各位朋友大家好，我是曹虎，今天咱们继续一起读菲利普·科特勒《营销管理》第16版，今天读的章节是第七章,叫做「打造顾客价值主张和定位」。
「定位」我们不少的朋友可能都听说过，或深或浅的有所了解，今天通过阅读这一章，你将会比较系统的了解一个营销者到底该如何去发现和确定价值主张，以及基于这个基础之上，我们该如何去发现最有利定位的整个完整过程。
通过阅读这一章，期待能够帮助你，理清定位到底是如何在营销中发挥作用的？定位的内涵和边界是什么？怎样去寻找强有力的定位？怎样去站在品类的角度，站在价值的角度，站在差异化的角度，站在指导营销4P的角度，去理解定位？以及价值主张和定位到底中间有什么样的区别？又分别在什么样的情况下使用？这些问题，通过阅读本章你都能够获得比较清晰的答案。
为了大家更好的去理解本章的要点，我给大家做一个简单的这样的一个梳理。首先科特勒先生开篇就表明了一个基本观点，他认为「没有公司可以在产品和服务没有差异化的情况下胜出」。这句话简单解释就是说，无差异，无品牌的话，你没有差异点，你就不无法塑造品牌。那么更进一步的意思是说，如果你没有差异，你就没有办法创造有效的独特的价值主张，从而得出对消费者强大的定位。而没有定位，你就没有办法打造品牌。因为品牌本质上是一种价值符号，是一种区分，它的基础是来自于强大的价值主张和定位。
那么接着这个观点科特特先生就给大家系统的梳理了几个关联的概念和整个流程。首先他讲到我们要理解价值主张，要理解定位，就必须要理解我们营销的本质性工作就是「创造顾客价值，创造差异化的、卓越的顾客价值」。
顾客价值有什么构成呢？科特特先生讲了，有三类价值构成了顾客价值总和：
第一类价值它是基于产品的技术，基于产品的材料，基于产品的工艺，而带来的叫「功能性价值」，它反映的是咱们这个产品和服务，直接能解决消费者什么样的问题，就是直接功能性的利益。接着，他讲了消费者获得的第二个价值叫做「心理价值」，也就是说你这个功能解决的问题。这意味着什么？what是功能价值，那么so what就是解决我的价值之需。我感受是怎么样的，所以把它叫做心理价值，它包含了我们的情绪，我们的情感，心理价值归属感，开心丰富的体验，愉悦，自信，这都属于心理价值。你想一想，你买产品，你是不是买了一个手办，买了一个盲盒，你打开了，是你喜欢的，它虽然不能解决你任何功能性问题，但你仍旧很很开心，你很满足，你愿意支付很高的价格，这就是心理价值。这第三个价值叫「货币价值」，我们通过使用购买我们的产品，让我们在金钱上面，要么扩大了我们的收益，要么降低了我们的成本，或降低了我们的风险，也就是说货币价值，最直接的货币价值是叫超级性价比，我提供了同样的功能，但是我价格卖的低，消费者是不是就获得了货币价值？因为价值是消费者的付出的成本和获得的总收益之差，这叫做价值，它当然也包括和最接近的替代品的比较，所以这个价值的本质是比较，同时还是期待和付出之差，构成的价值。
当我们明白了消费者价值有三个层面价值构成的时候，我们就需要系统的来检索检视我们的产品和服务，思考到底给顾客创造了什么样的全部价值？全部价值就是我们的利益主张，或者是价值主张。你会得出来的结论是，一个手机，给顾客创造的价值可能就有20多项。所以这个“全集”我们把它叫做价值主张。有了价值主张之后，消费者就有了购买我们产品的一个重要的理由。但是还不够，价值主张在同一品类和你的竞争对手可能很多是雷同的，高度雷同行业当中必须具备的价值主张，我们把它叫做行业的「POP点」，它代表了就是说你如果不做到这些你就出局了，如果你做到了是应该的，也不会因此而获得消费者的青睐，但不做到就一票否决。所以这个点叫POP点，POP点非常重要，如果你的产品服务不能够有效的通过POP点，也就是说行业内共同价值主张点，没有达到这一点的话，消费者会不信任你，你没有拿到品类资格，所以POP点是品类资格和建立信任的基础。如果POP点它无法使我们找出差异出来，所以我们要进一步对POP点，对行业竞争拉平点进行梳理，找出来「point different」差异化点（POD）。在大多数切情况下，我们会把这些挑出来的若干个差异化价值点叫做我们的价值主张。其实在真实操作过程当中，不是我们把我们所有提供的给顾客的价值罗列在一块儿叫价值主张，这个对消费者决策没有帮助，只是建立了信任，知道我们是品类成员。
在真实情况下我们的价值主张是从广大的，整个价值主张元素集合当中挑出来若干个有优势，有差异化，对消费者也非常有价值的点，那么这五六个，七八个点构成了POD点，这就是指的价值主张，叫做卓越的差异点。这六七个点还是有点太多，你这个你给你对内部沟通，对B To B的沟通点多一点详细解释没问题，但是当你面向消费品，面向消费者，特别是在我们今天的这种品牌竞争如此之激烈，这个产品和品牌之间的差异化如此之小，传播环境又这么密集，我们没有机会过多的传递内容，对过多的信息进行高效的大面积传播，所以当你传播效率到1 : 1000万，哪怕1 : 1万的时候，你都需要更加精炼高效的这样信息包装。所以这个时候我们又进一步做了一个工作，就从这种Pod点价值主张当中又挑出来顶级的那么一到两个这种价值点，我们把它定位叫做什么呢？叫做定位这叫super pod超级差异化点，我们提炼出来，可以把它理解成为就是“定位”，定位就是超级POD点。所以这样的一个过程就是我们从价值主张，总利益集合，利益全集到价值主张到基于超级POD点的定位，这样一个逻辑的过程，会帮助你去梳理和重构你寻找定位和价值主张的方法。
这里边就引出一个概念，就定位和价值主张到底什么区别？科特勒先生已经说得很清楚，简单说价值主张它就是我们这个产品和服务给消费者带来的总体利益的集合，在真实传播环境当中，我们又会优选它构成了我们价值主张，那么定位就是这些超级价值主张构成我们定位，定位的目标是使我们的品牌，能够高效、快速、高密度的进入到消费者的认知，进入到消费者的心智，从而产生独特的关联和联想。它实际上是把我们的这种产品和服务，还有品牌和消费者进行强连接的一个锚定点，所以这个锚定点不能太多，太多大家记不住，所以通常最多三个，一般是一个超级点，配合两个附属点，再加上这些价值点能够实现的信任原因，就是定位和价值主张的区别。
还有一个概念叫定位说明。什么叫做定位声明？我再简单描述一下，定位声明就是把我们的简短定位还原成一个相对完整的价值主张，成立理由，目标客户，超级特征和定位的一整套完整的表述。
通常在一个定位声明当中，首先是面向谁，我们目标客户是谁，第二个我们属于什么品类，第三个我们创造了什么样的价值，为什么我们创造了这样的价值，就是你的技术，你的材料，你的工艺，你的科技的投入，叫RTB你信任的原因。最后总结一下，以上这些我们给你带来了什么样最终的结果和价值，这个完整叫做定位声明。
定位声明可以用在什么地方？定位声明和定位口号不一样，定这口号是用在品牌的传播，比如「怕上火喝王老吉」，比如「10家著名车企，7家用XX轮胎」，这属于定位传播口号，它属于广告口号，它不是一个完整的定位。那么定位声明它是一个完整的基于定位和基于价值主张，对我们创造价值和目标客户获得什么以及信任原一个完整表述，它会被应用在我们公司的内部沟通，指导我们的营销部门，我们的研发部门，我们的产品部门，我们的客户服务部门……共同按照我们的定位声明来一起协作，交付清晰的顾客价值。它实际上起到一个非常重要的内部指导和协同，牵领我们企业所有的工作都以外部成果，以顾客价值交付为核心的一个过程，所以它是一个非常重要的管理工具，也是指导我们所有部门创造顾客价值的一个灯塔，一个地图，一个原则。
最后我补充一下，我们做价值主张，做定位，它的核心目的还是要帮助我们实现差异化，帮助我们最终构建差异化的竞争优势。科特勒先生讲我们获得竞争优势，从营销角度看有三种路径：
第一个是对现有属性，进行差异化，人有我优。第二个是引入新的属性，就是人无我有。第三个是如果你的产品和服务都和竞争对手都基本上都一样，这个时候你怎么办呢？你要打造品牌。什么叫品牌？「品牌」在某种程度来讲，就是基于真实的情感，真实的故事，真实的梦想和一些二级联想物，把相同的产品和服务给她注入情绪，注入故事的一个过程，所以品牌有的时候某种程度上它是独立于产品的，所以我们要为雷同的产品和服务注入新的情感、新的故事，新的联想，新的价值观，让它显得与众不同。品牌塑造也是为雷同的产品和服务带来差异化的重要手段，但这种差异化，这种价值，要比一般的在功能，在这个经济利益上的这种创造的差异化，它更强大更有利，竞争门槛更高，更可持续。所以为啥品牌成了我们竞争的终极武器，就是这个道理，它做起来很难，但一旦做起来护城河就非常高。
所以这一节的核心要点我给大家串联了一下，便于大家去理解，这是一个非常完整的逻辑过程。在本章的小结当中，科特勒先生也进行了系统归纳，大家可以看一看，同时我建议大家读一下他举的例子：中小企业到底该如何去塑造品牌？有没有这个机会做？你塑造品牌该怎么去做，中小企业，初创企业该如何去通过定位塑造品牌？
科特勒先生提的概念很有趣，你想一想，除了这些之外，你还有没有更多的建议，可以对初创企业打造品牌创立定位做一个思考题。
好，今天，我们就领读到这儿，期待再见。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略