案例名称：阿芙精油薇私域运营拆解
案例行业：电商
拆解作者：河林
案例目标：拉新转化、私域锁客、社群营销
案例标签：社群营销、引流涨粉、活动运营
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私域引流策略
一、公众号引流
路径：
阿芙商城下单——收到活动短信——公众号回复关键词——收到企微二维码——添加阿芙官微店长萝莉——加入私域社群。
其中，公众号新关注自动回复也同样提示回复数字口令，可以加入福利社群，路径与上图路径相同。
同时，对已购用户发放的快递中也附带了包裹卡，包裹卡里也有活动页面和企业微信的添加方式，也同样是引流到私域的一个路径，都属于从小程序商城下单购买后引流到私域的手段。
二、视频号引流
路径：
阿芙精油视频号——添加企业微信——加入视频号专属福利群。
三、引流路径总结
阿芙精油的私域社群引流路径目前主要分为2种。
第一条路径：
是在商城购买商品后，就会收到数字短信，引导用户到公众号回复关键词，从而添加企微，进入福利社群，所以这一路径下，私域社群内的用户均为已购用户。
第二条路径：
是从视频号简介中的企业微信页面添加福利官「阿芙宠粉社」，进入视频号福利专享社，这一条路径的用户不需要购买商品即可进入私域社群。
目前体验下来，第一条路径下的私域社群是阿芙最主要的私域运营场所，第二条路径下的私域社群目前还存在很多不完善之处，应该在初步测试和探索期，所以本次拆解主要拆解第一条路径下的私域社群运营。
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私域运营策略
一、个人号运营
1、基本信息
2、朋友圈运营
3、私戳消息
添加后的第一条自动回复消息非常简单，就是询问是否与活动有关，这也和添加的路径是一致的，来的用户都是从活动页面加进来的用户，所以第一条消息直接询问用户最关心的内容。
其他的私戳消息并不多，主要是爆款商品的优惠促销，以及活动期进入第二阶段的提示。
个人号在私戳时，保持了亲切的口吻，就像与小姐妹对话一样亲昵，对用户的人称主要是“臭宝”、“宝儿”，而且在优惠活动上也通过用“咱们”、“咱家”这样的称呼，拉进和用户的距离感，树立亲切的IP形象。
二、私域社群
1、基本信息
群名：【No.XXX】阿芙股东芙利社；
群公告：随具体活动信息更换；
群规模：300+人，预计每一个社群规模会保持在300~500人左右；
2、社群运营
除了企业微信号“阿芙精油店长萝莉”以外，还有一个个人号小魔女萝莉，群内的活动和营销信息主要由小魔女萝莉来发。
3、主要活动
1）每日一宠
非大型活动期的时候，会有每日一宠活动，主推一款商品的优惠和功效。
4、大型活动
在例如38女神节等的大型活动期的时候，社群内会做活动促销；
主要包括下单领资格活动、优惠券秒杀、等额购物金、超值满赠活动、限时秒杀活动等等。
具体的活动详情会在下面转化策略的部分拆解。
5、回答问题
回答用户有关的对活动攻略和商品的疑问。
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私域转化策略
主要拆解阿芙精油在女神节活动期间的转化策略。
1、下单领资格活动
这是阿芙精油社群内最最最主要的活动，也是露出最多和曝光最多的活动，没有之一，这个活动一方面是引流用户至私域的主要活动，发挥着拉新作用；同时也和其他所有转化活动结合，承担着促进首单转化、复购转化的作用。
①活动商品：活动的赠品商品都强调是正装，而且只送不卖，强调商品的价值感，突出珍贵性和稀缺性；
女神节活动期间是价值380元的肌底液精华，618活动大促是价值279元的300ml马迷纯露。
②活动规则：第一阶段下单可获得赠品资格；第二阶段再下一单，可以随单获得赠送的赠品；
③主要作用：拉新获客、首单转化、复购转化、锁客；
2、买3发4，买5发7
任意购买3件商品随机赠送其中1件；
任意购买5件商品随机赠送其中2件；
这个转化策略还是很有吸引力的，买3发4、买5发7首先听着就很有价值感，给人一种超多赠品的超值感；
而且发的商品也是从购买的商品中选择，而不是被给定的一些固定的赠品，这对用户而言很有诱惑力，给人实惠的感觉。
另外，设置2档优惠梯度（买3 or 买5），也区分了不同购买力和购买欲的用户，给不同用户群体都提供了适合的活动力度。
主要作用：促进复购、提高转化、冲GMV；
3、优惠券秒杀活动
定时可抢大额优惠券，一般在时间点之前会先发一条预告，然后时间到了定时准时推送。
主要作用：促进群内活跃、刺激复购、提高转化。
4、周末福利 限时秒杀
周末的时候会推出单品限时秒杀活动，限时秒杀商品的价格不贵，所以可以用来刺激用户下第一单，领取下单赠送资格。
主要作用：首单转化、复购转化、联动下单领资格活动。
5、超值满赠
超值满赠活动，一般分为2个级别的门槛，189元和279元，购买后都可获得对应赠品。
主要作用：首单转化、复购转化
6、下单全额返购物金
下单可以获得等额购物金以及额外加赠的购物金；而购物金可以和大额优惠券同享；
主要作用：刺激复购、锁客
7、组合任选
活动期间可以在指定活动页面，在不同价位内任选产品组合购买；
活动的组合价位相对比较低，99/139/199的价格门槛并不高，任选多件商品也能让那些购买欲和忠诚度相对不高的用户参与进来。
主要作用：提高GMV、促进首单转化、联动下单领资格活动
总的来说，阿芙精油在大促活动转化期的转化策略还是非常丰富的，而且各个活动的联动也比较好，比如优惠券可以和购物金叠加，购买商品既可以获得活动期内下单领商品的资格，购买金额达到一定门槛还可以获得额外赠品等等；
并且，在社群内介绍活动利益点的时候，也会列出最完整的活动攻略和能享受到的利益点，对用户而言非常友好，而且很有诱惑力。
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待优化的点
待优化的点1：社群内缺少促活手段和干货内容
社群内小魔女萝莉主动发的消息基本全都是商品宣传和活动促销；
在我体验社群的期间从来没有引导过与产品、与品牌、与用户相关的话题讨论，都是在发商品营销内容；
尤其是活动期间，社群内营销活动比较多，比较眼花缭乱的情况下，一直频繁推送营销信息很容易早造成疲劳感；
从长期主义的角度来讲，私域社群除了应该给用户提供价格和商品上的优惠以外，也应该为用户提供干货新知、情感陪伴等成长性价值；
福利官如果能在私域社群的内容运营上，增加一些干货内容和日常话题的占比，对促进社群活跃和品牌建设，也可以预见会有明显的提升作用，更有利于维持社群长期的平衡。
待优化的点2：活动期对主推品宣传力度不够
在女神节活动期间，社群内的活动营销重点放在了对活动机制的介绍上面，而对具体商品的推广比较少。
只有在限量秒杀福利的时候，或者介绍活动完全版攻略的时候，才会介绍单个的商品，而且主要围绕在价格和优惠方面，缺少对产品本身的功能、功效、卖点的介绍。
总的来说就是缺少对爆款商品、明星商品的打造和预热。
例如下图，主要围绕在利益点上，还没有突出产品的卖点：
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阶段性思考总结
1、注重私域人设IP打造
阿芙精油的店长人设IP方方面面都呈现到位；
2、多次触达用户，提高用户活跃
阿芙精油的用户触达手段是一个亮点，只要关注了服务号，使用小程序，下单购买产品之后，就会不断以各种方式推送相关活动信息，提醒用户参加活动，让用户想忘记都忘不了。
对唤醒沉睡用户，提高用户活跃度能起到很大的作用。
触达用户的手段也非常丰富，比如服务号的模板消息：
在用户行为的不同阶段，都进行特定的短信通知。
以及小程序的推送信息。
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延伸思考
阿芙精油的营销话术包括活动设计，很好地利用了用户的损失厌恶和沉没成本心理。
活动设计：最主要的活动也就是下单领资格系列活动，分两步走，第一步是下单产品之后，就可以获得赠品的资格；而想要获得赠品，就需要在特定的活动期内，再下一单产品；
一个用户如果先通过下单的方式获得了赠品的资格，那么虽然距离第二次活动还有很长时间，但他手里已经收到了一款产品，基于“禀赋效应”的心理作用，他会觉得这个产品已经是自己的了，对他的偏好（或者说对产品本身的评价、获得感）会更高，对失去他的风险的厌恶程度，也会比没有获得这个产品之前更深；
而由于“沉没成本”的心理作用，往往很难狠下心来去放弃自己已经通过下单而获得的赠品的资格，所以很大概率上还会在第二次的活动期间，再次下单。
对阿芙精油而言，就形成了“锁客+二次转化”的作用，对提升复购和活动期整体产出还是有非常明显的作用的。
而且阿芙精油也非常善于采用迎合人性的营销话术，让用户觉得“这个便宜不占我就亏了”。
比如推送消息中的：“下单得300ml纯露领取资格”/“免费送你一份¥279元300ml马迷纯露”/0元领¥279元爆品/“0元领¥247春日礼包2件套”。
公众号标题里的：“您的赠品已到账”/“你已被移入新年福利名单”/“派送成功，请确认领取免费券，拆盲盒100%中奖”。
不仅特别善于营造紧迫感，而且往往能用各种新颖的噱头包装活动，无论是文案还是活动设计，都非常有诱惑力和吸引力，值得学习和借鉴。
作者：河林
来源：每日运营案例库