各位读者大家好，我是曹虎，今天咱们继续来一起读《营销管理》16版的第六章——「识别细分市场和目标客户」。
这章虽然不长，但我认为如果说让我在整个《营销管理》非要挑出来最重要的一章的话，我认为这章是最重要的。为什么？因为市场细分和目标客户的选择是我们进行有效营销的根本性的基础，而且市场细分它的本质就是我们如何创造性的去看待我们的市场，从而选择我们所聚焦的目标市场，唯有如此我们才能够真正创造有差异化的、聚焦的和消费者相关的产品和服务。因为营销的本质就是创造顾客价值，那么顾客价值它就要有差异性聚焦相关解决顾客的问题，创造顾客美好的体验，或者是降低顾客的风险等等。所以市场细分，是非常非常重要的，它也是带来竞争优势的核心步骤。
如果你没有一个创造性的，和你的竞争对手不一样的细分的方法，也就是说我们每个人都按照同一样的维度去细分市场，那意味着我们每个企业都是按照同样的视角去理解竞争，理解顾客需求，理解顾客差异化的需求，那么结果会是什么？结果一定是「战略的同质化」，最终就是战略的平庸化，我们只是在反复的不断的重复同样配方的事情，那这样是很不好玩的，而且会进入到一种叫做完全竞争，经济回报率为0的状态。所以市场细分非常重要。
在你读这一章的时候，其实我建议你可以调转一下顺序，先来读「市场细分」这一部分，然后再来读「战略性的目标市场选择」和「战术性的目标市场选择」，至少从我个人的角度来说，我觉得这样会更顺，更符合逻辑。就像我们说科学如果是作为一种人类认知世界的一种工具，它的起步就是来自于「分类」，你看科学所有的研究首先要分类，识别特征分类，分完类之后进行排序，之后进行比较归纳，总结。所以分类是科学的起源。
在营销当中，我们的市场细分其实本质上就是用特定的属性对我们这个庞大的市场进行分类，从而更好地去满足具体的一个或几个市场的需求，这就是我们的市场细分和目标市场选择的本质。在这章科特勒先生给大家举了不少的具体的方法，比如说市场细分的维度，可以是静态维度的，像人口统计学指标，顾客的生活方式等等。另外还有一些更动态的维度，也就是变化速度更快的一些维度，比如说他的触媒的行惯，他接触的媒体；比如说他和我们之间的行为，就顾客的行为；比如说他是我们的会员，是我们的老顾客，是新顾客，是经常购买，还是偶尔购买。
另外还有一些场景，今天我们特别讲场景，我把这些就是更及时性的，变化更快的叫做动态细分维度。其实这种静态细分维度，比如说刚才说的人口统计学，包括他的宗教信仰，包括家庭收入，居住的位置，这个年龄等等，这些都是非常常用的，也非常有效的细分工具。比如说今天我们经常谈什么Z时代对不对？经常谈什么小镇青年，小镇做题家，空穴老人，空巢家庭等等，这都是叫人口统计学的相关指标，我把它叫做静态的。
这种指标的好处是什么？是你非常容易识别，相对来说你也有办法触达他们。但它的问题也在于它比较宽泛，而且对消费者的购买的行为的这种聚类性和消费者的动机，内在的心理诉求和价值判断，以及预测他未来的购买行为上，离得有点远。所以我们就推出来了「动态细分」，或者是有人把它叫态度，生活方式、价值观和行为的细分。
这里科特勒先生也提到了「VALS（框架）」，这是美国的斯坦福研究所最早提出来的一个基于顾客的心理动机、生活方式的一种框架，就是说更深度的链接与人的内在有关的市场细分，这种细分它往往能揭示一些比较深度的动机、价值观、需求，还有一些和顾客产生价值共鸣的机会，但这种细分它经常会被用在进行叙品牌叙事，内容创作，以及还有相关的一些传播领域。
但这个细分的问题在哪里？在于他不太容易识别，你一眼看不出来这个人属于哪种价值观的或哪种生活方式的，通过积累很多第一方、第二方和第三方的数据加上问卷来识别，所以导致它的识别难度会比较大。但是在具体操作过程当中，非常有幸的是我们生活在一个高度互联的移动互联网和社交媒体的时代，在人类历史当中，第一次让我们有办法可以既迅速地了解动态，持续地识别的静态细分变量，从而按照静态给消费者进行细分。同时，我们也是可以动态识别的，刚才我提到的这些行为价值观，生活方式的变量，如果你是做电商的或者你做过互联网营销，你肯定会不陌生，今天我们在很多的一方平台，二方平台，三方平台（一方平台指的是我们自己的交易数据，我们自己的顾客行为，比如我们在平店平台电商上面，我们在门店里面，在小程序里面（的行为）；还有二方的数据平台，就是我们的平台电商，内容投放，种草的流媒体的投放等等；三方数据指的就是独立第三方出的一些聚类的多用户报告，就是一方、二方、三方数据的融合。）让我们今天能够获得空前丰富的顾客的实时的动态数据，有非常丰富的细分维度。
比如通过电商平台，通过我们的私域，通过我们的数字化投放，我们就非常容易能获得用户的属性信息，包括年龄，性别，地区，城市，渠道，用的设备等等；也可以了解顾客的触媒习惯，比如说他什么时候看直播，短视频的比例多少，看新闻用哪个APP；还有用户的偏好，比如什么样的产品品类，对哪些营销活动他会比较有反应，他购买往往是单独购买，打包购买，还是折扣购买，他会选择哪个渠道；比如说还有他会做哪些线下场景，它的订单行为是怎么样的，最近多少日的行为是怎么样，累积的行为是怎么样，他是按照价值还是怎么样分层的，他属于生命周期哪个阶段，他的活跃性如何，什么时候我们估计会流失他，他是不是会员，他的社交属性，他的家庭成员，他的活跃时段等等。这些就是我们能够获得的动态的细分数据。
所以今天我们的细分不再是静态的，它是一个动态的，实时调整的，让我们营销就变得更加有效。细分非常重要，但是大家也不必要拘泥于书中提到的这些经典的细分方式，我们可以创造，可以通过数据的获取，创造那些能够揭示顾客购买动机，预测顾客行为，能够强烈的触达顾客，识别潜在顾客的这种细分方式。用这种细分方式，我们把市场细分成一个个的区隔性的市场。
那么第二步，讲的就是我们该怎样去选择这么多的细分市场？细分维度划分之后，这么多细分市场我们到底选哪个，或哪几个细分市场来服务他？那这就是在这本书里讲到叫「战略性细分市场选择」，就是目标市场选择和战术性选择。其实这个名词听起来有点绕口，但简单的说，战略性目标市场选择指的就是我们企业的盈利能力，和我即将要选择的目标市场，我服务它的可行性之间比例。其实就是我们指的市场吸引力和我的企业竞争力。在一个大的尺度当中，我选择服务哪些，不服务哪些。真正的选择过程中颗粒非常粗。战术性的目标市场选择是什么？就是用我们的市场细分维度，在我们选定的几个大的目标市场当中，我们在选择具体要服务，要触达为其开发产品，要为帮助他们定价的这样的具体的这个细分市场。所以这是一个从宏观到微观的这样的一个过程。
所以这章当中，首先我们要了解细分市场的方法。什么是好的细分市场？比如说一容易识别，稳定，具有高度的差异性，而且市场也有一定的规模，有利可图，按照这个标准我们再结合自身的企业目标，企业的服务能力，来最终选择我们要服务的目标市场。
所以这章是非常重要的一章，提到了两个非常重要的文献，我建议大家读一下：一个提到的是斯坦福研究所VALS框架，他现在出已经出了好几版，大家可以搜索一下。另外一个是结合了地理位置数据和消费者的人口数据和行为数据的，非常有用的细分模型。大家可以搜索，可以下载，有专门的白皮书供大家可以阅读，来扩充你对细分市场的深入理解。
好的，今天我们的领读就到这里，咱们，下一讲见。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略