各位读者朋友大家好，我是曹虎，咱们今天继续读《营销管理》，今天我和大家一起分享的是第8章和第11章。第8章是关于「设计产品」，第11章是关于「价格决定和促销管理」，那么这两章我把它合起来读，因为它们都是关于我们给顾客的核心交付物，所以叫做「如何交付高质量的、高价值的交付物」。
那么首先咱们来看一下「产品」。科特勒先生在整个篇章当中，非常全面和系统的给大家构建了一个关于「如何设计产品传递价值的框架」，从产品的核心的从功能性，核心功能的设计到特征设计，性能设计，质量设计，耐用性，可靠性等等，提出产品作为交付顾客价值的一个最重要的载体，它是如何通过各种什么样的方面可以被有效的设计出来的，这里边他又特别提到了产品的设计，通常指的我们的产品的外观设计，产品的这个使用的感觉设计，产品的功能设计，还有产品的整个的包装设计，把它叫做design（设计），因为这种design（设计）是让产品能够提出明确的使用场景，提供核心的价值，以及提升消费者和它的互动和感受的一个非常重要的一种方法。所以在这里边，讲了很多具体的例子，关于我们如何通过卓越的设计，来通过外观感觉，功能包装来提升产品的价值，产品的实用价值，经济价值和心理价值。
那么接着这个书里边又进一步提到产品，它往往不是一个单一产品，它往往会针对顾客细分市场，会以产品的这个核心定位，核心价值主张，它会形成一个系列，它会形成一个组合。所以它进一步提出来产品组合和产品线的概念，比如说我们的这个产品的宽度，产品组合的宽度，产品组合的长度，还有产品组合的深度，也就是各种型号的多少，和产品的组合的一致性，也就是说这个产品，它在感受使用规范，还有这种设计感觉上是不是就很强的一致性的识别。所以这四个维度，经常是用来指导我们公司来制定产品营销策略的核心考量维度，就是产品线，满足消费者的需求的能力，由四个维度构成：宽度、长度、深度和一致性。
我们再稍微深入一下，就是除了产品线的宽度、深度、长度、一致性之外，我们在企业的实战过程当中，我们做产品组合设计，很多时候还会从竞争的角度，从市场策略的角度，会对产品线进行划分，比如说我们会分出来一类产品叫做灯塔产品，这类产品代表了我公司或者行业最高的水平，具有前瞻性，它定义了我们产品未来的形态，定义了最高的技术水平，定义了最高的审美和质量，我们把这类产品叫「灯塔产品」。比如拿汽车行业做比，我们的概念车，实际上就是灯塔产品，这种产品它不求销量多少，而求什么？打造行业标杆，形成影响力，形成故事，形成传播，让大家关注我们的公司，我们的品牌。第二类产品在组合当中叫「核心产品」，也就是说公司的收入主要是靠卖这个产品来的，我的基本盘都是靠这个产品来的，所以叫核心产品。所以核心产品相对来说标准化稳定，价格稳定，目标客户群明确，交付也比较可靠，而且是经过常年的验证，叫核心产品。那么在核心产品接下来，我们有「增值产品」，也就是说我如何让我的核心产品变得更有价值，通过购买我的增值产品，让我的核心产品变得更有价值，比如说你买了一个软件，比如说买了一个搜索服务，你购买搜索服务的增值培训，你更会投放这个关键词，这叫增值类产品，它是配套着核心产品卖的。另外还有「特色产品」，这种特色产品它往往是用来补充我的核心产品的，或者是用来占领货架空间的，或者是基于特殊的场合，特殊的节庆，特殊的渠道来做的，比如说联名款等等，就属于特色产品，特色产品它会根据我们的营销需求，顾客细分和竞争需求来进行设计，那么我们还可以按照就是我们面对竞争策略来细分我们的产品，形成产品组合，比如说我的有些产品是为了获客，是为了和我的新客户，新的细分市场给建立初次关系，是为了获客。还有「导流型产品」，导流产品往往相对比较便宜，功能也比较简单，决策比较容易，所以就导流型产品，因为我的核心产品可能价格比较高，如果把核心产品降价，会影响我的整个的品牌和价格体系，但是又想俘获我的新兴客户，所以会做导流性产品。还有些产品叫做「竞争性产品」。是干嘛的呢？是用来竞争货架空间，用来抵消竞争对手低价产品对我冲击的，我用来打仗的产品。
所以我们如果按照产品的战略价值，按照产品的营销价值，按照产品的这种在我的营销策略当中的组合的这种特殊目的，我们可以形成灯塔产品，核心产品，增值产品，特色产品，我们甚至可以按照我们的刀架和刀片的原理，我们可以分成我们的基础产品，加上我们的耗材性产品，所以产品的组合，分类方式有非常多种，它的目的都是帮助我们更好的把产品策略，通过产品组合，通过更好的满足目标顾客市场的价值主张，来极大的丰富和优化我们的产品策略。
在这章当中呢，科特勒先生还具体讲了「标签」，担保保修该怎么样去设计，怎么去做，讲的非常全面，我就不再一一赘述。那我就强调一下：产品组合是我们整个的产品策略当中非常重要，再加上我们的产品的包装设计，产品的这个功能和美学设计，就构成了我们产品整个设计的这个要点。这本书里边就这章里边也提到了一些参考文献，比如说提到了这个美学方面的图书，还另外还提到了另外一本书，这个名字我记不住了，大家可以检索一下，可以做衍生阅读。
这一章就是产品是我们对伟大品牌梦想的一种致敬和交付，所以产品承载了我们为顾客创创造价值的主要部分，它是主要载体，所以是非常重要的。
那么接下来，我就非常简短的提一下第11章，第11章的核心是关于「如何制定价格」。书里边写了内容非常多，也很详细，我就简单的做一些补充和梳理。
首先这一章就很明确的告诉我们，价格是我们整个的营销当中，唯一能够产生收入的营销要素，其它都是产生成本的要素。所以如何去定价，如何让定价变得更聪明，定价如何能反映和支撑我们的营销目标，就是十分重要的营销决策，否则的话你产品做的再好，定位做再的明确，定价错误，你就没有办法去捕获你应该分享到的你为顾客创造的这么多的价值当中，你应该分享到的那一部分，所以定价是一个非常重要的价值获取过程。
另外，在我们整个的营销当中，我们有个非常基本的概念叫做「毛利润」或叫做「利润池」，这个毛利润就是我们的出厂价减去我们的零售价格中间，这本就是毛利润，所以有效的定价就决定了我们毛利润的高和低，大家千万不要小看，这个毛利润高和低，非常重要，因为它决定了你的分销有效性，你的分销深度，你的广告投入的可能性，以及你这个产品是否能够配套很多的服务，你的产品主要是通过大面积分销，还是通过精准人群聚焦，你是走大众市场还是走精品市场，其实某种程度上都是由你的毛利润的空间大小所决定的，因为这个毛利润就决定了你能够有多少空间可以做增值服务，做多层次分销，投广告，打品牌，做创新，
那么这毛利润从哪里来？一方面是我们的基于经验曲线规模所形成的出厂价，这个出厂价说白了就是我们的成本决定的，另外一方面就是由于我们的定价，我们在市场上面向客户的定价来决，这两者一减，就是我们毛利润空间，所以定价非常重要。Smart就是战略性的定价，决定了我们的毛利润，决定了我们的商业模式，营销空间和我们将来可持续增长性，这是个背后的逻辑。
那么接着科特勒先生在后边又详细的讲述了我们消费者是怎么感知价格的。我们不是说这个价格消费者只能被动接受，实际上消费者对价格的这种感知，是非常主观，也非常重要的一个营销要素消费，消费者不仅仅觉得这个价格是我要掏钱购买一个成本，他会把价格会当成一种线索，一种暗示。
很多时候，当我们无从判断一个产品的质量好和坏，无法进行比较的时候，比如说一个培训服务，一个咨询服务，一个你从来没有用过的高端产品，你怎么去判断它的好与坏，这个时候，价格就会成为一个重要的线索，当你不了解产品的时候，而这个产品这个绩效好与坏，对你的这个后果很严重，所以这个时候你愿意多付钱买这个价格高的，叫只买贵的不买。真的是有这样的事情，为什么？就是因为我不了解这个产品无法判断的时候，我会选择价值暗示就是价格，所以呢，价格它绝对不仅仅是一个标签，一个标价，它代表了很多的故事，当超高价格会成为故事，消费者会琢磨：“为什么这儿会有3000块钱，5000块钱一位的香菜？”他就会自己会自行脑补故事，所以价格它是重要的营销策略部分，它是个故事。
那么我们怎么样企业去制定价格策略？我们基本上要考虑几个方面，一个是成本，就是我们的规模经济，我们的学习曲线，让我们多大程度上可以控制我们的成本，就是成本的PK，决定我们很多的同质化的商品市场当中，你的成本的优势基本上就决定了你的定价的优势，因为在高度竞争市场当中，你的价格基本上是被拉平的，所以PK的就是你的成本。但是，在高度差异化和竞争性的消费品市场当中我们的定价主要是受顾客，顾客认知的影响，顾客消费场景的影响，顾客的这个品牌的影响和顾客购买渠道的影响，以及竞争对手定价策略的影响，它是一个非常多元化，多元因素考虑的动态定价。比如说，同样的产品，在屈臣氏卖和在沃尔玛卖，在山姆卖和网上卖，价格就不一样，这是渠道触达的顾客不同和渠道的分销成本不同带来的定价性的差异，它满足的是差异化的顾客，差异化的渠道特征。
另外，我们的这个定价策略，还会考虑到什么？还会考虑到「竞争对手」，竞争对手如果采取的是「渗透性定价」，而这个市场又是快速增长的市场，那这个时候我们很可能也会采取渗透性定价，大家共同抢占这个快速增长当中的市场份额，所以渗透性定价是追求的市场份额。
但是如果这个市场它是一个存量市场，或者比较稳定的市场，这个时候我们的定价就不一定会是渗透性定价，可能会采取相对撇纸型的稍高型的定价，比如说我是个新产品，我也可以采取这种「撇脂型定价」，把最愿意尝鲜购买产品的客户把它先获取了，那随着市场进入大众市场之后，我逐步降低定价，推出简化版产品，让价格变得更亲民，渗透性定价，打主流市场等等。这个定价策略也取决于我的竞争阶段，我们的产品生处在不同的生命周期和竞争对手的这种价格策略，最终定价它都是要能够满足我们自己的营销目标，也就是我们定价策略是7Ts当中的核心部分，它要满足我们自己的营销目标，围绕着自己的营销目标来定价是我们的根本性的逻辑。
那么就像我们刚才提到的，我们的“产品”往往不是一个“产品”，它是个「产品组合」，这样你就会为产品组合性定价。
它比较考验的是什么呢？是产品如何设计不同，产品组合当中就有不同的产品价格差异，然后算是单个产品的收益最大化，还是我的产品组合收益最大化？所以定价被叫做「动态收益管理的定价法」。
那么在产品组合定价当中，科特勒先生举了很多例子，比较常见的定价法就包括「特定商品定价法」。比如说我们可选特色定价法，也就是说，我汽车我选了你这个基本款，我要增加很多配置，我每个配置要增加价格，所以基本款看起来很便宜，但是我把所有配置都选上之后，就变得不那么便宜了，所以这是帮助筛选基础客户和高价值客户的一种定价方式。另外还有「附属产品定价法」，就是基础产品加增值产品的定价法。另外还有「两部分定价法」，比如说我的打印机和墨盒的定价法。另外还有「捆绑定价法」，就是买雨伞送送这个送洗手液，这就是，买啤酒送尿布，捆绑定价法就会是获得销售收入最大化。带动我的主销和促销产品都能够卖出去，往往会采取这样的捆绑定价法。
那么在定价过程中呢，有一些创新的定价方式出现，比如说，特别是在互联网当中，在在我们今天的软件行业当中，还有一些卖解决方案的行业当中，就是过去我们是按照你购买我们的服务和购买我们的产品，达成服务交付和产权转移，我就进行了付费。现在我们有的定价法是怎么定的？可以按照结果，按照产生的效果来付费。没有效果你可以不收钱，比如说广告原来是按照CPM，我展示100万次，我收多少钱，现在很多广告，按照CPA，生成一次击动生多少钱，甚至每卖出一个多少钱，那这种就是按照效果来付费。在西班牙有一个非常有名的这样的喜剧院，他们进门是不收门票的，他怎么定价？他是按照你看喜剧，你坐在座位上，他会都有个摄像头看着你，整个喜剧过程中你笑了多少次，每笑一次多少钱，按照笑多少次来收费，如果我很严肃一次都没笑，那就免费。如果我笑点很低，笑了很多次，我要收付很多钱。按效果付费，我们很多产品都是会按照这个来做，因为它和顾客的利益紧密的绑到了一起了。
好关于定价是一门深度的学问，大家除了阅读科特勒先生这本书之外，有空的话大家也可以延伸阅读，比如说有一本书叫《免费》，虽然说的是免费，但是谈了很多定价的心理学，是非常有趣的一本书，可以大家参考着科特勒先生这个定价这一章，同时你再参看《免费》，你会有很多纵向横向的比较，会对你理解定价，有非常大的帮助。定价战略，是我们获取价值，获取我们为顾客创造的那么多价值当中一部分，我们应该获取价值的重要工具，所以你要千万重视它，不要把它简单化。
好，今天我们创造高价值交付物的领读和我的点滴分享，可以给你一些启发，供你参考，书你还是要自己读，就到这里，期待咱们明天接着读，谢谢大家。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略