在过去两年的新消费浪潮中，出现过大量的品类创新，但其中大部分被阶段性证伪，极少数能够发掘出消费真实、未来的需求，在寒冬中也能逆势增长。
吾岛便是高端乳品赛道中跑出的一匹黑马，从之前三年投入2.4亿元到供应链基础建设，到今年年中获得专业基金数千万元风险投资，以及在盒马、OLE、BHG等高端精品超市的快速扩展，都展现出这个新兴品牌的不俗的功力。
对此，我们也很好奇，在2022年势头还不错的这些品牌，他们背后的基本路径是什么样的，中间做了哪些关键性的积累和决策，什么又是特别值得当下品牌参照的？
无疑，对于一个要真正实现市场预期的新兴品牌来说，差异化产品定位、供应链基本面建设、用户需求的持续跟踪，依然是重中之重，这里面基本不存在靠单一杠杆实现跃迁的捷径，此前的品牌流量神话破灭也一再告诉我们要真正摆脱这些虚幻。
但是在特定节点扑捉变化的能力，却是我们需要不断进击和强化的，吾岛的时慢和时快，正好印证了搞好基本面和与时俱进两者循环互动的价值，也为行业提供了一个可见的品牌未来增长范式的经典案例。
大家好，我是吾岛创始人王炜建，在开始分享前我想问大家一个小问题，现场有多少人没有吃过我们产品，举一个手好吗？看下来还挺多的。
其实接下来我想要讲的就是产品的差异化定位，以及吾岛背后的故事。
我在1997年创立一家乳品公司，做地方市场的乳制品和入户配送，到现在已经做了25年。
到2016年，当时我们有机会建一个全新的工厂，就花了很多时间去世界各地考察，看了很多工厂，吃到非常多好吃且健康的乳制品。
考察完以后，我就想为什么这些好的产品中国市场却没有呢？所以我在建工厂时，就决定要建一家面向未来的工厂。
我当时给工厂做了三个定位：
第一，能生产高品质、健康的乳制品；第二，工厂需要是柔性的供应链，可以生产多样化产品；第三，这个工厂不会一次就建好，每年还要去迭代和更新。
目前市场上很多流行的酸奶，其实都是在我的工厂里生产出来的，我们从2017年开始建设，到2020年6月才基本建设好。
在2020年9月投产，到2020年11月份就把第一款希腊酸奶产品生产出来，当时我们并不知道这个产品应该叫什么名字，应该卖多少钱。
作为一家地方性的乳企，那怎么用新产品或新品牌去打开市场呢？我们走的第一条路就是用户共创。
我们在2020年11月通过线下活动，召集了很多目标消费者做线下workshop，让他们去品尝吾岛的产品。
当时我们的产品并不对外销售，只是让大家去品尝，品尝之后给我们提出反馈意见，包括产品口感、风味以及售价上的意见，这是我们在用户共创前期做的事情。
再回到我们的产品差异化和特色上，其实希腊酸奶是一种利用脱乳清技术，把发酵好的酸奶中的水分过滤掉，只留下浓稠部分，我们在小红书上经常看到的糊嘴酸奶、厚酸奶，都是它的代称。
希腊酸奶在全球已经火了十几年，是一款绝对大单品，尤其在美国市场上，乔巴尼的公司从2005年成立一直到2020年，已经成为美国最大的酸奶品牌。
那么为什么希腊酸奶可以成为一个大单品呢？我们通过分析发现，是因为希腊酸奶能满足现代人对健康乳制品的所有需求。
大家都知道前一阵闹得沸沸扬扬的辛吉飞事件，现在消费者其实越来越关注产品配料是否干净、是否更具营养，吾岛希腊酸奶就是这样一款配料干净又有营养、口感风味也很好的产品。
我们在用户共创期间收集到了很多信息，当时我们一共定了12种配方，每一种都有不同的蛋白和脂肪含量，然后让客户去选择哪些是他最喜欢的风味。经过多次尝试，我们才把配方选定。
我们的品牌是在疫情后成立的，这几年酸奶市场增速一直处于下滑阶段，从百分之二十几的增速跌到了个位数增长。
为什么酸奶市场出现这么大的下滑？2016年之前，中国酸奶价格主要集中在3-6块钱的区间段。
但随着近几年消费者健康认知的提高，他们突然发现以前吃的酸奶并不健康，配料表里面有一堆添加剂和糖。于是，整个传统酸奶市场在快速下降。
但如果拆开来看，高品质的酸奶品牌都在快速增长，比如简爱、卡士。所以我觉得并不是酸奶市场在萎缩，而是行业面临结构性调整。
现在市场上很多酸奶品牌都打着差异化旗号，比如无添加、高蛋白，那我们作为一个新品牌，应该如何寻找到自己的客群？
我们产品在去年7月上架的时候，名字叫欧洲新鲜奶酪工艺酸奶，非常绕口。
其实这个名字非常符合这个产品的特点，因为它就是用新鲜奶酪工艺做出来的，在欧洲就叫新鲜奶酪，不属于酸奶。
但在产品上市之后，很多客户拿到产品都会说是希腊酸奶，所以在去年和客户不断交流之后，我们觉得应该叫回希腊酸奶的名字。
因此今年我们对所有产品包装都做了升级，回归到专注希腊酸奶品类。
在2016年以前，所有酸奶品牌的配料表都有固定配料，添加剂无非满足几个方向：一个是稳定性，酸奶放时间长了后不分层；另外就是增量蛋白和脂肪，增加脂肪可以让酸奶口感更香，增加蛋白是为了营养。
这就导致以前酸奶的同质化问题非常严重，在国内很难找到一款健康、无添加高品质、高营养密度的酸奶产品。
所以我们就通过差异化定位，做更好的产品来开启新的赛道。品牌最好的发展模式不是打败别人，而是做不争之争。
我们要做的是希腊酸奶的引领者，其实在一开始和用户共创的时候，大家就对我们的产品口感非常认可。
但因为它是一款浓缩产品，成本很高，所以我们最大的挑战就是和消费者沟通，为什么别人一盒酸奶只要七八块钱，而你一罐酸奶要12块钱。
我很难告诉他这是四罐浓缩成一罐的，因为把里面的水分去了，全是干货，但也有一些更关注品质的消费者会看配料表，觉得我们的产品更具性价比。
在做这个之前，我们也做了充分的市场调查，最典型的例子就是Chobani。
Chobani从2005年开始做，到2020年已经成为美国最大的酸奶公司，美国市场上一半的酸奶也变成了希腊酸奶。
下面这张表是我们对未来酸奶市场规模的预测，到2022年以后还将保持快速增长的趋势。
这是我们的工厂和工艺，这个工厂我们用了差不多三年时间建成，原来工厂只是一个5000平米的手动工厂，后来在工厂旁边又买了130亩地。
我们新工厂的主车间有2万多平米，是完全生态化的，用的水通过污水处理厂排到了我们自己做的人工湖里，工厂车间第一期用了差不多40%的空间，剩下55%会每年做一次工艺和设备的迭代。
下面是我们的工艺，我们用4倍生牛乳发酵过后，再脱去里面的水分形成一杯乳品。
所以吾岛的产品有点像DQ的冰激凌，拿勺子挖出来把它反转过来不会掉，因为干物质非常浓稠，里面基本上全是营养。
下面接着聊聊我们对于用户这块的理解和做法。如果大家平常经常看小红书的话，会发现现在年轻人吃的酸奶产品都是特别大桶的，一桶差不多一斤半。
很多人都会奇怪，谁会买这么一大桶酸奶回去，其实现在的年轻人把酸奶从饮料变成了食物。
他不会单纯去喝酸奶，而是在里面加各种水果、坚果等一切想放进去的东西，把酸奶做成美味食品。
这就是现代人的需求，当然这在大部分家庭里还不是常规需求，大家可能还在喝粥吃油条，但有一些人已经养成了更健康的饮食习惯。
我相信未来随着产品更加丰富，大家对这种饮食习惯的接受度会越来越高。
我们公司做的所有动作，比如渠道选择、价格选择，都是围绕这些人群的需求来的。吾岛最开始定位的时候就给出了非常明确的人群画像。
我们的客户中88%是女性，年龄结构主要在25-39岁之间，很少有男性购买，但购买我们产品的男性也是非常精致的。所以我们客群画像是典型的高线城市资深白领和新锐白领。
吾岛在还没有销售的时候，就通过前期的用户共创，以及赞助大量线下活动，引进我们的目标客户，也就是资深白领和精致妈妈。
如果你在上海或者是北京，去做瑜伽或者玩一些像橄榄球、花样滑冰之类的小众运动，都有可能会看到我们的产品。
精致妈妈可能出现在瑜伽馆，也可能出现在买东西的地方，所以我们也只进对应的渠道，比如盒马这种高端精品超市。
这是我们的一些活动照片，其中也会请品牌大使来教大家怎么去吃吾岛的酸奶，以及在线下活动中用我们的产品和大家互动。
最后，希望大家一定要尝尝吾岛的产品，让自己的生活、身体更健康，也希望吾岛的创业故事能够给大家一些启发，谢谢！
作者：陈文曦
来源：浪潮新消费