经济下行期，在现有的市场里内卷，卷得越严重，下场往往越“惨烈”。正确的做法，不是内卷，而是去开拓新的市场。
很多人以为，开辟新市场一定要做所谓颠覆性的创新。但实际上，开辟新市场的核心在于，你重新定义了市场需求，通过微创新，提供了全新的产品价值。
比如，Cross 把拖鞋定义成外穿的；Swatch 认为人们买手表是为了时尚，把手表定义成“时装”；而蕉下在防尘之外，给口罩增加了防晒功能······
无论巨头还是新消费，都没“躺平”，都在“创造”。前段时间，我在视频号直播中，公开了我们客户经济下行的应对之道。
但由于时间限制，有些细节没跟大家聊透，所以出了这篇文章，毫无保留地跟你讲讲，他们是怎么在经济寒冬期，创造新市场的？
亲爱男友：层层算计下的爆品
第一个要介绍的是我们自己孵化的品牌，亲爱男友。
今年，我们成功打造了一个爆款，叫“男士醒肤全身皂”。这款皂上线半年，跃升为天猫男士肥皂类目的第一名 ，卖出了20多万块。我们研发这款产品的思路是这样的：
首先，经济下行期，要锁定必需品，产品要聚焦在用户的必要需求上。所谓必需品，就是用户有钱没钱都需要的东西。
在男士护肤赛道，我们有很多产品线，比如口喷、香水、素颜霜等等。但对于大部分男士而言，清洁才是刚需。
以前的男士清洁产品，形态是跟女性一样的洗面奶。但我们调研发现，男士在清洁上有个固执印象，大家普遍认为香皂才是洗得最干净的。
所以，我们没有把产品设计成“洗面奶”，而是在产品形态上做微创新，做了一款“香皂”。
“香皂”有两个好处，一是大家对香皂是有认知的，新品投入市场后，不用做用户的教育；二是这款皂跟洗面奶有产品形态上的区隔，用户反而觉得很新奇。
聚焦用户核心需求，在产品形态上微创新，产品只是满足了打开市场基础条件，下一步要提高产品的价值感。
男士和女士在护理需求上有差异。女士沉迷研究化妆品的技术和成分，她们的瓶瓶罐罐能摆满一桌子、一柜子。但男士普遍比较怕麻烦，他希望你直接告诉他产品有什么用，省去繁琐的步骤。
所以，我们这款全身皂，主打的卖点是“一皂多用”，你可以用它洗头、洗脸、洗澡，它是洗面奶、香水、沐浴露的结合体。我们通过“一皂多用”，节省了用户的时间和精力，从而提升了产品的价值感。
而且，这块香皂的形状特别的酷。如果你看过漫威电影，你会联想起灭霸收集的星际原石。包装上的黑绿色调，极具极光色彩，其实也切中了男性的硬核审美喜好。
我们发现，男士是愿意为审美溢价买单的，但前提是你能真真正正击中他的偏好。这事跟潮玩很像，女性喜欢Molly、LABUBU 这类可爱一点、萌一点的潮玩，而男性大多偏爱机械一类的手办。
这个皂的形状是不规则的，我们还给产品做了一个小网兜。你可以把产品装在网兜里，挂在浴室的墙上。
因为用户普遍觉得香皂泡沫越多，洗得越干净，你还可以用这个网兜打泡。一个网兜两个用途，同样提升了产品的价值感。
为了能让产品在全域动销，我们根据不同的渠道特性定制了不同的产品包装和售卖方式。
比如，线上核心卖单块装。用户在线上，尤其是在抖音买新品时，有很强的尝鲜心理，想让用户付费意愿更强，线上客单价就不能太贵，单块装在线上卖就很合理。
但在线下渠道，用户来一趟不容易，他们的购买心智就会从尝鲜变成囤货。所以，我们在线下卖的是三块组合装。
根据不同渠道用户需求的变化，我们的产品包装也做了相应的调整。
在线上卖产品时，有直播间，有落地页，用户可以详细了解到产品信息。但线下货架没有这些展示，如果用户隔着一层包装，看不清楚产品真实的形态，购物就会有顾虑，新品是很难动销的。
所以，我们把线下产品包装的一角，设计成透明的隔膜，把产品露出来了，让消费者所见即所得。
这款皂在线上卖49块钱，如果买两块更便宜。这个价格，对于香皂来说是贵的。但这款香皂对标的是洗面奶。把它放在洗面奶这个阵营，它算是便宜的，因为多数人认为洗面奶是化妆品，应该贵一点。当用户会抱着替代洗面奶的心情买它时，反而觉得它很便宜。
聚焦必要需求，提升产品的价值感，并根据渠道特性定制产品，这就是亲爱男友全身皂卖爆的逻辑。
蔻蔻椰：看似是因缘际会的爆品，其实是长期积淀的爆发
前段时间，蔻蔻椰的创始人郝鑫转发给我一篇文章，标题叫《2022年国庆7天爆卖3万+袋，约等于30亩椰林，相当于3个足球场那么大》。郝鑫卖爆的这款产品叫“鲜萃粉椰水” ，国庆期间，疫情还是挺严重的，他们的一款新品能卖得这么好，我觉得挺难得的。
蔻蔻椰跟喜茶和奈雪的茶差不多，都是在线下门店零售。整个华南奶茶业态内卷很严重，再加上疫情冲击，连喜茶都开始大幅降价。郝鑫一直琢磨，怎么做出一款让普通用户喝得起的椰子水。
蔻蔻椰做的是鲜粹椰子水，原料成本挺高的，这个钱省不下来，只能从包装入手。在茶饮行业，头部品牌的包装成本，就能占到50%。
郝鑫无意间受到国外一款袋装护手霜的启发，把椰子水做成了袋装品。这种袋子成本比较低，让这款产品有了一个极具吸引力的价格——9块9！
这款产品上线后，获得了非常好的市场反馈。购买新品的很多是健身发烧友，而这款袋装产品，可以随意放在健身包里，无论上班通勤还是去健身房都非常方便，拿出来拍照也很出片。
可以说，鲜萃粉椰水在产品包装的创新，对产品大卖起到了非常重要的作用。
深圳疫情最严重的那段时间，整个城市都在静默，门店客流量断崖式下滑，蔻蔻椰不能再依赖门店带动销量。
郝鑫就想做一款快消形态的产品，通过电商渠道卖出去。蔻蔻椰的产品主打新鲜，保质期很短。想做成快消品，就得拉长产品的保质期。
他们在保鲜技术上进行了很深的探索，保证椰子水能够保鲜7-14天。这样就可以通过全国冷链系统，把产品配送到全国各地，让用户能买得到。
买得起、买得到的问题解决了，剩下的挑战就是得让产能供得上。
因为疫情，国内外的进口贸易受到很大影响，东南亚、泰国的椰子进不来，郝鑫只能被迫寻找国内供应商。
好在郝鑫对国内的供应商很了解，很快在海南发现了粉椰。这种椰子的汁水天然就是粉色的，用户觉得很新奇，不仅解决了供应链问题，还形成了很大的产品差异。
看完粉椰水的产品研发经历，你可能认为郝鑫做成这件事是因缘际会，但我觉得没有什么绝对的运气。蔻蔻椰的产品能卖爆，是因为他们早年就在供应链和产研上下了很深的功夫。
举个例子，郝鑫为什么能在东南亚供应链断掉后，快速找到海南粉椰？因为她当年拿到融资后，没有像其他人一样疯狂做流量，做加盟开店，而是努力夯实供应链。正是因为她在供应链端的浸淫足够深，所以才能迅速谈妥新的供货渠道。
蔻蔻椰能很快把椰水保质期延长到14天，也是因为他们本身就有足够强的技术积淀。从零售模式变成快消模式，不是想到就能做到，背后需要很强的技术积累。
郝鑫至今保留着很好的创业习惯。她每周都要在一线卖货，一线的氛围让她对整个市场信号变化非常敏感。这也是为什么她看到护手霜的包装之后，能马上想到把它迁移到椰子水身上。
现在很多创始人已经脱离一线很久了，他每天可能就去论坛开会、讲公司战略，谈品牌逻辑。整天飘在空中，是做不好产品的。
蔻蔻椰创造新市场的关键，是用新的产品样态来优化成本、创造价格优势，从而打开疲软的市场。然后依赖长期的技术和供应链积淀，保证新品的品控和产能。
人类快乐：老品带新品，创造关联销售
将意给人类快乐的定位是“解馋”，我们对产品端的设定就是个更大、料更多、味更足。
比如，我们放大了腐竹的尺寸，做出了4X4厘米的大腐竹，但产品端的概念和打法不断被抄袭，我们被逼得不得不持续做产品创新。
我们投入了大量的时间和精力做产品研发，最近推出的一款新品是“炸蛋螺蛳粉”。
如果你在小红书上搜过炸蛋，你会发现它是超级“流量密码”。因为吃螺蛳粉配炸蛋，是柳州非常地道的吃法。炸蛋不同于煎蛋或者卤蛋，它是很大一片，视觉上很有冲击感，天生就有网红气质。
但是把炸蛋做成速食，背后的工艺研发其实挺难的。比如，为了做出自家炸锅炸出来的口感，要在保证产品不变质的情况下，减少科技和狠活的成分，这对产研提出了很大挑战。人类快乐经过很长时间的测试，才做出“炸蛋螺蛳粉”。
研发炸蛋的同时，我们还在思考：除了炸蛋，还有哪些产品可以和老品关联，创造更大的市场？
我们发现线下餐饮店螺蛳粉或米粉的吃法，还没有被速食化。比如在吃螺蛳粉时，要配炸蛋、鸭脚、猪蹄、烧皮等等。于是，我们又开发了几款卤味品。
我们做的卤味叫焖卤，跟常见的泡椒凤爪、虎皮凤爪一类的产品，在工艺和味道上是有明显差别的。
比如，酸笋味焖卤在传统工艺上要先卤后焖，然后再加入酸笋。焖过的东西，不仅会更软烂更入味，而且浸润着酸笋的臭味，能跟其它卤味形成明显的口味区隔。
我们推出的螺蛳粉伴侣系列，要投入大量的时间和研发成本才达到到满意的工艺标准，不是对手想模仿就能模仿的，这意味着我们又领先了市场很大一步。
我们研发炸蛋和焖卤的初衷，是想通过老品和新品关联销售，创造更大的市场。所以，在营销上，我们打的概念是“搭着吃，更解馋”，意思是螺蛳粉搭配炸蛋和焖卤，更符合柳州的地道吃法，更解馋。
我们还洞察到，这个用户即便是螺蛳粉的忠实 fans ，总吃也会腻。当他吃腻的时候，可能就会换其它的食品，这样就会造成我们的用户流失，或者营业额减少。
我们必须在螺蛳粉之外找到另外的爆品，跟螺蛳粉形成调剂，让用户可以换着吃，从而产生持续的复购。所以，我们创造了爆酸椒椒粉、茄汁炸蛋粉和焖卤烧皮粉。
这几款品的口味，可不是拍脑门研发的。
拿茄汁炸蛋粉来说，如果在小红书搜“茄汁炸蛋”，你会发现很多博主和用户，已经在用炸蛋和番茄做菜了，它在网上拥有很强的品类认知和基础流量，我们只不过是把这道菜变成了速食米粉。
而且，茄汁炸蛋粉的口味是酸甜的，吃起来更开胃，跟螺蛳粉的的重口味会形成明显的口味区隔。
研发爆酸椒椒粉，是因为吃酸本就是广西的传统。广西有很多本帮菜或水果，都是酸的，比如酸嘢、芋檬酸等等。这款爆酸椒椒粉里的酸，就来自广西的五彩椒。
五彩椒吃起来脆脆的，是甜辣口感，不是气冲脑门的那种辣。我们打出的吃法是：一口酸椒一口粉，酸椒咬下去是爆汁的，这种酸可以激发你的食欲感。
而且，这种椒长得玲珑剔透，天然呈现出一种萌萌的形态。无论是造型还是吃法，都很容易形成话题和讨论，让大家晒出来。
再就是焖卤烧皮粉，猪皮是线下粉店的特色配菜。我们的猪皮经过焖卤工艺加工，先炸后焖，炸过之后会起酥，吸满汤汁后会变成很大一条，吃起来脆脆的，咬一口是爆汁的感觉。
在一个极度内卷的市场里，人类快乐破局的思路是：扎根产品口味和工艺上的创新，走出产品同质化的泥淖。通过新品和老品关联销售，让新品成为老品的补充和丰富，不断创造市场。
结语：
越是经济下行，你越不能被环境裹挟着“内卷”、“躺平”，而要把焦虑转化成具体的创造。重新定义你的产品、努力创造新的市场，才有机会实现真正的增长。
作者：梁将军
来源：梁将军