泛娱乐化时代，消费市场、用户喜好都在高速变化，每个品牌都在寻求与目标群体更高效的沟通，尤其是当品牌做大、做强之后，就会面临如何进行升级的问题。
所谓品牌升级，就是需要在定位、主张、形象等方面进行迭代，放大B端用户对于品牌的感知，带动品牌的关注度。
7岁的红色小象遵循着科学专业的产品研发思路，在近两年以一个又一个硬核产品引领婴童洗护品类新趋势，占据国货母婴洗护品类头部。在高势能发展之下，开启了加速升级的新征程。
以重磅官宣王子文为代言人为起跑线，提出“至简成分，安心有效”品牌主张，深化传递“轻养新一代”的全新品牌理念，完成华丽转型。
1
进入大众视野
牵手王子文提出“轻养新一代”
品牌升级对于行业领导品牌来说，从来不是一件容易的事情，这往往意味着改变潮水的流向。落实到红色小象的具体营销行为上，则是官宣新的代言人，一支TVC搭建品牌和大众之间的情感对话桥梁。
在TVC中，王子文以小象FM主播的身份，通过来信投稿的方式讲述三位中国父母育儿过程中有关成长、勇气与守护的三个故事。
第一封信：致天真却又偶尔认真的小孩对母亲的恶意常常来于：为母则刚。但是却忽略了母亲在成为母亲之前，也是小女孩，会因为生孩子留下“疤”而觉得不自信。但孩子却会把她的心疼说出口，带来治愈的力量。
第二封信：致假装超人的大人
父母也不是无所不能的，也可以像孩子一样对陌生充满恐惧，也可以看到甲壳虫会觉得害怕。但是孩子不会嘲笑你的脆弱，所以大胆地前去展示最真实的自己就好。
第三封信：致常常觉得自己不够好的你
生活的压力，职场的压力给妈妈带来的是惶恐和不安。她害怕缺席孩子的成长。但孩子的健康成长并不需要最完美的母亲。所以，放下负担，勇敢接受不完美的自己就好。
从内容来看，每一封信都会抛出一个中国父母关心的成长话题，引导观众共同思考。在每封信结尾处输出的观点：“有些伤是因为你，有了你却能治愈所有伤”、“孩子的元气，也是守护大人的勇气”、“因为被爱着，即使不完美也很安心”。
这些轻松、暖心的话语，不仅收获来自孩子和大人的高度共鸣，也点明红色小象的深层用意：为爱减负。年轻父母育儿过程中总会出现各种各样的困难，不如轻装上阵、卸下焦虑包袱，以最真诚、平等的心态与孩子相处。
更进一步地说，TVC也将红色小象深厚的品牌资产“轻养新一代”延展到精神端，即更轻松的家庭环境，更轻松的亲子关系，让消费者更具象化感知到“轻养新一代”与品牌之间的联系。
02
深入年轻圈层
多维传播矩阵扩散品牌认知
品牌升级给到受众得到第一感受应该是——你变了。因而，品牌需要的是通过传播动作坚定立场，通过声势浩大的行为引发年轻群体的认可与认知。
从具体动作来看，轻养新一代一方面借助TVC完成传播冷启动，打开心智；另一方面，借助社交媒体的力量使品牌精准触达广泛年轻群体，完成品牌升级的声量聚焦扩散。
1.代言人热度落地，加温品牌声量
红色小象率先在微博阵地，借助代言人的国民度，以及转发抽奖的福利刺激，成功勾起粉丝及大众群体的关注与参与度。随后，代言人的强势官宣，推动话题#红色小象代言人王子文#形成霸屏攻势，为红色小象的品牌升级声量迅速打开局面。
短时间，高强度传播节奏，形成波纹式的传播效应，实现明星对品牌认知的反哺。同时，TVC内容的推出也依据其本身所具备的“轻”意义为品牌升级带去更广泛传播触达。
2.创造卷入感参与，强化理念认知
进一步延续微博话题热度，红色小象还以#轻养新一代#为话题场域，准确击中当下母婴类人群。在各类KOL的内容扩散下，再次牵动全网热度，也为红色小象的品牌升级带去关注。
微博端，不同类型博主依据自身情况诠释“轻养”的家庭情况；小红书的测评内容，也在对比之下将红色小象的母婴级护理品质更加突出…而在这一过程中，“轻养新一代”也让红色小象成功破圈，以一个更轻松，舒适的品牌形象，走入消费者的沟通语境。
3.直播间强势引流，达成生意增量
为承接前期传播蓄积的声量与流量，红色小象同步在直播间开启“轻养新一代”育儿趋势圆桌讨论，联合母婴达人年糕妈妈，特邀品牌总经理张烨女士，品牌科研代表、自主原料开发负责人、美国名校双硕士陶侃先生，共同探讨中国父母新时代育儿观念，达成超21万的观看量。
高数据的背后，足以可见红色小象对于育儿所谓精准把控。借由此次传播，也将“轻养”的概念落到更多用户心智中，实现流量蓄水引流，促成声量与销量的双向爆发。
可以说，将代言人作为认知入口于纽带机制，以质感内容传递完整品牌信息，通过辐射大众的社媒矩阵为腹地，红色小象打造一条清晰而完整的传播路径。在此基础上，品牌也实现了对消费群体对品牌理念的共识打造，创造更多的势能积淀。
03
从产品升级到理念焕新
“轻养新一代”融入品牌肌理
深究红色小象的品牌升级，之所以能在“轻养新一代”的主题下，创造出如此巨大的传播势能，与其对社会情绪的洞察不无关系。对于品牌而言，如何捕捉当下社会价值、情感的公约数，是品牌升级的关键。而，红色小象所做的，正是品牌、产品与大众所憧憬的文化集合，通过“轻养新一代”创造品牌进入人群的切点。
1.产品力全面迭代，为品牌提供有力支撑
站在专业角度审视红色小象，不难发现其在痛点研究、标准制定、配方研发等方面日积月累的深耕。在产品多次打磨历程中，红色小象也在提出全新的品牌主张“至简成分，安心有效”，即用最精简安心的成分，实现最大的产品功效。以代言人王子文推荐的安心简护系列为例，遵循“安全优先、功效必需、配方极简”的三大原则，为育儿中的宝宝肌肤敏感问题提供解决方案。
2.深入洞察用户、行业，创造品牌愿景
随着近几年新老玩家持续加码入局，婴童洗护赛道变得愈发拥挤，品牌急需打破同质化竞争僵局，站在更高的维度，构建品牌与用户的价值对话。另一方面，随着80、90后成为新一代父母，“育儿也要悦己”意识的增强，高质量、精致化育儿成为主流。“轻养新一代”的提出，既是对“极简”风潮的回应与认同，也是对更良好、更舒适亲子关系的一种引领，同时也暗合了当下时代精神的一部分：人们需要轻松、简单的快乐。
立足当下，消费诉求和市场格局的变化，各行各业的品牌需要“升级求变”，红色小象的思路确实值得多看几眼。
作者：六爷
来源：互联网营销官