各位朋友大家好，我是曹虎，今天咱们来继续阅读《营销管理》。今天咱们要一起阅读的这一章是【我们如何设计服务和管理服务】，是来自原书的第九章。
我们首先看一下这章的主要内容核心点。
第一，对服务的定义。科特勒先生做了非常明确的描述：它是一种无形的，不会发生产权转移的，相对独立或者和产品绑定的，这叫做服务。他又进一步描述了服务的特征，比如说消费者在购买服务的时候，不像购买产品，他会去判断服务的质量，服务的体验，这是非常难的。所以消费者在进行服务类的消费时，他往往要依靠【价格高低】来判断服务质量。同时还要看供应商是不是有名的品牌，以及一些物理性的线索，比如会员服务的级别，会员卡等等，这些叫做物理线索（physical evidence）。你会发现航空公司的各种等级的服务，有白金卡、黑钻卡等等，都通过物理线索让你判断服务的不同等级。另外由于服务购买的复杂性，消费者一旦选定了某种服务，他对你满意之后，他的忠诚度相对也是比较高的，因为转换成本比较高，消费者不愿意轻易换服务的供应商。
科特勒先生特别提出来：我们该如何设计服务？他提到了顾客旅程、顾客接触点管理、如何以顾客为中心来设计整个的服务、以顾客的视角来看待世界、设计服务，优化我们整个的触点管理……
科特勒先生又提出来：什么是卓越的服务？卓越的服务来自于什么？来自于公司自上而下，对质量的承诺，致力于提升质量，把质量作为第一位。
第二个，公司制定比较高的服务标准，同时关注可持续性，也就是说让我们的服务变得有利可图。这样我们的员工、我们的服务才可持续，而且建立了一整套的服务的绩效评估投诉系统，引入了相关的指标。比如顾客满意度、顾客净推荐值等等。
这里特别提到的是，一个公司能持续交付卓越的服务，就必须关注内部营销、外部营销以及互动技术。简单说，外部营销指的就是我们把服务当成一个产品，该怎么样向顾客去展示它，从服务的内容，服务的有形化，到服务的定价，再到大家对服务可以有什么样的期待，到服务你之后，你获得了什么样的价值，这个价值可以是问题的解决，也可以是赚更多的钱，降低了成本，也可以是美好的体验。
所以，外部营销是对消费者界定了服务的内涵、特征、价值以及你的期待。那么相应的内部营销，就是我们内部到底该把什么样的服务理念，如何贯穿到我们的人员招聘、服务交付、人员培训上去，来提升内部的服务意识、服务文化和服务能力。
服务具备非常强的互动性和变动性，因为服务是由一系列的人与顾客，机器与顾客的触点构成的，所以就要求你有什么样的素质和服务理念，有什么样素质的员工，你才能交付什么样的服务。
内部营销对服务来说特别重要。我们有一个美国客户，它是银行，这家银行很有意思，他们深刻理解了服务交付的真谛，所以他们的营销副总裁兼任人力资源副总裁，就说营销管的是服务对不对？银行是服务，对服务的理解标准，顾客的期待和价值，营销副总裁非常懂的，但是营销副总裁如果不能够有效控制人力资源、人才招募的标准和进人的程序，你再懂也没有用，因为人会把事情做坏。所以他们设置了岗位——让人力资源副总裁和营销副总裁是一个人，从根本上保证能够招到符合服务标准的人才和特征。
除了银行之外，很多这种服务公司其实都非常深刻地认识到这一点，就是服务的好坏很大程度上取决于内部的人力资源招聘、培训和文化，除了这点之外，交付卓越服务还要靠新型的技术，以及顾客触点当中互动的质量。因为我们的服务、消费者的感受，是通过一系列的交互、互动共创而构成的。所以今天会引入很多的人工智能机器人、大数据自助式服务、服务的SOP标准化过程等等，都是为了管理我们的交互，因为交互构成了实际的服务。所以内部营销、外部营销加上交互能力构成了卓越的服务。
在本章中，科特勒先生还特别强调：当我们的产品越来越同质化的时候，服务是我们能够创造差异化的一个非常重要的手段。产品雷同，比如说大家都是做挖掘机，都是学习机，都是手机，都是植发服务，都是保健品，但是为什么各个公司定价不一样，你的忠诚度也不一样，感受也不一样？
很大程度上，取决于他们提供了不同的差异化的服务。那么差异化的主要方式就包括了消费者关注你的服务是不是很便利，是否容易获得这个服务。还有，服务交付的速度和时机，你点了餐，你希望很快就送到；你买了电商的产品，你也希望当天就能送或隔天送。另外你买了复杂服务，它相应的安装，人员培训等等是不是能够做得比较好，从而提升你买的产品的效果；另外，维修、退货是否及时等等。这些因素都构成了服务差异化，这是我们获得差异化的非常重要的一个过程。
服务质量的监控也很重要，关于服务质量，科特勒先生给了一个模型，叫做「服务差距模型」。它本质上是认为服务的好与坏，消费者判断是很主观的，消费者判断服务好与坏的一个核心，不是服务的绝对质量。当然绝对质量也很重要，比如说可靠性、响应性、可信度，以及服务过程的同理心和服务的设施，这是绝对的服务质量。
但是，很多时候消费者判断服务好坏，是靠相对质量。相对质量指的就是：我在接受你服务之前，我对你的期望值减去我获得服务之后的实际感受值，这两者之差，也就是说我的期待和我接受服务之后的真实感受。最终结果如果是负的，那我的期待过高，服务很差，就会不满意；但是如果期待很低，但服务很惊喜，我就很满意。所以我们在服务的时候，在做营销的时候特别要注意管理，合理化的管理，帮助顾客树立正确的服务期待。
对服务质量的影响，由5个非常重要的【服务期待差距模型】构成，书里有详细的模型，大家可以注意去认真阅读。那么除了书里面这些关键内容之外，我想再重点提几点，我的一些观察。
第一个就是服务与产品的差异，以及服务与产品的整合。如果我们把产品和服务作为两个极端的话，如果做一条线，在最左侧是纯粹的产品，比如说薯片；在最右侧是纯粹的服务，比如说这个拔牙服务。那么在中间是产品加上一小部分服务，加上很大一部分服务，它会形成一个光谱，从完全的产品到完全的服务。
这个过程中，企业产品都是产品加服务的组合，二者占的比例不同，而恰恰是由于你在的行业的产品和服务占的比重不同会导致你的竞争力，你的商业模式，你的毛利润，你的规模化效应，还是范围效应。你要追求规模，还是追求最高的客单价和顾客终身价值是不一样的，因为服务具备高度的差异性特征，但是服务往往需要比较高的毛利去支撑，产品相对标准化，但是它可以薄利多销，可以实现规模化，因为它是相对标准的，中间需要的服务并不太多，所以我们要分析和理解企业的竞争优势、增长路径，要从产品与服务的比例，产品和服务的融合去理解它。
今天我们会看到一个趋势，随着产业竞争越来越激烈，纯粹的、单独的产品，你很难去差异化，所以越来越多的公司，开始加入服务，也就是说产品和服务的边界变得越来越模糊，这背后一个深刻的原因就是所有企业归根结底都是服务型企业，因为我们最终通过产品这个手段，加上我们的服务来解决顾客的问题，或者为顾客创造美好的体验。
德鲁克说过一句话，“所有的公司只有一个行业，就是服务行业，最终是为了解决顾客的问题。”今天我们看到产品和服务的边界在模糊化，产品和服务高度的融合。
比如：过去我们把软件认为是一种产品，今天我们的软件变成可以订阅，可以获得服务。过去我们卖的是挖掘机，今天我们卖的是一整套的挖掘解决方案，帮助你进行施工，产出更多土方；过去我们做激光测计等，今天我们做的是石场开采的综合解决方案；过去我们卖的是汽车，汽车是一个产品，加上一些售后服务，今天我们的汽车已经变成一种出行服务，按需服务等等。所以今天的服务和产品融合度越来越高，大家可以从这个角度产生一些全新的商业模式理解，会非常有趣。
今天我就给大家领读到这里，服务是个常谈常新的话题，所有的行业都是服务行业，大家认真阅读本章，结合你所在的行业，看看可以怎么样把它服务化，可以怎么样通过服务创造差异化竞争优势。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略