、自然回复这三种方式可以获取喂养鸭鸭的活动道具——鱼饼；
利用鱼饼投喂鸭鸭即可让其进行旅途的前进，前进中，鸭鸭会进行该区域的景点打卡，并获得充值金，用户可以利用获取到的充值金来进行各种面额话费券（0.5-10元不等）的兑换，也可选择兑换其余商品优惠券；
随着鸭鸭的旅途完成城市积累后，鸭鸭可以成长升级，达到一定级别后鸭鸭完成进化，鸭鸭进化的程度越高，单次景点打卡奖励充值金就越高；
鸭鸭达到最高级别后，会退役完成环游中国行，用户可以领取新的鸭鸭。
免费获取鱼饼的方式有每日签到、自然回复以及部分任务。
每日签到除了可以领取鱼饼外，还可以获得部分商家优惠券，用户可以使用优惠券去选购商品，此举的好处是一方面可以赚取对应商家的佣金，满足商业变现目的，另一方面可以使用户能够有产生消费的选择，可以提高支付笔数（如前文提及的支付宝支付指标）。
目前一共设置了十几个任务，部分任务为一次性任务，做完则不可重复，部分为每日刷新任务，用户可重复做来获取鱼饼奖励（每日一次）。
任务类型有：收藏、关注公众号、小程序，参与公益活动，浏览视频、互动广告，逛一逛等。
总体来说类型比较多，而且有比较好的检测系统，避免用户没有做完活动也可以领取奖励。
喂养鸭鸭可以获得推动城市打卡进度，每喂养一次可以在目前的地区进行一次景点打卡，打卡成功后会有简单的景点描述和商家权益领取；
此处领取的商家权益和上述的签到奖励一致，同时还可以获得奖励金，奖励金达到标准后，会提示邀请兑换话费券，用户也可以选择积攒奖励金获取面额更大的话费券（0.5-10元）。
用户在本次活动中获取的所有虚拟权益奖品都可以在支付宝卡包内看到。
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亮点及可复用的点
一、以拟人化的方式减少活动的营销气息
支付宝手机充值生活号的核心用途即为“充值”，本次活动以“养成”为核心，将充值与养成巧妙结合，体现在活动名称上——冲鸭（充呀），以拟人化的方式减少活动的营销气息，更容易被用户所接受。
二、操作指引一目了然
活动页面整体比较清爽，主要行动按钮都比较突出，同时在用户第一次授权参与游戏时会有操作指引（类似游戏中的新人指引），能够帮助用户快速了解活动；
整体参与方式比较简单，虚拟道具设置也并不复杂，一目了然，很对支付宝生态用户的胃口（蚂蚁庄园、攒能量等活动早已培养了用户的心智）。
三、活动内嵌的商业化变现部分并不生硬
活动富有趣味性，将养成与城市景点打卡相结合，在用户参与活动的同时也进行了当地文化景点的输出，提升了活动质量，也让用户有继续参与活动的动力，活动内嵌的商业化变现部分并不生硬，没有传统广告位影响活动视觉效果，而是将其融入了用户可领取的权益中。
四、所有权益都收纳至支付宝卡包内
用户在本次活动中能够领取的所有权益都可以收纳至支付宝卡包内，一方面方便用户查看已领取到的奖品，一方面会凸显活动所获得奖品的正规性，能够减少用户的核销疑虑。
五、用模板消息来给用户做活动提醒
活动以支付宝小程序为载体，能够利用模板消息来给用户做活动提醒（例如签到提醒、领取鱼饼提醒等），能够有效加深用户对活动的印象，培养用户心智。
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待优化的点
1）用户一开始无法自主选择地区，初始地区皆为杭州，如果能够调用地理位置识别功能，让用户自主选择地区可能会加大用户的参与兴趣；
2）兑换奖励金所需的数量较大，用户在第一次参与活动后，大致能推算出每天可获得的奖励金数量，即可确认兑换心中目标奖品所耗费的时间（比如兑换10元话费券需要30天），则可能降低用户的持续欲望；
3）任务过多，部分任务参与难度较大，可以考虑优化任务数量，将一些用户极少完成的任务去掉，将奖励分至用户经常完成的任务中去；
4）可兑换话费券未写明使用条件，比如10元话费券，仅在文案上提示“兑换后3日内有效”，而用户无法得知使用的具体条件，比如是满多少可减10元，还是指10元无门槛话费券，用户不得知具体情况，可能在领取后因为无法满足自己的心理预期而造成客诉；
5）部分活动页按钮失灵；
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延伸思考
在市面上的养成类游戏大部分以喂养动物、种植植物为主，大部分用户都已被培养出心智，就如同早些年QQ空间内火爆的QQ农场、QQ牧场一般，这些活动能够火爆的原因有两点值得我们关注，一是用户的养成心理，二是活动所附带的社交属性。
1、游戏本质上也是打发时间的一种方式，空闲的时间，人们总会有事做，而品牌方想要的，就是尽力将这些空闲时间争取过来，让用户在自己的阵地上打发时间，这一点考验的是品牌方所制作活动的硬件能力（活动玩法、上手程度、界面设计等）；
2、而社交属性，则是让用户“上瘾”的重要因素，我们可以回想一下当年的QQ农场、牧场等游戏，用户除了能够经营自己的区域外，还可以与好友进行互动（偷菜、浇水、除虫等），用户除了能够在社交软件上与朋友进行社交，还可以在游戏里与朋友社交，这是很多用户想要得到的（归属感）；
此外大部分游戏还会设置排行榜来刺激引发用户的竞争意识，让用户对游戏更有粘性，就像蚂蚁森林里的今日收取能量排行榜一样，排名能够有效激发用户的活动参与动力。
在策划长期活动中，我们也可以酌情考虑融入这两点。
作者：鸭头
来源：每日运营案例库