各位朋友大家好，我是曹虎，咱们今天继续一起读《营销管理》第16版，今天分享的是第十章「打造强势品牌」。
如果初看，你会发现这章内容主要来自于凯文·凯勒先生的主要贡献，在三个作者当中，他是品牌方面的专家。
如果你之前没有看过《战略品牌管理》一书的话，这一章实际上是关于“品牌如何被创造，资产如何形成，品牌力如何发挥作用，品牌该如何像资产一样被管理……”的，这些系统性的问题，本章会给你做一个结构性的梳理。它是一个入门章节，帮助你以后阅读更深入的品牌管理书籍，打下了非常好的基础。
这章内容高度结构化，也出现了很多名词，我先给大家非常简单地梳理一下中间的逻辑，然后重点去比较几个关键概念的差异。
首先，本章开宗明义，说“品牌是我们企业的无形资产”。那我要加一句——“品牌是我们企业唯一的不会折旧的无形资产”。因为你的专利以及各种各样的资产，都是要折旧的，但品牌不会，品牌只会变得弱势或强势，但它不会被折旧，所以品牌是个非常好的资产，它需要被好好管理起来。
本章还讲到了“打造强势品牌是一个永无止境的过程”，因为品牌、品牌资产和品牌力，其实都是在消费者的心中，它是个分布的过程，它并不被企业所拥有。实际上，品牌发挥作用都是在消费者的理念世界和情感世界当中。所以说战略品牌管理的过程，是一个持续的、科学和艺术结合的永无止境的过程。
我们该如何去打造品牌呢？该如何将产品和服务品牌化呢？在本章，其实做了一个非常详细的描述，简单说它的本质就是通过市场营销的投资策略和执行，把品牌知识系统地交付给消费者和影响消费者的这个过程，就是品牌化的过程，这是我的总结。
那“品牌知识”是什么呢？它包含了一系列的东西，就是我们今天这一章里边提到的很多概念，比如品牌箴言、品牌精髓、品牌核心价值、品牌定位、传播与品牌故事、品牌所代表的独特功能、品牌背后的价值观、品牌相关的生活方式、品牌个性所带来的独特形象等等，这些和我们的品牌相关的，基于产品和服务特征的一系列的知识，就构成了品牌知识的组合。
塑造品牌的过程，就是不断加强和丰富消费者对品牌知识的关联、联想和了解的过程。
所以，一个产品是不是品牌产品，或者一个品牌是不是强势品牌，以及品牌价值的高低，该怎么判断？最简单的方法就是：你问消费者关于这个产品或这个品牌的三个事实，如果他一个都说不出来，说明这不是品牌；如果他能说出来三个，说明这是知名品牌；如果他能说出来五个，这是有名的品牌；如果他能说出来十个，这是被挚爱的品牌！
你可以比较一下几个手机产品，你会发现你可能说出这个手机关于品牌的故事、创始人特征、各种发布会的事件，要么是苹果，要么就是华为，区分是安卓机还是iOS机。所以品牌知识是品牌打造的根本性的原因。
我们怎么样把品牌知识按照不同的目的，按照优先顺序，按照由内和由外来进行系统性的、结构性的分布去传播，去植入消费者心智当中呢？这就是整个品牌打造的战略过程，在本章当中做了非常详细的描述，我非常简单地归纳一下：
首先，打造品牌是一个内外结合的过程。从内部来看，企业内部要首先树立品牌箴言。结合我们对外部的了解，对顾客需求的了解，对竞争的了解，回归到内部，去树立品牌箴言。品牌箴言的目的是便于我们去和品牌相关的利益相关者进行沟通和协同，确定品牌的边界和内涵。
因为，一个品牌要做好，必须要让所有的利益相关者都明白这个品牌代表什么，它有什么样的象征意义，承诺的核心价值是什么，它的边界在哪里，也就是说“它是什么”、“它不是什么”、“它可以做什么”、“它不能做什么”，这是品牌箴言的一个重要作用，它是一个对内的管理工具和协同工具。
本书里边举了例子，比如迪斯尼的品牌箴言是“fun and family and entertainment”，快乐、家庭和娱乐。宝马的品牌箴言是“打造超级驾驶机器”，你还看到很多不同的品牌箴言。品牌箴言告诉我们这个品牌的精髓，这是非常重要的。还有星巴克的例子，星巴克的品牌箴言是“富有鲜活的咖啡体验每一个时刻”……品牌箴言界定了品牌的行动导向、边界和核心特点。耐克的品牌箴言书里面举了个例子，叫做“真正的专业运动表现”等等，品牌箴言是基于整个品牌打造的内核。如果不界定品牌箴言，你的传播语也好，品牌形象也好，都是没有根基、没有土壤的，没有形成组织的协同和边界。
其次，在品牌箴言之外就是品牌定位。品牌定位承接的是继承表达品牌箴言所界定的核心价值和核心信仰，同时用消费者可以接受，能够穿透消费者心智、植入消费者心智的、高度精炼的、差异化的语言去传播它。所以品牌定位是构建消费者认知和企业品牌箴言、品牌内核的一个桥梁，你可以这么去理解它。
再往外就是品牌元素，包含广告语、logo、名称、品牌形象、品牌代言人、包装、品牌音乐等等。所有构成品牌触点、产生品牌识别、产生品牌体验的东西，我们都把它叫做品牌元素。品牌元素的作用是让品牌活化起来，让品牌从理念的世界变成消费者能够感知到的、能够产生行动，能够基于此产生识别，就是产生购买和忠诚的这一整套体验，体验和识别是品牌元素的核心。
当说到这儿，你可能就会明白，我们经常容易搞错品牌定位和品牌口号。大家都说到的“怕上火，喝王老吉”，“自律获得自由”，还有“think different”，这些都属于品牌元素当中的广告传播语。它们高度精炼地把品牌定位传播给了消费者，而品牌定位又来自于品牌箴言所界定的品牌的核心价值和核心信仰。
另外，还有一个经常被提到的词叫做“品牌核心价值”，或者叫“品牌精髓”，我想帮大家区分一下这几个词：品牌箴言、品牌精髓、品牌核心价值，还有品牌定位，这四个词到底是什么关系。
品牌精髓，它比品牌箴言更底层更宏大，它代表了品牌的一种愿景和深度信仰。而品牌箴言相对来说具象一点，而且具备指导行动的导向，划清边界的导向。品牌定位更偏向于传播，是面向消费者沟通的导向。品牌箴言和品牌精髓是偏内部管理和内部协同，让利益相关者能够协同确定品牌的边界；而品牌定位更相对偏外部，起到桥梁作用。
我给大家举个例子，关于品牌箴言和品牌精髓的区别，给大家比较一下。Apple的品牌精髓是“简约和创新”，对外定位传播语是“think different”；耐克的品牌箴言是“真正的专业运动员表现”，对外包装传播语是“just do it”；迪斯尼的品牌精髓更宏观、更底层，是“magic”魔法，品牌箴言是“快乐、家庭和娱乐”；BMW的品牌精髓是“driving”驾驶乐趣，品牌箴言是“build the auto driving machine”——打造终极的驾驶机器……
这样比较之后，你会发现，最核心的是品牌精髓，然后再往外是品牌箴言，再往外是品牌定位，再往外是品牌元素，它构成了一个洋葱模型。但是我必须要说明的是：在真实的世界当中，并不是每家公司都有自己的品牌精髓、品牌箴言。
品牌箴言的来源是Barry Scott，他是耐克公司的营销总监，他最先提出，然后不少公司都采用了，因为它们觉得这是非常好的一个构建品牌核心资产的东西。
品牌精髓是由很多营销专家同时提出来的，没有说谁最先提出来，也被广泛使用了，它和品牌箴言之间的差别不是特别大，有时候大家会把它混在一起用，有的时候会把它叫做品牌Co value或者品牌核心价值，或品牌核心价值观，这几个概念是高度相关的。
品牌定位是应用最广的一个连接公司内部品牌管理和外部品牌塑造的桥梁式概念，我不赘述，它的核心是通过有选择的、有差异性的，然后对消费者有意义的、讨人喜欢的、印象深刻的方式，把产品概念、品牌概念植入消费者心智当中。品牌定位最原始或者最经典的例子，就是奥美给香皂品牌做的一个定位，它可以定位成一个专门给男人洗手的肥皂，它也可以选择定位成给女士洗澡的时候全身清洁的肥皂，最终他选择了女士——这就是定位。产品富有多种侧面、多种特性，我们选择哪一个，选择什么样的场景，面对什么样的目标人群去植入心智，这就是定位。
最后，这一章讲了品牌的资产管理、品牌架构、品牌组合管理，这都非常重要，因为品牌不是单一出现的，它是一个体系，是一个结构，有多品牌结构，也有单一品牌结构，还有混合品牌结构。本章还提到了“联合品牌”的概念，现在非常流行的联名就是联合品牌，融合了双方的受众，创造了更多的联合的新故事，启动了双方的破圈。另外，还有面对工业品，面对材料产品，面对关键零部件企业如何打造品牌，书里面提到了要素品牌，要有很多的实力，大家可以自己阅读看看。
好的，本章最后一节分享的是“奢侈品品牌管理”。对于奢侈品的品牌管理，大家最值得学的就是奢侈品是最善于使用二级联想物的品牌打造方式。一级联想物是产品功能、产品特征、产品技术。其实在典型的奢侈品比如箱包产品，这些方面大家都差不多，而真正让奢侈品品牌特别高溢价、与众不同、很稀缺的是二级联想。二级联想来自于独特的使用者、独特的历史、独特的原产地、独特的匠人精神和独特的传承工艺，这叫二级联想。所以有效地塑造二级联想是非常重要的打造品牌的一个路径，也是提升价值的一条秘诀，大家可以认真阅读。
因为内容比较多，今天我就分享到这里，大家如果对品牌非常感兴趣的话，我推荐两本书，你可以深度阅读：一本是这本书的合作者凯文·凯勒先生的《战略品牌管理》第五版，第二本书叫做《品牌新世界》。《品牌新世界》有中文版，大家可以寻找。
谢谢大家，今天咱们一起领读到这儿，下一次接着读。期待再见。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略