各位读者朋友大家好，我是曹虎，咱们今天继续阅读《营销管理》第16版。今天会覆盖两章的内容——第12章《管理营销沟通》以及第13章《设计整合沟通方案》。
这两章之所以放在一起读，是因为这两章是高度相关的。第12章是偏重于整个营销沟通的结构、衡量方法、步骤、有效性以及该怎么去衡量。科特勒先生给到了非常具体的开展有效沟通的八个步骤，包括从设定沟通目标到最后管理整合沟通的过程。最后，这个环节也涵盖了第13章的内容，我们该怎么样基于媒体、基于受众、基于资源来具体设计一个高效的整合营销沟通过程。
在第12章，本书具体提出了衡量营销传播有效性和战略匹配性的一个工具，这个工具叫做Ad plan（广告计划） ，这是蛮有实用性的，大家可以去仔细看一看，然后在网上也可以搜到关于Ad plan更专业的文章，可以深度展开。
本章大家要重点关注的是整个营销沟通系统性的要素构成。科特勒先生提出来有九个要素。现代营销沟通要发挥的核心作用是什么？这个要有清晰的认知。
在上一章，我们讲到品牌是有品牌资产和品牌力两个维度。品牌资产是一个长期积累的、溢价的结果，长期积累就要靠沟通与传播；第二个讲到了品牌力，品牌力就是品牌影响消费者的感知和行为的能力。我们怎么样去影响消费者的感知行为？传播就是重要的杠杆和发力点。所以我们要理解，传播实际是我们塑造品牌，实现影响消费者认知，改变消费者行为的主要抓手。
另外，在第十二章，科特勒先生还提出来，做出有效沟通的三个关键决策，包括信息决策、创意决策和投放决策。也就是你的信息源是怎么样的，通过什么渠道来表现给消费者。
最后，在这一章，提出了Ad plan，就是衡量营销沟通效果。大家可以按照这个结构去详细阅读第12章。你需要记住一点：第12章的内容实际上是为第13章的具体整合沟通计划打下一个战略框架和目标衡量的基础。
读到第13章，就越来越有趣了，因为越来越具象，要开始基于第12章界定的营销传播策略或者大方向，开始制定整合沟通计划。整合沟通和IMC表达相似的意思，但是它更一步，把IMC变成了内部外部的整合，纵向横向的整合。
关于内部外部，内部指的是传播需要协调各个部门，使其协同一致；对外要协调供应商、媒体、合作伙伴、创意单位、制作单位、发布单位等，也要协同一致。
关于垂直和横向，指的是整合传播向上要反映和实现战略营销计划，达成目标；向下我们能够充分协同产品以及和4P相关的策略。所以IMC代表了四个维度的整合。
科特勒先生提到了很多具体的整合渠道，其实整合的就是传播的媒介，各种各样的触达消费者心灵和灵魂，改变他们认知，建立积极品牌形象的渠道。
今天，媒介形态变得空前的多样化，包括付费广告、短视频、长视频、公众号、活动赞助、自有媒体、演讲、出版物等等，还包括包装、口碑，各种各样的点评、种草平台，还有元宇宙等。有各种触达消费者心灵和灵魂的信息渠道，供我们去选择。
但是，信息渠道一方面越来越丰富，另一方面却越来越碎片化。对我们今天的整合传播是非常有挑战的。过去我们用一个中央级的、中心化的媒体，基本上可以完成绝大部分的传播工作，完成触达和影响消费者的工作。但今天，你很难用同样的预算去投一两家核心媒体来实现这个目标，所以你要做碎片化的、协同的、不断迭代的一种组合。
今天的整合传播，越来越像一个持续迭代的算法，越来越量化、迭代化、互动化和气态化。因为顾客的、媒介的变迁，时间场景的变迁，变得越来越动态化，所以今天的整合传播是非常有挑战的。
关于这方面，科特勒先生讲了很多，我挑一个大家可能接触比较多，和当下特别相关的，比如数字化传播渠道来深入讲一讲。
数字化有一些非常典型的特征，比如可量化、可追踪、可优化、可衡量，而且实时互动。有些文化人创业最容易做去做广告公司或设计公司，过去有好多广告公司，你看现在就很少有人叫广告公司了，就改名字了，变成什么呢？变成叫沟通公司、传媒公司、科技公司，还有很多互动科技公司、数码科技公司，其实都是广告公司。做广告公司或传播公司的事儿，那么为什么改名？反映出来一个事实：今天传播环境、传播手段变得越来越数字化、科技化。
过去，你去一个传播公司、广告公司，里边全是创意天才、广告狂人；但今天你去了一个广告公司，情况就变了。在疫情之前，我拜访了美国的一个非常大的广告公司，它为苹果公司常年服务。这个公司让我很吃惊，如果不告诉我这是一家广告公司，我会觉得我到了美国硅谷的某个软件公司。因为大家谈的都是算法、封装、迭代、数据优化等等，就完全的科技化，互动化。所以，今天数字化媒介是有效传播非常重要的一个途径。
我们一切的传播和推广都是围绕顾客来展开的，但最关键的是：消费者变化了，消费者生活的媒介环境、生活环境、工作环境都变化了。以我们中国消费者来说，大家的生活和工作场景是被完全数字化的，而且这些数字化基本上是被中国20多个日活过亿的平台所触达、所覆盖的，占了80%以上的流量。所以这20多个超级流量中枢，基本上构成了我们中国老百姓、中国消费者的生活和工作的场景。
我们要触达消费者，一定要和这样的平台来合作和投放，比如国内的微信、微博、抖音、快手、B站、小红书等，说宽一点知乎也算这样的数字化媒体平台和社交平台。今天，这样的平台在传播当中占的比例非常高。所以我们要了解这些平台的规则，我们的创意和相关策略要和这种数字化平台相匹配。
过去我们讲营销特别关注最后一公里，来影响消费者行为，产生购买等等，现在都已经不是最后一公里了，是最后五厘米。为什么叫最后五厘米？科特勒先生在书里面提到的移动端营销就是这样，你的App如果不能进入到你的客户手机当中，你就没有机会赢，这手机App和App之间的点击距离是多少？也就是五厘米，甚至两厘米，所以今天的竞争是高度颗粒化和气态化的。
今天讲的这两个章节里，有很多的细节，我不一一赘述了。我要提醒大家的是什么？大家要思考一个问题：今天驱动传播成功的关键要素是什么？
并不是每家公司都要把科特勒先生提到的从广告到社交媒体到内容到活动都用一遍，而是每家公司在有限的预算时间情况之下，结合着你所处的成长环境，来有效选择媒介组合和整合传播计划。
大家可以思考一个问题：
如果你是一个初创公司，你的产品刚刚推出来，这个时候想让产品实现更好的销售，能够触达首批用户，你应该用什么样的整合沟通工具？
如果你是一个产品已经获得了成功，希望扩圈成长，也就是从一到十的企业，你需要用什么样的整合传播工具？
如果你是个大公司，你的品牌已经比较成熟了，你面临着的问题是如何能够渗透营销，如何能够俘获更多的新消费者，这个时候你该用什么样的工具？
大家可以带着这个问题去思考一下。最近有一些很成功的初创爆品，或者初创品牌，比如一整根，就是人参熬夜水，它的成功是靠什么？是靠广告吗？是靠口碑吗？是靠病毒营销吗？是靠内容营销吗？是靠社交吗？你可以回顾一下。
另外大家再看看科特勒先生举的例子，比如dollarship club、soda stream，包括大家都在喝的气泡水，它们一开始是怎么从零到一实现破局的？又是怎么样从一到十用整合传播来实现破圈的？
带着这些问题来阅读这两章会非常有收获。因为你如果不带着问题，不结合实景，这两章读下来，对你来说就是一个流水账和一些空泛的概念，你需要带着问题融入进去，会更有收获。
好的，今天咱们第12章13章就领读到这里，下一次咱们接着读，谢谢大家，再见。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略