01
为什么要投放搜索广告？
现在很多优化师都没怎么投过搜索广告，觉得比较麻烦，也不太想去主动学习，觉得只要掌握好一种投放方式就万事大吉了，这种想法其实是非常有问题的。
如果你想要不断晋升、不断进步，你就得有全局的思维，从流量的视角来看投放，哪里有流量，哪里流量好，就应该立刻跟上，而不是固步自封。
做营销久一点的人都会明白，在大家买量时，其实首选的就是搜索广告。
拿我自身经验来说，我在教育行业这几年，搜索的效果是远远好于信息流的。
比如有一次，我们在别的平台上投放搜索广告，因为当时是所有广告混在一起投，也没有太注意，在投放结束后，经过整理不同广告的数据，我就震惊了：搜索信息流的 ROI 是3，搜索广告的 ROI 是12，搜索的效果是信息流的4倍。
加上我们是做培训的，客单价还比较高，有3000块钱的客单价，也有2万块钱的客单价，而搜索也是比较容易出大单的。
从此我就牢牢记住了，搜索广告是非常重要的流量来源。所以得知腾讯可以投放搜索广告的时候，我们团队就第一时间跟进尝试了。
腾讯的搜索广告可以说是一块非常巨大的流量池，规模也不比信息流广告小。而且基于腾讯广告的产品特性，搜索广告的用户质量也会相对更好一点，转化率也会更高，为什么这么说呢？
一方面，腾讯的搜索量非常大。年初在微信公开课上，官方就透露搜一搜的MAU就已经高达7亿，长尾搜索词占比20%，而微信的活跃账户数也达到12亿+，考虑到微信的用户粘性及用户价值，可以看到腾讯的搜索广告有着巨大的广告机会。
在腾讯广告投放平台上，就能进行搜索广告的投放了。目前可以支持“微信搜一搜”和“QQ浏览器”这两大流量场景，而这两个产品本来也都是效果比较好的。
另一方面，做搜索广告可以有效降低成本。其实也很好理解。用户在信息流里面看到的广告其实是被动地看，系统推荐什么，用户就看什么。相当于我们日常逛街，随便走，碰见什么了，我就看见什么。
但是搜索广告不一样，它代表着我已经想好了，我要去买一包纸巾，那我就肯定就去那个卖纸巾的小商店直接购买了，所以这两者的用户转化意愿是不一样的。搜索的用户意愿会更强，用户质量好也是理所当然的。就我近期的投放腾讯搜索广告的经验来看，在有效成本上，搜索的成本是远低于信息流广告的。
因此，我认为腾讯广告的搜索广告还是一块流量蓝海，也是投放的又一机会点，但是能够掌握其中投放要点的优化师还比较少，那么如何才能玩转好这一新的投放场景呢？接下来，详细跟大家说说。
02
投放搜索广告的关键——词
投放搜索广告大家都知道最关键的环节就是“词”，因为搜索广告就是以词为核心的，通过词描述用户的行为，进而利用关键词来触发广告位置。
出于求生欲，我没有办法把我们公司正在使用的词和实操细节写出来。但是我会把我目前在用的、真实的方法毫无保留跟大家分享。
在刚开始接触腾讯广告搜索广告时，可能很多小伙伴比较懵，不知道去哪里选词，不知道选哪些词，哪些词效果好，哪些词不合适呢？
目前腾讯广告搜索广告主要支持“系统拓词”和“手动填词”这两种方式。
我们现在说说第一种方式，手动填词。
这种方式比较适用已经拓出来的、有现成的关键词的情况，我们通过手动填词的方式直接将这些关键词填进去。词汇越多，搜索的流量可能就越大。
如果你手里没有那么多词汇，没有历史数据可以参考，我们可以使用第二种方法：系统拓词。
在系统拓词这里，可以选择「以词拓词」以及「行业拓词」。
前者只需要在输入框里输入5个种子词，比如和产品或者服务的核心词，点击查询，系统就会自动拓展一些关键词汇。
例如我们搜索框里搜索直播带货、电商，就能找到很多相关的词汇，像李想直播带货、P2C产业电商这些词汇，是我们一般想不到的，但是系统就能帮助你给拓展出来，还是比较智能和方便的。
如果你的种子词不是很多，可以换不同的思路去搜索。
比如说我现在要给一个直播带货的课程来进行投放，我们在写的时候就会将词分成产品词/品牌词、竞品词，流量词、短语词、长尾词、核心词、用户人群特征词汇等等。
品牌词这里，可以写自己培训公司的名字。产品词可以考虑“电商课程”、“带货直播课程培训”、“小白直播培训课程”、“直播电商课程”、“电商直播”等词汇；竞品词这里考虑写对标的账号名称；用户特征这里就可以写“淘宝店主”、“天猫商家”、“宝妈”、“大学生直播创业”等词汇。
在关键词选词中，一般来说关键词数量多总比少好，短词比长词更好，精准词汇比广泛词好。
一般预算比较多的账户，可以重点跑长尾词和品牌词；预算中等的账户，可以重点放在品牌词上，提升自身知名度，也可以关注一些转化率比较高的长尾词；小预算的账户可以从长尾词入手。
如果你不太擅长拓词，或者刚开始做搜索广告，也可以选择行业所属类目，让系统帮助我们拓词，即「行业拓词」。当然，这种方式拓展出来关键词质量比较泛，尽量还是选择以词拓词。
在选词的时候还有一个很重要的就是否词。
否词是啥意思呢？就是你要排除的词，你不希望哪些搜索词进来，就去否掉。通过否词，我们可以提高流量的精准度，减少预算的浪费。
比如说做直播带货培训，课程中可能不涉及短视频涨粉，但是它和直播带货是有关的。那我就把“短视频涨粉”添加成否词，让用户搜索这个词的时候不会展现我们的广告，这就是逻辑。再比如无人直播，因为我们没有这方面的业务，所以也可以把它给去掉。
目前腾讯广告搜索广告可以支持单条设置计划否词，包括短语否定词和精准否定词。
短语否定词，指的是当把这个搜索词中的部分否掉后，后面带这个部分的搜索词都进不来了。而精准否定词指的就是把整个词精准否定后，这个词以后都匹配不到了，彻底的杜绝了通过这一个词进来的流量。
精准否定词针对的是一个词，某个流量；但是短语否定词针对的是一批词，一类流量，后者比前者排除的流量范围要更大。
在投放的过程中，如果发现关键词展示少，可以考虑添加新词来扩词，也可以增加一些大词或者流量词，但是要时刻关注成本问题；另外在出价方面，也可以尝试提高关键词出价，提高展示量。
如果发现点击率过低，一方面可以考虑广告的相关性是否高；另一方面，就需要从广告本身去优化排查，比如素材创意、落地页等环节。
在我们投放搜索广告的过程中，要注意能够对整体账户有一个把控，避免广告之间彼此抢量，严格控制空耗数量；同时尽量培养头部的跑量广告，等到账户稳定之后尽量减少操作。另外，我们在新建广告的过程中，也要严格把控新建数量，减少冷启动阶段超成本的情况。
我们现在在投搜索的时候，一天就花个两三千块钱，但是效果是非常好的。
就我们整个用户的生命周期看下来，搜索广告 ROI 能比信息流提高近40%，后端的续课率也很高，效果非常理想。
而且大家也不用觉得复杂，搜索其实挺简单的，它就是一种广告投放方式，大部分流程和信息流投放是一样的，主要就是选词，加上否词，把握住其中的核心环节，基本上就没什么大问题了。
腾讯搜索广告也是刚推出不久，在我看来还是有很大的流量空间，不仅可能降低整体成本，还能提升后端的转化率，对于目前存在消耗瓶颈、想要提升线索质量的广告主来说都是一个新的机会点。
诚然，这也离不开今年腾讯广告系统的升级，基于投放一体化的视角，在腾讯广告投放平台(ad.qq.com)上就能直接一站式进行投放了。我们也会在接下来的投放中，继续加大腾讯搜索广告的投入，希望可以吃到一波流量红利。
作者：叶子
来源：三里屯信息流