在即将过去的2022年，当消费行业还处在一片哀嚎之声时，我们最近在试图寻找异数，也就是这个寒冬的逆风飞翔者。
他们尽管少数且低调，但能在大行业低谷中抓住真正的消费需求，并倾注能量实现有序增长，可能这才代表了新消费更本质的生命力和品牌面对周期独有的魅力。
家里泉便是其中典型代表之一，2020年我们接触时，它的前身熊小夕品牌尚在发展早期，可是创始人李文珺非常细腻且基于用户视角的产品分享，却是给我们留下了深刻、难忘的印象。
在今年9月，水家电品牌“熊小夕”升级为矿泉机品牌“家里泉”，并获得近亿元一线基金投资，包括其收入实现同比翻三倍，ROI翻了两倍。这样的成果在诸多消费赛道融资无望，断崖下跌的形势下，更是颇为难得少见。
李康林：大家好！我是天图投资合伙人李康林，很欣慰在所谓的消费寒冬中还能看到这么多人。也非常感谢主办方的邀请，让我有机会和天图投资的优秀品牌「家里泉」一起探讨当下正在发生的一些重要问题。
天图投资合伙人李康林
天图是一家专注消费的私募股权基金，有多只基金覆盖了早中后期消费投资。我们在两年前投资了熊小夕，现在升级叫家里泉了，下面也请文珺跟我们分享一下当初做家里泉这个品牌的初心，它现在做到什么程度和状态了？
李文珺：可能有的朋友对我们还不太熟，家里泉其实是矿泉机的开创品牌，全球首台矿泉机就是我们做的，它可以让所有家庭在家里一键出矿泉，泡茶、做饭都更加香甜。
家里泉创始人李文珺
我们的矿泉机跟中国地质大学联合开发的，拥有独家矿泉技术，通过过滤自来水中的有害物质，保留天然矿泉的水感，出水水质符合《国家标准饮用天然矿泉水GB8537》界限指标，并符合中美日欧等多国标准能够达到国家天然矿泉水的标准，可以说是这个领域天花板级别的产品，这是我们现在在做的一些事情。
李康林：过去市场的变化对你们最早的初心有没有什么大的影响，以及为什么今年要从熊小夕改名到家里泉？
李文珺：因为我们核心团队十几年来一直深耕高端水处理技术，进入净水行业也将近10年。
我们最早做水处理时，中国水质真的很差，在全球排到了32位。而水质跟疾病传染、健康寿命有直接关系，是非常关系民生的问题，所以我们最早做水处理是为了解决消费者的饮水安全问题。
后来有次我到一个用户家，发现家里妈妈给小孩泡奶粉的过程手忙脚乱，她要把净水器的水接出来、烧开、晾凉，然后用手背试一试温度才能泡奶粉给小孩喝，整个过程长达十几分钟。
为什么我们已经解决了安全问题，但用户用起来还这么不方便？为此我们当时做了净饮一体机产品，除了可以把自来水过滤成净水，还可以三秒加热到不同温度。这便是做熊小夕品牌的阶段。
但当我们再升级产品去做用户调研时，得到了很多更具体的答案，有用户就提出为什么不能直接出矿泉水？他们觉得矿泉水口感比纯净水更好，而纯净水去除有害物质的同时，也去除了对人体有益的物质，这样就不那么健康了。
我们觉得用户需求是在不断升级的，所以基于多年积累的相关技术，开创了矿泉机这个新品类。
这其实对整个品牌来讲是个舍九取一的过程。过去我们是通过用户洞察，抓住一个市场机会打爆一个单品，但现在认为更重要的是专注一个市场的长期机会，然后打爆一个品类。
我们希望家里泉能够成为矿泉机的品类开创者，这也是我们品牌升级的原因。
李康林：所以我归纳一下是不是过去三年疫情，推动全民对健康关注的提升，反而使得对我们的产品做了一次进化升级。但矿泉机这个新品推出得非常快，会不会让消费者有无从选择的感觉？
李文珺：真相是在我们推出产品仅几个月的时候，很多消费者会觉得这个产品应该存在很久了，就应该有一个产品出矿泉水。市面上有农夫山泉和其他纯净水，为什么不能有矿泉机和其他净水机？消费者这个认知是非常合理的。
李康林：所以从真实的使用场景来说，有可能消费者买了净水机又买了矿泉机。
李文珺：如果矿泉机跟纯净水选择，他一定会选矿泉机。买我们家新品是因为出矿泉，他会认为矿泉机是一个更好的服务。这是他们的原话。
李康林：过去两年新消费经历了过山车式的波动，互联网的流量型打法对家里泉有什么影响吗？过去两三年你们在品牌增长上有什么样的大的变化？
李文珺：我们的变化还是挺大的，之前也没认为一定要追逐流量，家里泉是一个以产品为中心的品牌，80%以上的精力都投入在产品上面。但随着流量波动，我们认为用户在哪里就应该去哪里跟他沟通，流量本身是没有错的。
但这一年消费在回归理性，消费者更愿意选择更有价值的产品，这其实对我们的触动也很大。究竟什么样的路径才可以对抗流量型打法呢？其实总结下来有几点：
第一是产品的差异化，当一条街所有店铺都在卖一样的产品，你是不是消费者独一无二的选择。
第二就是你的价值溢价和技术壁垒到底有多高，这是无论流量怎么变化，消费者就是要指名道姓买你的核心原因。
我们过去做过很多品类，虽然获得了成功，但现在更加舍九取一，就是注重品牌打造这件事情，让消费者的选择更简单、理解更容易，买矿泉机就选家里泉，家里一键出矿泉。
而且在产品创新上，我们有一个原则，就是无论是这一代还是下一代产品，只要上市那一刻，性能一定要做到领先市场2-4倍。
李康林：过去一年，大部分消费投资人对被投项目的要求变成了能活着，最好不要再烧钱投流量，所以大家都停止了用流量换收入的做法，开始追求利润。
在这种前提之下，我们还能够持续增长，对我来说挺吃惊的，你的解释是产品的差异化。那如果有人也跟进做矿泉机的话，会对我们有比较大的影响吗？
李文珺：我觉得这个市场会更好，因为现在矿泉机是一个典型的还需要消费者教育的品类，如果它们也进来，整个市场的需求会被带动起来，我们很期待这件事情。
确实也有人在进入这个赛道，但我们是品类开创者，技术积累是最强的，性能永远是领先的，这是我们可以保证的。
李康林：之前投资圈经常会问一个问题，就是如果大厂也来做怎么办，特别是矿泉机很像是小米的赛道，如果小米也开始做，你觉得会怎么样？
李文珺：其实我们不怕大厂来做，因为他们的人群和我们肯定不是同一类人群，小米的用户人群跟我们的用户是重合度就很低。
我们的人群更追求专业和高端，对高品质生活有很强烈的追求，因为入口的东西，会更相信专业品质，虽然现在做净水的品牌很多，但是像我们这样专业做净水的品牌却很少。
其实这两年消费行业有一个质的变化，就是消费分层。大家手上没有钱变成既定事实，对未来预期也不好的情况下，刚需性消费会更理性。
但如果是家里需要一个必备的东西，是买给家里人用的，那就要买好的。所以这时候你会发现，一些代表着品质生活、健康生活、幸福生活的高溢价品牌，其实在逆势增长。比如家里泉，我们今年收入同比翻了三倍，ROI翻了两倍。
李康林：经历了过去整个流量、消费者环境这么大的变化，现在和三年前相比，你们当时的初心还在吗，还执着地想做一个品牌吗？
李文珺：身处当下不确定性的环境，对我来说就有点像玩游戏过关斩将，但在这个过程中是越来越兴奋的。而且当赛道越来越清晰，我和团队也都在进化，我们变得更务实了，也更知道什么叫做舍九取一，什么叫一步一个脚步去做很落地的事情。
李康林：你反复提到舍九取一，我很好奇舍九到底舍掉了哪些东西？
李文珺：我们过去想做的是一个水的品牌，因为我们高端水处理的技术很好，做了各种各样关于水的产品。
但你一会儿在做矿泉机、既热饮水机，一会在做口袋饮水机、气泡水机，我们发现水品牌这个概念消费者根本理解不了，也记不住你是谁。
抓住一个市场洞察，然后快速用流量打爆一个产品，这件事情没有那么难。但是想找到一个能持续增长的长期赛道是非常难的。
家里泉能找到这样一个赛道是非常幸运的，所以我们应该把所有的精力、资源、技术都投入到长期不变的一些事情上。
李康林：不管是消费降级被提出来，还是拼多多股票逆势增长，可能都某种程度上说明消费者比较难再为品牌溢价买单了，实际上过去也有很多品牌已经走到纯粹卖货的思路上去了。
你现在怎么看品牌这个事，卖货和品牌哪一个更吸引你？
李文珺：我一直认为如果一个品牌卖不出去货就不叫品牌，品牌要成为消费者的选择，而不能是创始人的自嗨。
所以品牌不是对创始人自己讲的，而是对消费者讲的，他想到某一个品类的时候，能不能想到你、信任你，我觉得这是品牌的价值，也是仅仅卖货是做不到的。
李康林：产品上需要投入资源，品牌上也需要投入，那你会怎么分配资源？
李文珺：因为我们是典型的产品品牌，品牌拉力很大程度依靠于产品创新和技术领先，所以我们在产品上的投入是比较大且持久的。
而品牌本质上是不断积累资产的过程，所以需要日常不断地去建立品牌心智和做用户沟通。
还有一个事情你没提到，就是渠道建设，特别是深度分销，现在无论是公域、私域还是线下流量，消费者所在之处，哪怕是一个消费者，我们的渠道也应该深入下去。
这样看下来，我觉得产品、渠道、品牌是三位一体的，很难说哪个不要哪个要。
李康林：渠道其实是我们所说的第二个到达，一般消费有两个到达，品牌是信息到达，渠道是产品到达。
另外你觉得目前这个阶段家里泉还有哪些事情做得不够好？根据你的期许，它未来会是一个什么样的公司？
李文珺：目前我们的深度分销还是做得不够，消费者的易得性低，这是我们接下来要持续打造和加强的。另外消费者沟通教育也需要持续投入，包括有效流量的获得。
李康林：因为时间关系，围绕刚才的对谈和今年的行业变化，我也简单做个思考总结。
现在很多人很关心消费投资还干得下去吗，现在这时候还能做品牌吗？我自己是比较坚定地看好未来消费市场的增长，目前困难只是短期的。
因为消费品牌建立壁垒需要很长时间，但同时它所构建出的护城河也是非常深的。要做好一个穿越周期并被资本青睐的消费品牌。有几个重点我觉得大家可以参考。
第一，产品主义。就是你的产品一定要做出跟别人不一样的地方，要差异化。具体来说你要做真正的消费者洞察，解决真实的痛点，这其实就是产品主义。
就算刚开始没有找到，或者比较宽泛，但随着不断去研究、体察，最终还是可以找到自己对消费者诉求的解读。
第二，品牌主义。品牌是消费品跟消费者直接对话的过程，也是不断精进产品的过程，所以产品和品牌其实是互相纠缠在一起的，只做品牌或只做产品都不行。
第三，优秀的团队。就是愿意为了事业保持长期的热情，并不断精进团队的效率，最终能够达到一个比较遥远的目标。
最后，希望大家能真正抵达品牌，而不是一个在路上的产品。
作者：杨明飞
来源：浪潮新消费