案例名称：歌莉娅视频号直播拆解
案例行业：零售行业、女装
拆解作者：池同学
案例目标：拉新引流、直播带货
案例标签：直播专属福利、社群内容营销
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品牌调研
一、行业背景
受社会大环境的驱动，个人可支配的收入整体呈现稳步发展的趋势。
女性消费群体逐渐成为当下社会的主流消费群体，且当下三四线城市的消费水平也在呈逐年上涨的趋势。
随着互联网的覆盖及社交媒体的传播，越来越多的女性对于美的精神述求开始觉醒，更丰富的社交媒体及更方便的信息获取也让人们提高审美的方式变得更加便捷。
在此背景下催生的女性消费群体为了悦他更为了悦己，在有经济基础的条件下对于审美升级所愿意支付的收入占比也在提高，形成了更加多元化的审美需求。
从上面也可以看到新消费群体对于服饰的款式、用料及风格有了更高的要求，同时因为获取信息的手段变得便捷且丰富，人们的选择更多了。也就形成了线上线下浏览之后再多维度比较的选购习惯。
二、品牌背景
歌莉娅是中国本土的一个时尚女装品牌，创建的时间为1995年。这个品牌把环球发现作为了发展的灵感，与中国女性的时尚感结合到了一起，歌莉娅致力于成就那份精致之感。
根据品牌官网的信息可以看到歌莉娅的核心定位是25~35岁这类具有一定经济实力的中高端消费群体。
三、用户画像
1）区域分布情况：
2）年龄＆性别分布
从以上的数据可以看出歌莉娅的消费群体还是集中在沿海及中部发达城市地区为主，年龄段也如品牌官网所展示的一样覆盖的是25~35岁的女性群体为主。
另外百度指数的数据显示男性占比超60%，推测与邓紫棋近期更名为歌莉娅有关，正好变更的日期也是在7月初。
四、私域布局情况
基础情况：
早在2020年初，歌莉娅就尝试了线上直播卖货，并在一个月的时间内就完成8000多万元的成交额。但在短短几个月后直播间的销售额就迅速“降温”。
早在2020年10月，微信视频号正式上线直播功能时，歌莉娅就开始做视频号直播。但是，鉴于对微信系直播的固有认知，歌莉娅刚接触视频号直播时，认为视频号直播更适合做品牌宣传，而忽略了它在商业变现方面的潜力。
所以原先歌莉娅视频号的直播节奏是每周2~3场，每场1~2小时，且直播也不是以卖货为主，主要是跟观众分享歌莉娅的品牌故事，并带网友在全国云探访主题新店等。
直到21年的9月品牌对视频号直播有了新的认知后，从每周2-3场变成每天3场，每场4-6小时。
视频号矩阵：
视频号分为品牌官方账号和地区门店自营账号，日常品牌直播的场均观看在5k~30k不等，时间从早上7点开始持续到晚上（这个是主要直播阵地在抖音，其他平台做转播的形式）；
微信视频号的官方专属直播间在晚上19:30~24:00；而地区门店自营账号则是由各区域自行安排，直播场次及时间都不固定，场均观看人数大概在3k以内。
另外品牌官方的抖音专场转播直播间账号从早上7点到晚上xx（没蹲到结束）点都有主播轮换直播。
品牌的直播思路应该是利用目前最热门的几个社交平台做流量获取，只要能够做好各平台的统一控价及活动，就可以利用同一场直播在不同平台做宣发，以最低的人力成本投入来获取最大的利益。
五、私域布局情况
品牌的公众号并没有设置社群或者私域的转化路径，而是在公众号及小程序商城都埋入了直播间的端口，引导用户进入直播间完成后续的转化路径。再通过直播间引导关注回流到企微号做沉淀，由企微私信进群参与互动。
私域亮点：
目前看到社群里发起一个pick最喜欢穿搭方式的活动，用户只需要通过官方分享的链接选择自己喜欢的穿搭图片，截图或者保存分享到群里即可获得对应的积分。
于品牌来说一方面可以做产品宣传，一方面又可以增强用户活跃度维持品牌热度。
于用户而言既可以获得穿搭方面的见识，又可以获取积分（但是积分具体的用途及实际价值还没来得及研究）。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
购物车商品类型主要都是服装，以连衣裙和套装为主，占50%以上，其余款式分别为上下装和外套。并且产品90%都是预售款，大概15天以内发货。
价格区间从300+~1600+不等，几天观察下来主推款价格在400~700之间。
另外为了防止有其他用户卡库存，会先把商品价格设置到9999，等主播介绍完再让中控改价格库存。
二、直播间 / 过品节奏
1）主播/主播痛点、产品特色、场景化销售→助播展示尺码→主播走秀展示→评论区互动抢优惠购买资格→持续逼单（库存、市面价、活动优惠、产品特色、适用人群）→互动切品。
2）讲解特色——由于品牌的主播本身身材就比较高挑，相似体型的女生不需要过多介绍，看到上身效果之后结合产品特点可以直接考虑购买。所以主播讲解要点针对的是小个子、想显瘦显腿长的女生，同时透气性和显肤白这类是所有女生通用的特点。
3）并且产品的绝大多数存在的疑问都提前做了应答预案，在用户提问以及细节讲解的时候都可以做到详细的展示，尽可能的消除用户可能存在的疑虑，降低购买门槛。（例如一件衣服上有小珍珠挂件，主播会讲解产品为了预防挂饰脱落还用丝网做了外包裹，防止掉落）
三、总结&思考
品牌在购物车品类的设置主要是基于品牌自身的经营范围，看了各个平台的商品品类后发现品牌只聚焦在服装品类上。所以可以看到展示的镜头也是尽量聚焦在上半身，并且很少搭配包包鞋饰一类的，即使是裙装也尽量只展示产品部分不会露出鞋子，将用户的注意力尽量聚焦到自家产品上。
直播话术从适用人群到产品特色都是围绕显高、显瘦、显白这三类女性高度关注的维度来展开介绍，但同时也会根据产品材质用料的特点来讲解，不会让观众有千篇一律的感觉。
另外就是品牌的直播间产品也做了区分，正常抖音转播的挂车都是预售和新款式，奥莱直播间挂的产品明显就是比较旧的款式，配合大额优惠券收割下沉市场的消费人群。
同时直播间转播的形式确实能够帮助品牌以最低的人员投入获取更多的流量，但是这种方式还是更偏向于公域买量的打法，推算品牌在直播间推流这块的费用应该也比较高。
所以品牌在做多平台转播的同时，也有做微信专场的直播间，将某音的直播流程大框搬到视频号的同时，结合私域留存的特点增加了很多互动和导流的动作。
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场景拆解
一、场景设置
1、视频号主页
①主页封面最突出的是品牌名称以及直播间主题名称，并且将用户最关注的物流标注清楚（顺丰兼顾效率和安全性）。
②右侧会贴上直播间福利引导用户下单的同时添加福利官领礼品，锁住购买的用户。
③同时标注主播的身高体重，让相似身型的女生不需要纠结上身效果。
④最后还会引导用户当企微卡片弹出的时候点击添加福利官。
2、直播间场景
直播间背景应该是在服装仓库搭建的专属直播场景，用树植和灯光来衬托背景的衣服架场景，场景有纵深和高级感的氛围，是当下服饰类产品比较喜欢的布景。
二、团队配合及直播间氛围
主播介绍产品+走秀展示细节、助播回应主播关键词+尺码讲解、中控负责弹窗+回复评论+配合转化喊话，是目前直播比较普遍的搭配形式。
节奏上在主播讲解的时候会比较咬字眼，让用户能够听清楚每个产品的细节；助播会在主播的问答式句子以及关键词环节喊话配合提醒，介绍尺码的时候语速会明显加快。
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策略拆解
一、直播间引流
歌莉娅直播间的策略主要还是将以抖音为主的直播画面同步到视频号上，视频号专属的直播间只会在晚上19:30之后开始。
前文有说过专属直播间区别于其他同步直播的会将导流的信息贴在右方显眼位置，其余的同步直播只能够靠中控评论区引导以及弹企微卡片，但是缺少主播引导效果应该较差。
二、讲品
产品主攻的就是产品用料及做工方面的优势，主播会走至镜头前展示产品各个精心设置的细节（例如用户的日常穿衣习惯设计，从用户的体验上着手介绍产品设计的心思）。
且观察几天下来，主打的都是几款能够提亮肤色、显瘦显身高的连衣裙，之后会与评论区互动随机搭配一些购物车挂车的外套。
由于直播主打秋季预收款，会特地强调连衣裙四季的适用性，同时推荐店铺其他外套来进行穿搭提高连带率。
从产品的色系上可以看出在选品上都是比较百搭，一个是降低用户的穿搭顾虑，另一方面也是通过易搭的色系来提高直播间的连带率。
三、留存
直播间下单的用户可以添加福利官领取一顶价值139的渔夫帽，同时视频号专属直播间会有相关的引导语及助理口播。
四、转化/逼单策略
逼单话术：
1）还剩最后5件库存，卖完就清库存联系工厂定制下一批；
2）评论区扣1的用户获得专属的直播福利；
3）产品特色介绍后切换场景化（高贵有气质的女性穿了xxx）再加上试穿不满意7天无理由退款；
五、私域承接
社群活动属于让人眼前一亮的行为。
品牌分享了几款自家产品的穿搭，让用户选择喜欢的穿搭形式截图分享到群内打卡领取积分。
企微引导语的人设都是服饰搭配师，并且每个群设置的进群引导方式不同，由于用户都是从视频号微信生态进群，所以推测应该是在做AB测试进群效率。
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待优化的点
待优化的点1：福袋礼品设置
福袋的设置与下单礼一样都是渔夫帽，中奖之后也没有具体的领取引导。并且主播也没有引导互动领福袋的动作，参与人数少。
且福袋需要购买了产品之后才能去参与抽奖，与抖音转播的只要下单就有渔夫帽的直播间差距有点大。
优化方案：
目前来看品牌在公域往私域导流的动作还是比较单一，没有提及或者私域暂未完善相关的运营动作及会员服务体系。
可以先从最简单的导流礼品这步做起，降低礼品金额以此降低导流门槛，或者如果品牌目标是精准用户的话那就需要增加私域的互动玩法或优惠等形式来留住精准用户。
待优化的点2：单品过品节奏太慢
直播间对于单个品的直播时长太长，在细节的讲解太多，同时连带的款式也比较单一。
优化方案：
选择主推的几款肯定是经过测试用户接受度较高的，但是品牌只卖服饰无其他鞋包之类的搭配销售。那么唯一可以产生连带的就是在现有的产品上去做调整，直播前提前准备好几款外套、上下装等的穿搭，直播过程中可以让水军引导主播去进行穿搭分享提高连带率。
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阶段性总结
目前来看品牌在视频号的整体打法还是沿用的其他社交平台的套路，没有过多关注公私域的结合。
按照现阶段的数据是视频号正在加大扶持力度，短期内品牌能够分到的流量以及带来的营收还会处于上升期。但是随着视频号的案例越来越多之后，势必会吸引大量的品牌和个人入驻抢夺红利期的流量，那么之前的流量红利将不复存在，视频号也将进入与其他社交平台一样流量竞争的境地。
所以品牌在前期进入视频号的阶段，应该利用已有的品牌声势快速建立自己的用户池，尝试更多元化的公私域互动而非单一的公域获客带货引流到私域之后再接着卖货。
可以参考一些游戏化的场景，或者增加私域社群与公域直播间的互动，例如精选互动留言上墙一类的附加价值（给到部分愿意展示自我的用户）。
作者：池同学
来源：每日运营案例库