酒作为一种特殊的文化载体，从古至今都是人们表达感情的媒介，或豪情、或离愁、或随性、或自由......
恰如如火如荼的世界杯，如果说啤酒代表了球迷们的激情与张扬，那么鸡尾酒则是对饮酒者自由与随性精神的绝佳诠释。
而说到鸡尾酒，很多人第一印象大多是低酒精度的预调鸡尾酒，这也是颇为成熟的酒水市场中十分常见的品类。但对于真正爱喝酒的消费者而言，低度预调鸡尾酒可能都称不上“酒”，自然也无法从中得到快乐与满足。
而前不久，一个携手天王周杰伦“横空出世”的新品牌MOJT莫其托则打破了鸡尾酒市场以往的宁静，其以高度鸡尾酒破局，在专业鸡尾酒这个细分品类赛道里展现出了极为差异化的创新，在为酒类行业注入一股新鲜空气之余，也在高度鸡尾酒赛道开了一场勇敢者游戏。
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以“高度鸡尾酒”破局
产品创新填补市场空白点
在定位理论经典名著《品牌的起源》中，里斯和劳拉曾革命性地指出：消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”。品类作为隐藏在品牌背后的关键力量，因此创建新品牌的正道正是——把握分化趋势，创新品类。
以此来观照MOJT莫其托的“横空出世”，正是源于对整个鸡尾酒品类的创新突破。众所周知，当下的酒水市场不仅拥有众多成熟品类，而且每个品类当中的品牌矩阵也相当完善，可谓“红海一片”。而鸡尾酒这个品类，就中国市场来说，传统的白酒与啤酒市场占据了酒类市场的大部分空间，如此背景下，以低度、预调占据了一定的市场空间，但在专业、高度鸡尾酒这个细分品类赛道里仍是一片空白。
而MOJT莫其托首款“大师系列”正是以“高度鸡尾酒”填补了这一市场空白点，突破行业既有格局，开启鸡尾酒新纪元。四款经典鸡尾酒MOJITO、荔枝马天尼、长岛冰茶与尼格罗尼均为高度烈酒，其中尼格罗尼43度，其他三款均为47度，依托于高度酒产品类型上具有的独特性，有效满足了真正喜爱鸡尾酒人士的消费需求。
值得一提的是，4款“大师系列”作为最经典的鸡尾酒之一，涵盖了经典鸡尾酒的不同类型，并在MOJT莫其托团队18个月的产品研磨中完整保留了高度鸡尾酒所有丰富层次、酸甜度平衡和酒感。其中尼格罗尼是old fashion，口感重，只需要加冰即可饮用；荔枝马天尼主打水果味甜味；mojito浓浓的拉丁风情，具有很强的地域性；长岛冰茶是认知度较高的经典款。
如果说“高度鸡尾酒”的破局点是MOJT莫其托在品牌视角下通过犀利的品类创新成功与其他鸡尾酒品牌形成区隔。那么一诞生就以黑马之姿取得卓越的市场表现其中除了有周杰伦的明星效应，更多的是MOJT莫其托的对鸡尾酒品牌的突破暗合了当下的消费潮流。一经上市便引爆全网热议，不仅在微博收获2亿+曝光、在抖音#玩转周杰伦的MOJT花调挑战赛更是获得5.7亿次播放量。
而这种品牌的强大热度最终也转化成了销量。在上个月的双11销售周期，MOJT莫其托同时登顶天猫洋酒赛道双11当日成交top1与抖音双11全时段top1。此外，在达人带货领域同样表现优异，李诞直播2分钟销售额破200万。更在抖音、小红书等社交平台得到了刘畊宏等诸多达人、消费者的好评、种草推荐，这既是消费者对品牌的最佳褒奖，亦是对MOJT莫其托产品创新最具说服力的注脚。
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用“专业化”锚定目标人群
场景创新延伸消费体验
诚然，MOJT莫其托在鸡尾酒品类上的创新让自身有了差异化的竞争优势，但要真正俘获消费者放心还是要回归到产品力这一品牌与消费者的“第一触点”。
为此，MOJT莫其托在“专业化”上下足了功夫。据了解，MOJT莫其托的创始团队均具备多年酒饮行业从业经验。品牌拥有自有研发团队的同时，也会邀请全球多次获奖的顶尖调酒师、top50酒吧主理人等参与大师系列产品前期研发，风味选择。四款“大师系列”正是由全球顶级调酒大师团队研发调配而成，保留了专业酒吧级别的鸡尾酒口感的基础上，浓度的不同以及口味的不同也最大程度上满足广大消费者的口味偏好。
MOJT莫其托这种对于鸡尾酒“专业化”的保持，很大程度上让品牌与鸡尾酒核心消费者人群保持了良好了沟通触点，从而框定了一批品牌忠诚的消费者群体。
不止于对鸡尾酒“专业化”的秉持，在饮用场景上MOJT莫其托也进行了最大限度的延展。受限于传统鸡尾酒调配的门槛，以往想要喝到专业鸡尾酒只能到高档酒吧里，而MOJT莫其托把专业调酒师基酒调制步骤简化为“三步调酒法”。在出售产品的同时，MOJT还把调制方法教给每一个消费者。产品中包含满杯冰块＋一份MOJT大师系列产品酒液＋3份苏打水，只需要三步，任何人即可调制出一杯专业鸡尾酒，随时随地尽享鸡尾酒自由。
可以看到，“三步调酒法”在保留了鸡尾酒仪式感，彰显MOJT莫其托专业调性的同时，也拓展了消费场景——把原本酒吧里才能喝到的专业鸡尾酒的小众享受做成了大众文化，可以随时随地调配饮用。
某种程度上来说，MOJT莫其托这种把专业鸡尾酒从小众到大众消费场景的创新，让品牌、产品更近一步走进了消费者的生活场、社交场，在搭建起MOJT莫其托乃至整个专业级鸡尾酒品类与消费者全新价值衔接点的同时，也给更多人提供了解鸡尾酒的想象空间，为消费者带来更多自在、随性的品牌消费体验。
此外，作为一款代表了品牌专业水准和定位的产品——大师系列聚焦25-35岁左右的年轻消费群体，MOJT莫其托借此有效满足了当下年轻一代消费者追逐个性化的消费趋势。让专业鸡尾酒从传统酒吧延伸到bistro、小酒馆甚至派对、聚会、宅家时光、约会等全场景，由此MOJT莫其托带来的不仅是更具广度的消费场景延伸，更在多元化的场景中，有效满足了年轻一代日渐提升的消费体验——追求喝酒的舒适感，享受当下惬意生活和个性化的社交氛围，从而增加消费砝码。
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重新定义鸡尾酒可能性
品牌创新成就行业“冒险家”
管理学大师德鲁克说过，企业的目的，就是创新，创新是企业精神的独特标志。任何行业的品牌都面临新的增长需求和消费者需求变化的双重挑战，鸡尾酒行业同样如此。
俯瞰整个鸡尾酒行业，近几年在低度酒风潮的引领下，整个鸡尾酒市场陷入了“低度”“预调”的窠臼，一方面鸡尾酒市场中具备知名度的品牌较少，另一方面市场还有值得挖掘的潜力。
MOJT莫其托的出现显然有着重新定义鸡尾酒行业的可能性。如果说邀请天王周杰伦代言，是MOJT莫其托想要借助他在音乐专业道路上的突破并引领的时代潮流的精神赋予品牌不断突破行业桎梏在价值理念上的完美诠释。那么MOJT莫其托在消费者、品牌、行业三个层面的创新则是其作为行业“冒险家”最佳的支撑点。
于消费者而言，无论是高度鸡尾酒的破局点，还是专业化的产品力锚点，本质上来说都是MOJT莫其托以消费者为中心视角下的品牌差异化创新。抛弃纷繁复杂的外在因素，MOJT回归到消费者，深度挖掘年轻人的悦己需求，把专业装进酒杯，意在让MOJT莫其托以一种随性、自在的姿态和消费者关联在一起，促使他们对品牌产生长久的新鲜感。
于品牌而言，MOJT莫其托不仅搭乘粉丝经济的快车，以代言人周杰伦为纽带链接品牌与消费者，更突破传统专业鸡尾酒的局限性，去呈现人人能够调出来、又方便的鸡尾酒品牌。某种程度来说，这突破了以往多数品牌“高高在上”的品牌塑造路径，而是以一种平视的视角让消费者参与到品牌的构建，在感受做调酒师的乐趣，体验调酒的仪式感和氛围感的基础上，形成了一条品牌共创路径，让品牌形象更加鲜活。
于行业而言，作为一个立志成为全球化鸡尾酒品牌开创者的新品牌，MOJT莫其托显然称得上高度鸡尾酒赛道的合格“冒险家”。在成熟的酒类赛道，从“高度”和“专业化”两个维度入手打破鸡尾酒认知边界，从而找到了对话新一代消费者的新方向。这显然是一个勇敢者的游戏，以高度且专业鸡尾酒为行业在固定的品类赛道之外带来了新的增量空间。
面向未来，可以看到的是，依靠天王周杰伦打开品牌知名度的MOJT莫其托显然并非一次性薅粉丝羊毛的品牌打法，其已然走向了一条从粉丝营销转向深耕产品创新的品牌增长路径。据了解，接下来无论研发还是传播MOJT莫其托都将转向产品维度。
在笔者看来，高度鸡尾酒领域的产品深耕、专业化鸡尾酒的场景创新以及极致产品的研发能力，已然成为MOJT莫其托强大护城河的“基本盘”。这三者彼此加强，相互辅助，势必让MOJT莫其托在鸡尾酒的江湖上找到了属于自己的“长坡厚雪”。而这场勇敢者的游戏，MOJT莫其托已经迈出了一大步！
作者：王晖
来源：品牌观察报