Swisse斯维诗继续在中国内地线上维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）市场稳占榜首，市场份额为7.0%。
Swisse斯维诗能够在新一年双11大战中继续一骑绝尘，与其一贯留给年轻消费者与众不同的品牌印象息息相关。
在普遍偏老气、制式化的保健品市场中，Swisse斯维诗一直是一个充满了“年轻个性”的存在。从好看的包装，更适合年轻人的成分，到其在健康诉求之外，所倡导的乐观积极的生活态度、合理的营养搭配和健康的运动相结合的生活方式，都与年轻人崇尚的时尚生活方式高度契合，顺应了年轻消费者的内心诉求。
今年双11期间，Swisse斯维诗也基于对年轻消费者心理的分析与洞察，围绕品牌提出的营养品界的颠覆性idea“自然健康 我们的新时尚”发动了新一轮的攻势，以有亮点的创意内容输出和传播动作，快速整合年轻圈层的注意力和形成心智卡位。本篇文章，我们就来将Swisse斯维诗的这套营销方法论从头拆解，究其成功的关键，或许每个品牌也都能从中找到属于自己的最优解。
01
深度洞察消费者需求，
打造自然健康新时尚生活icon
双11购物狂欢节，是一个自带光环和消费期待的节日文化符号，也是各大品牌必争的营销节点。在各类玩法快速迭代、层出不穷的营销环境下，归根结底，能否赢得消费者的心智，才是品牌取胜的关键所在。
但年轻人内心对于品牌的评判标准，已经彻底不同了——比起物质性消费，接触多元文化、追求展示个性与表达自我的新生代消费者，似乎更愿意从情感需求和悦己行为出发进行消费。品牌除了保障产品的品质之外，更重要的是能带给人精神力量，能在生活方式、情感价值赢得他们的认同。
或许是Get到了这种消费趋势变化的精髓，Swisse斯维诗的品牌传播核心也愈发重视从有形的产品上升到抽象的价值，形成心智卡位了。
今年双11，Swisse斯维诗就聚焦疫情下年轻人向往美好多元的生活，追求内在健康舒适的状态的诉求，将品牌倡导的自然健康时尚生活方式，与产品的利益点相结合，通过出周边的形式来演绎自然健康新时尚。
柠檬酸钙带来的强韧⻣骼，像⼀件能够随身携带的圆筒包，随时随地让年轻人更有型；葡萄籽⽚就像⼀把隐形的防晒伞，让⽪肤不怕晒；在熬夜疲惫的时候，护肝⽚就是身体的充电宝，让身体充满元⽓超强续航……Swisse斯维诗将自然健康与时尚进行跨界融合，除了生动地诠释了年轻时尚、自然健康的品牌形象外，也喊出当下年轻人的心声–自然健康的身体才是最值得拥有的时尚单品。
真正的品牌心智，是存于在消费者大脑中、能够区隔竞品的鲜明印记。它首先要解决两个问题：我是谁？我能带给消费者什么样的差异化的独特价值？Swisse斯维诗将品牌一直倡导的正念、营养、运动的生活态度，和年轻人崇尚的时尚生活方式紧密地连接在一起，引领年轻人奔赴他们追求的自然健康新时尚生活，无疑凸显出了品牌独特的价值所在。
02
从「种草」到同步「种树」，
品牌主张渗透心智
其实，以多维递进的方式让品牌自然健康新时尚生活icon更加具象化，可以说是Swisse斯维诗此次双11营销当中的一条主线，也是其实现了产品营销和品牌主张输出“双赢”的关键。
那么，在具体的营销传播中，Swisse斯维诗究竟是如何成功抢占年轻人心智的呢？要知道，在当前的媒介环境下，品牌要「种草」打爆一次单品很容易，而要「种树」打造品牌、强化品牌却很难。
这是因为媒介的去中心化，虽然为品牌与用户的沟通提供了多点对多点的自由选择，让品牌的种草变得更加容易，但却加剧了信息的碎片化，让品牌难以大规模触达不同层级人群，从而不能集中引爆大众对品牌的的认知占领心智。
我们注意到，Swisse斯维诗的传播策略主要从「中心内容」和「中心媒介」结合的角度进行了思考：
以内容为中心驱动，打造全网关注大事件
社交传播时代，去中心化特性愈发凸显，这的确极大地增加了引爆品牌的难度。但去中心并不代表相对中心的消失，而是以往的传播中心发生了更迭。
互联网流量的本质，其实是内容化的用户注意力，所以当内容对年轻人来说足够具有吸引力的时候，就能形成新的“中心”，流量自然也就会围绕过来。其关键在于要形成热点，或是热点人物、或是热点事件，总之要形成媒体及公众的高度关注。
首先，Swisse斯维诗联合秦岚、白鹿、唐诗逸，组成全明星阵容，发布了一系列的海报和潮流大片，空前打造健康时尚单品的概念。
借助明星的流量号召力与“健康时尚单品”颠覆性的概念的话题性，Swisse斯维诗迅速成为了互联网话题讨论的中心，实现了全网曝光17亿和340万互动讨论，其潮流大片的总播放量超5.3亿。
而为了进一步强化受众对“自然健康 我们的新时尚”的认知，Swisse斯维诗还创意地为健康时尚单品打造一场2023春夏系列时尚发布会，与年轻人深度探讨“时尚”及“健康生活”，传递斯维诗健康新时尚理念。在这场事件营销中，迪丽热巴空降发布会诠释健康时尚和独家时尚干货分享也登上了微博热搜话题，掀起了一波波讨论的热潮，再度引爆了年轻人对Swisse斯维诗的认知。
精准种草+顶流曝光，全面颠覆保健品类认知
另一方面，Swisse斯维诗以精准覆盖核心人群种草+顶流媒体的强势曝光组成的矩阵传播，也构成了一个相对的“中心媒介”，全面提高了品牌的曝光面，是实现产品营销和品牌主张输出“双赢”的另一个有力保障。
在social端，Swisse斯维诗通过标志性明星+时尚KOL建立背书力和向往感，配合大量吃瓜时髦精投放，掀起热议风潮，精准辐射年轻人群和饭圈。来自时尚、运动等垂直领域的 KOL 种草发声继续扩散品牌认知度，花式带动斯维诗健康时尚单品形象传播，与自然健康的时尚生活方式话题形成绑定印象进一步助推Swisse斯维诗打造出鲜明的品牌人设，助攻双十一销售爆发。
本次活动在媒介投放策略上，Swisse斯维诗也锚定了拥有较高年轻人群覆盖的朋友圈、微博等头部媒介，上线了品牌全新时尚TVC，颠覆消费者对于自然健康的认知，以打破种草可能存在的人群限制，从而解决了品牌无法破壁出圈，被更宽广的主流人群接纳的难题。
可以发现，Swisse斯维诗「中心内容」和「中心媒介」传播策略，可谓既让种草的人群范围覆盖更广，也让内容更具纵深，从而更有效传递了品牌可以帮助年轻人实现自然健康新时尚生活的认知。
结语：
回望过往几年，随着新生代消费群体成为主力军，他们乐于尝鲜、以彰显个性和悦己的消费动机也使得一些专注倡导新消费理念和意识形态的品牌有了更多机会。Swisse斯维诗正是其中最具代表性的品牌之一，面对如今愈发重视情感需求和悦己消费的年轻消费者，Swisse斯维诗不断把产品营销升级到生活方式、理念层面上的交流，持续深化“自然健康 我们的新时尚”这一概念，既体现了wisse斯维诗走近年轻人的决心，其背后有打法、有力度的营销策略更为品牌们提供不少参考。
作者：华姐
来源：营销前线