上周，科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎博士做客吴晓波频道直播间，与主持人（正见品牌管理顾问创始人&CEO崔洪波先生）针对九大议题进行了深入探讨，过程精彩纷呈。其中包括以下议题：
议题一：直播可以带货，还有必要打造品牌吗？
议题二：私域是否是企业营销的必选项目？
议题三：新消费品牌是否推动了营销重构？
议题四：如何正确理解数字营销？
议题五：如何衡量数字时代的品牌价值？
议题六：新品牌如何在无限货架的激烈竞争中脱颖而出？
议题七：数字化和B2B业务如何结合？
议题八：企业如何为客户创造价值？
议题九：为什么社会责任对中国企业变得如此重要？
以下为直播速记精编版。
议题一：直播可以带货，还有必要打造品牌吗？
主持人（崔洪波）：
大家好，欢迎来到吴晓波频道。今天直播的主题是《营销就是创建品牌联想》，我们特别荣幸邀请到了科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎博士。
今天我们讨论关键的三大议题，一是如何发现当下的机遇，二是如何重新理解品牌内核，三是营销怎么做（针对直播实录，科特勒增长实验室将其拆分为九大分议题）。
下面我们进入正题：曹老师，直播已经成为我们生活中必不可少的一件事，大家在直播间随机看到、随手下单，在这种情况下，还有必要通过打造品牌的方式来提高消费者认知吗？
曹虎：
直播使我们能够抛开过去的线下渠道，直接在线上触达到商品，这就是刚才洪波老师所讲的，你看见、你下单，然后你走人——这个过程对我来说是个试用过程，特别是长尾产品，和消费者见面并被试用，这种机会过去只能大企业才有。在这样的背景下，我觉得试用体验是打造品牌非常重要的一个手段。
过去打造品牌是通过广告，今天消费者体验、试用、内容、社群、粉丝都构成了打造品牌的核心，所以我觉得，不是直播让品牌不再重要，反而是使品牌更加重要。直播带来了全新的塑造品牌的方式，我觉得这是企业都要采用的方式，而且要把它纳入到总体品牌塑造当中。
主持人（崔洪波）：
消费者在直播间的感受越来越聚焦和关注产品的变化。比如在直播间里，达人给某品牌播产品说了5分钟，他传递的内容几乎都是跟产品有关的，很少跟这个品牌本身有关。在这种情况下，是不是意味着：在品牌建设的方式上，大家可能更关注产品本身的一些东西？还是说我在直播间里怎么样去调整和优化品牌，跟它的内容更契合？
曹虎：
我觉得这可能需要从几方面来看待这个问题，不是所有产品和品类都是一样的。
重量级购买的品类，比如母婴产品、银行金融产品、房子、汽车，这些品类都需要非常多的信息来源，需要反复多次比较，需要了解企业背后的故事来建立信任，所以这个过程不是单一的、一次性的直播能够解决的，所以这类产品往往需要复杂的多内容的构成。
对于低介入品类，比如买牛肉、红酒等日常的、比较熟悉的轻量级购买产品，这个时候消费者的决策路径相对比较简单，因为产品的独特卖点、产品的价格或者使用场景，甚至只是产品的包装，他就会愿意下单。这种下单我理解为试用——消费者愿意冒险去试用：买错了，后果不严重，咱下次不用了；买对了，我会复购，我会深度了解这家公司还有什么其他的产品，是不是会推荐给我的朋友。
所以我认为：我们要区分品类，是高介入度还是低介入的产品。把直播理解成是我们建立品牌非常重要的第一步：就是建立消费者的产品试用。这次试用所构成的体验，对于构建品牌非常重要，也是非常有效的一步。我更多从这个角度去理解它。
主持人（崔洪波）：
从曹老师刚才的回答，我大概有一个理解，主要看品牌所在品类的决策难度或决策周期，或者决策效率，到底对品牌的依赖度有多高。我们也可以换一个角度说，其实直播间本身就是品牌的转化场，看起来好像是通过产品带入的，但实际上很多消费者背后去了解这个品牌之后，他才更容易去下决策或者是下单，是这个逻辑。
曹虎：
是的，直播间在某种程度上是一种渠道，但是它是一种带有内容的和即时性的这种渠道。
主持人（崔洪波）：
所以它其实就是一个反馈，你的品牌如果比较强，在这里可能很快得到反馈，尤其在一些重决策的领域。但是如果你的品牌比较弱，或者消费者没有听过，他可能就要去搜集更多的信息，来加快他的决策或者是辅助决策，这个时候你想在直播间立刻转化就有点难度。
曹虎：
是的，所以很多直播间你可以变成留资，或者建立线下联系等。我想补充一句：任何的渠道红利其实都无法改变你的品牌强度。如果你的品牌不强，抓住渠道红利就能把品牌做强是不可能的，这两者是不可替代的。
结论一：对于不同品类，直播有着不同的价值，直播带货类似于试用。
议题二：
私域是否是企业营销的必选项目？
主持人（崔洪波）：
对，所以说在直播间把货卖好并不等于你是一个品牌，但是只有你是一个品牌，才能在直播间更好地卖货。接着我们再去讨论另外一个热点的话题：品牌离不开数字营销，但是线上公域流量费用越来越贵，很多企业就慢慢转向了私域。曹老师，从你的角度上看的话，私域未来是不是企业营销的必选项目？
曹虎：
对这个问题我想稍微拉回来一点，我们可以回顾一下，企业为什么会存在？企业存在的一个根本性的使命，就是创造顾客，这是德鲁克的一句话。所以企业要围绕顾客来展开经营，企业的资产其实就是顾客所有的终身价值之和。
从这个角度来说，顾客是我们的核心，那么我们今天看私域也好，公域也好，根本性的原因不在于公域流量和成本越来越贵，这是一个战术性的原因。根本性的原因是今天的数字化平台使得人们的工作、生活场景更加数字化，使我们在人类历史当中第一次可以真正地去识别、连接和经营我们的顾客。私域的价值绝对不仅仅在于你可以反复触达顾客，比公域的获客成本要低。私域的根本性价值在于把顾客经营变成了可能，而经营顾客又是企业真正价值的来源。
过去我们传统的营销理念认为顾客是猎物，我们要用市场细分和4p去狩猎他们，把一个产品卖给所有人，这种理念在今天还有效，但是已经远远不够了。今天新的营销理念是什么？是我们要把很多相关的产品卖给一个顾客，是伴随着顾客的终身价值，实现顾客长期的价值塑造。私域能够发挥作用的根本性原因，在于形成了顾客长期经营和构建互利价值的一种基础。
结论二：私域的本质在于形成顾客长期经营和构建互利价值的基础。
议题三：
新消费品牌是否推动了营销重构？
主持人（崔洪波）：
我们发现一个非常有意思的现象，这几年品牌打造的速度和效率越来越高，所以我们也见证了很多新消费品牌的崛起，背后有哪些力量在推动这种营销的重构？这些新消费品牌是不是推动了营销的方式方法甚至本质的一些变化？
曹虎：
推动新消费品牌崛起的因素有很多，我挑几个我认为影响最大的因素来讲一讲：
首先，消费者的变化是最根本性的因素。如果没有消费者变化的口味，变化的需求，变化的使用方式和使用场景，变化的对价值的判断，新消费就不可能出现。消费者端的变化反映到供给端，就是需要新的产品、新的供应、新的品牌故事、新的使用场景、新的功能、新的包装、新的材料等。
其次，媒介的变化。每一次的新兴的全球大品牌都是伴随着媒介的变化而出现的。早期的平面广告使可口可乐出现，电视广告广播广告使宝洁变得家喻户晓，到后来的PC互联网、移动互联网，你会看到一代一代的媒体的变化，都催生了那些适应媒体变化，用新的叙事方式和触达消费者方式成功的品牌。掌握媒体的变化是新消费品牌起步一个非常重要的过程。
第三，渠道的变化。最近几年出现了很多新兴渠道，我们把它叫做新兴的货架也行，已经形成了线上和线下联通的渠道。同时，线上和线下的渠道又在细分，比如线下的新零售、社区团购、近场零售、快闪店等等；线上除了过去的平台电商，还有社交电商、内容电商、兴趣电商、社群电商等等，所以品牌触达消费者的方式空前发达。任何一种新渠道的出现，都有机会塑造出新的品牌。比如novo咖啡基本就是靠外卖提供的，瑞幸则是基于地理位置的信息技术，打破了传统门店的限制，突破了像星巴克这样的巨头形成的这种自营店的模式。
第四，技术的变化。无论是包装技术、原材料技术还是生产技术，只要你有想法、洞察了消费者新的需求，这些创业者就都有机会利用新需求、新场景、新媒介、新渠道和新技术，讲述一个全新的或者是增强型的连接过去并启程未来的价值故事。
以上这些都是新消费品牌起步的根本性的原因。
结论三：新消费之所以崛起，背后是顾客、媒介、渠道和技术的变化的合力。
议题四：
如何正确理解数字营销？
主持人（崔洪波）：
到底什么是数字营销？是不是做了短视频广告，做了搜索，做了社交媒体，或者做了电商，就是在做数字营销？你怎么看这件事情？
曹虎：
很多时候，对一个问题的界定往往首先来自于我们个人的体验和经验。接触多了，你就会开始去这样理解它，所以我们大多数人对数字营销的体验还是停留在电商、社交平台、数字化的广告的层面。但实际上，当我们作为一个企业的负责人，作为一个对企业增长负责的CEO，一个创业者，我们对数字营销的理解，其实它是一个更加纵深和全方位的数字营销。
首先，它改变的是供给和需求之间的关系。在数字营销前时代，生产和供给的关系是先有了生产再有供给，我先做好产品，然后我去想顾客是谁，我怎么卖给他。顾客的需求和偏好怎么样影响我的供给和生产，要靠线下调研，这是一个非常滞后的、缓慢的过程。你的产品卖得好不好、是不是畅销，这是一个巨大的赌博。过去企业经营最难的部分就是大量的库存占用了我们的资金。但是数字营销的出现解决了一个非常有趣的问题——就是顾客需求的数字化在线。
无论是C2B（CustomertoBusiness，消费者到企业）还是S2B（SupplychainplatformtoBusiness，供应链到企业），它都能够让顾客需求通过数字化连接及时地反馈给企业，从而让企业能够根据顾客的需求来优化设计、生产、运输、库存和营销等。供给方和需求方的边界开始模糊，所以就有一个新的概念叫Prosumer（产销者），既是生产者又是消费者，这是我觉得数字营销带来的一个巨大的对价值和生产力的提升。这个变革体现在供应链管理上，使生产和需求由于数字连接而变得更加有效。
第二，数字营销让企业理解顾客、连接顾客、经营顾客、触达顾客变得极为有效率，数字营销带来了下游价值的最大化。通过管理顾客终身价值，实现企业生意和价值的提升。
第三，供应链管理和顾客经营这两者最底层的是企业内部经营思想的转变，是企业内部能够善用数据，把数据变成信息，把信息变成知识，把知识变成洞察，把洞察变成战略决策，最终变成企业经营宝库的这套能力，它要求企业内部管理的数字化，而且不光是数字化，还有智能化。今天的企业已经产生了很多数据，但他们不会用，无法影响价值创造，这就很可惜。所以企业内部也要进行数字化转型，要构建真正的数据驱动、顾客需求驱动的组织文化流程和个人以及团队能力。
这三者构成了数字化营销的一个全景图。
主持人（崔洪波）：
如果这样看，我们目前对数字化营销其实还远远没有理解到位，应用也远远没有到位。企业做数字营销跟传统营销相比的话，最根本的不同到底是哪几点？
曹虎：
我觉得数字营销和传统企业经营，如果说要挑一个最根本的不同，是企业经营重心的不同。
过去企业经营的重心是生产和制造。过去的组织结构设计、企业资源和价值创造都是围绕着生产。目标是确定的，我要生产100万件产品，所以细分化的流水线式的组织结构是最适合的，效率比较高，每个人负责一块，总体来说你不需要想太多，你就把这一块做好就行了是吧？这是适合大工业生产的。
另外我们还会关注供应链，关注前端的投入，资源的占据，寻求规模效益。与规模效应相关的是经验曲线。我做这件事情做得多了，单位变动成本就下降了是吧？这是企业过去的经营逻辑和技术。
所以，在这样的时代，不管你是做什么行业，如果你的核心是围绕生产制造，发挥作用的就是规模效应、经验曲线和麦克波特所提出的经典战略学当中的竞争优势的来源：better or cheaper（我要么做得比你更好，要么就是比你更便宜）。这在制造业的世界当中，是非常正确的经典的战略优势的来源。
但是到了今天，变成了以顾客经营为核心，也就是以下游价值为核心。企业的经营逻辑不再是最大化的规模性生产，这个仍旧有效，但是已经不够了。今天要围绕着顾客价值最大化，经营的所有重点就是提升顾客保留率，提升顾客的平均终身价值。
倒推回去，企业就从过去的规模经济变成范围经济和顾客经营。过去企业获得竞争优势的来源是精准定位，better和cheaper依然重要，但是多了一个longer——要让顾客和我们在一起的时间更长。
怎么实现longer？我们必须要用多元化的、生态化的、互补型的产品和服务，让顾客就要待在我这里，否则你离我而去的转换成本会很高。比如美团和亚马逊这两家企业，他们的实践都非常好地诠释了以顾客为中心的经营方式。他们的业务似乎非常不聚焦，做了很多很多元化的事情，其实他们非常聚焦，聚焦在“核心客户”身上。他们的根本目的是要让最核心的这批客户能够更好地留在这儿。通过创造更多的产品，为核心顾客创造更多的价值从而提升顾客终身价值（LTV)，这是它的根本性逻辑。
“Better、Cheaper、Longer”，这三个路径是企业在今天数智化时代获取竞争优势的主要来源。
结论四：“Better、Cheaper、Longer”（更好、更便宜或更长久），这三个路径是企业在今天数智化时代获取竞争优势的主要来源。
议题五：
如何衡量数字时代的品牌价值？
主持人（崔洪波）：
从传统营销到数字营销，企业从思维到逻辑到做法再到行动，它是一个体系化的转变和系统的调整，这对很多企业家来说确实是一个非常大的挑战。今天我们看到有很多企业从传统营销走过来的时候，在这种转变的时候他很痛苦，他一方面认为要固守传统的那套东西，另一方面在数字营销这一块，他又很纠结。
回到我们刚才的讨论上来说，为什么很多新消费品牌起得特别快，因为他不纠结，本质上是用数字营销的范式去打，他没有经历传统营销的时代，甚至说这个品牌从诞生的时候就是因数字营销而生，快速驱动了自己的成长，他实际上等于这种范式革命的受益者。
曹老师，怎么去衡量数字时代的品牌价值，变成一个对很多企业非常有挑战性的话题，从您的角度怎么看呢？
曹虎：
品牌价值的衡量，分成动态和静态两大类型的指标。
静态指标主要反应在两个方面：首先是品牌渗透率，就是你这个品牌在该品类当中的平均渗透率。其次是品牌溢价率，它能反映品牌强度。因为品牌资产有一种非常简单的算法，就是价格减去这个产品的平均价格，然后乘以销量，这可以大约算出品牌资产的品牌溢价。在大家原材料和工艺都差不多的情况下，消费者额外支出的那部分价格就是你的品牌权益和品牌资产。当然，还有很多其他指标，但是总体上来说渗透和溢价就是品牌的静态指标，它反映的是品牌到现在为止过去积累的成功。
关于前瞻性的动态指标体系，反映的则是你未来是否可以持续成功或者潜力有多大。它有一个非常重要的指标叫做品牌融入度，指的是品牌的购买者当中有百分之多少的人，愿意主动参与品牌活动，加入品牌社群，而且不计成本地在社群里主动贡献内容和参与传播，有多少人把你的品牌当成他生活当中非常亲密的一部分，甚至非常隐私的一部分。
它带来的情感是非常强烈的，不仅仅是参与，而且是某种创造。这是一个非常有前瞻性的指标。如果你有这种强度的品牌融入度，那么你这个品牌未来增长是非常可观的。很多小众品牌就是基于这种部落式的、宗教般的情感，它往往具备这种特征。这种品牌增长的主要动力恰恰就来自于这种超级热情的品牌使用者，他们会成为品牌增长的主要杠杆，他们创造内容、自发活动，这些人发明的一些新的使用场景带动了品牌的发展。
在科特勒先生《营销管理》最新16版当中，他举了不少这方面的例子，比如有个品牌叫streamsoda（家用苏打），大家很喜欢它，甚至为它发明了好多新用途，这是原来厂家自身都没想到的，特别激动人心。
主持人（崔洪波）：
相当于品牌和用户融为一体了，而且用户变成了品牌改变的推动者。以前品牌向用户去传递，但是今天可能是用户参与共创，然后又给品牌提了很多新的意见和建议，然后反哺这个品牌，让它更有竞争力，对吧？
曹虎：
对，特别是一些高体验的、文化的、小众的、高科技的、创新的产品，在这种品牌的打造过程中，广告依然重要，因为它可以构建信任和认知。但是再往后，效率最高的是数字化的口碑，比如小红书的笔记互动、社群粉丝之间的推荐和传播，形成一种新的场域，这种场域会推动这个品牌拥有改变和变革的可能。
结论五：数字时代品牌价值的衡量指标分成动态和静态两大类型，动态指标看品牌融入度，静态指标看品牌渗透率和品牌溢价率。
议题六：
新品牌如何在无限货架的激烈竞争中脱颖而出？
主持人（崔洪波）：
现在是从有限货架到无限货架的时代，但是在这样的时代里，看起来商家的门槛其实变得更低，机会更多了，但是这种扁平化又给我们带来了非常激烈的竞争环境。
比如以前在线下可能有些货架上只能有10个左右品牌或者三五个品牌，但是今天在无限货架的时代，很有可能在一个类别里突然之间品牌大爆炸，比如很多新的类别里会有1000个品牌，2000个品牌，对于一个新的中小企业，它应该怎么样才能在这种激烈的竞争中脱颖而出？
曹虎：
这是企业在数字化时代面临的一个经典挑战。所以用一个简单的回答——越是这个时候，我们就越需要品牌，对吧？品牌是帮助我们进行消费选择和决策的一个依据。那么，如何做品牌呢？
一是品牌要与消费者具备更多的相关性。怎么更加相关？可能我们要做越来越细分的市场，要做利基市场。我不能成为全国第一，我能成为全市第一；成不了全市第一，我能成为全区第一，全街道第一。
二是找到你的最核心的天使级用户。找到在利基市场当中能与你的品牌产生强烈共鸣和呼应的超级粉丝，这些人信赖、欣赏和支持你的品牌，只有找到这些人，你才拥有发力点。
三是你要和这些人共创，慢慢实现破圈。从原来只服务这些人，慢慢扩展到更泛的人群，这是个基本的逻辑。纵观今天很多线上品牌，特别是一些小众品牌，它是怎样被你知道的？比如我是一个比较传统的人，但是我为什么会知道二次元的化妆品？是因为它在不断扩圈，从核心围绕着日系二次元的化妆品，变成了国风国潮的新时代的商品，这是一个不断扩圈的过程。
当然，任何产品，特别是新消费，都无法逃开这种长尾的诅咒，这是符合能量分布规律的，1%的产品可能占了90%的关注度，怎么打破这个魔咒，我们就需要通过利基市场和核心粉丝共同破圈，进入更广泛的人群和更主流的渠道，都要走这么一个过程。
结论六：利基市场+天使用户+破圈，是新品牌突围而出的主要逻辑。
议题七：
数字化和B2B业务如何结合？
主持人（崔洪波）：
我们在后台也搜集了几个问题，第一个问题：我们是做B2B生意的，以前销售主要是业务员上门，但是今天刚才两位老师提到的数字化，我总觉得离我很远，请问数字化和B2B业务可以怎么结合？
曹虎：
科特勒先生有本书叫《营销革命5.0》，他在书中提到了一个观念——每个行业的数字化进展的深度和节奏是不同的。有些行业的数字化进展非常快，比如金融、零售，但有些行业的数字化渗透率和数字化影响的广度、深度就不如其他行业快。
比如你做B2B的零部件销售，你的客户基本上用手指头就能算过来，这种客户是定期性的重复性购买，这个关系是要靠长期的合同和人际关系构建的。所以这个时候数字化对你来说：
首先是如何在既有客户关系基础之上提升顾客关系维护的效率，降低顾客关系维护的成本，让顾客从过去的短期单变成长期单。
其次是进行顾客分级，比如利润顾客、走量型顾客、灯塔型顾客等等，分级之后给顾客匹配不同的产品报价服务组合包，然后匹配不同的销售团队去更好地服务客户。
第三，将营销活动数字化。你要做大量的内容，这些内容可以赋能给顾客，让顾客更好地使用你的零部件产品；另外还可以做线上研讨会、直播，做顾客在线参观和互动，将营销内容和互动数字化，能很大提升你的营销效率。
所以，对B2B企业来说，你要结合你的企业在增长中面对的最大机遇和最大挑战，以此来回推你的数字化要先做什么，再做什么。在任何企业的实际经营中，不要去追求宏大策略，这往往会功亏一篑。为什么？一定要什么事最着急，什么事能马上见效果就先做。大家建立信心了，后面就容易开展了。
结论七：顾客关系运营+顾客分级+营销活动数字化，是B2B企业营销与数字化的关联点。
议题八：
企业如何为客户创造价值？
主持人（崔洪波）：
曹老师，我们后台收到了一个问题，比较尖锐，也比较直接，他说：“我想通过直播间去卖羊毛袜，但是直播间卖的袜子定价很多都是40元6双的，我们的价格比较高，是100元3双，请问我们该怎么打造营销价值感？”这个问题很尖锐。
曹虎：
我觉得这个问题的难点不在于怎么在直播间里成交，而在于——在开直播之前，我需要做哪些集客的、内容的工作和价值塑造的工作。
成交是最终结果，但是如果你不修渠，不建水源，怎么会水到渠成呢？对吧？所以我觉得这个问题应该这样问：我需要在前期准备什么，才可以实现我比别人卖得贵一倍的羊毛袜能够在直播间里成交？
我们永远不要想着怎么去卖货，因为这个问题你是没有答案的，是无解的。你应该反过来看，问自己第一个问题：在前边环节需要做什么，我才可以卖出去这么贵的东西？
接着是问第二个问题：我如何为消费者创造4倍以上的价值，才能卖出去这些高出平均价格2倍的羊毛袜？
第三个问题：去假设，购买你的羊毛袜的顾客的购买动机是什么？他怎么判断羊毛袜的价值和价格？哪些价值是这些人最看重的？什么价值是我现有的竞争对手没有足够塑造的？什么价值是我能够塑造10倍以上而且消费者很看重的？
对这些问题的回答，我觉得才是解决这个问题的本质。这些问题还可以再深化下去，对任何一件事情，你要连着问五个为什么，你才能找到问题的本质，这些东西才能帮助我们解决表面上的问题。
做生意有个基本性原则：你永远不要去想着我要挣多少钱，或简单说你要怎么去卖这个货，你要永远想着——我怎么样能够为顾客多创造1倍甚至10倍的价值。如果这个问题你没有答案，那么你的根本性问题不在于你不会卖货，而在于你就没有存在的必要。
主持人（崔洪波）：
很多企业或者企业家都是焦虑在一个表面上，为什么我的货卖不动，是不是我的货本身出了问题？但是可能我们更应该思考你有没有为客户创造价值。如果你没有为顾客创造价值，凭什么他会去买你的货？这才是根本的思考逻辑和方法。我觉得刚才曹老师拆解这个问题的过程非常经典，非常精彩，其实他告诉了我们：当你反思一个问题的时候，你最好要再问自己五个为什么？在你反问为什么的过程中，可能答案就陆陆续续呈现了。刚才曹老师提到塑造顾客价值，那么企业应该如何具体去做呢？
曹虎：
从营销1.0时代到5.0时代，营销发挥作用的侧重点和战略范式在不断迭代，但是它不变的基本范式是：以顾客价值为核心的一整套的流程理念和战略。
我不是说生产制造和供应链不重要，它仍旧非常重要，这是企业竞争的根本，是必要条件，但是它不是充分条件，一定要加上对顾客价值的深度理解，否则你投入的成本是无效的，是和顾客不相关的。
为什么大多数企业容易过度关注或者单一关注生产制造？原因在于这个领域当中的确定性很强。你比较容易知道你的产品质量、功能特征，它的确定性很强，老板容易理解，能看得到。
而顾客价值这件事情是非常难的，说起来很容易，但在企业的真实实践当中，顾客价值是个很虚的事情。老板每天能看见生产线、看见质检、配方、良品率、成本，这些都能看得清楚且容易掌控，所以这些变成了重点。但是顾客价值这件事情看不见摸不着，就像爱情一样。顾客价值极为重要，但是绝大多数企业都无法量化和显性化顾客价值，从而导致顾客价值的虚无化和口号化，最后大家就不信了。这是问题所在。
一个企业要真正成为顾客价值驱动的企业，成为一个伟大的价值型企业，就一定要有能力、有方法把你的顾客价值显像化、定量化、可追踪化，以顾客价值来指导你的研发生产和传播布局。
“顾客价值”这四个字，它是高度基于顾客的主观感受的，特别是消费品。不同的顾客对价值的理解是不一样的，这就创造了多元化的市场可能性和市场细分。
首先，在我们谈顾客价值之前，一定要理解我们所服务的目标顾客和目标细分市场是什么，这是个前置性条件，在此基础上谈价值比较容易。
第二，我并不认为所有的产品都要卖得贵，所有的品牌都要追求所谓的售价溢价化最高。品牌追求是价值，这个价值不一定非反映在价格上面，也可以反映在平均购买宽度和整个生态链价值当中。很多互联网公司提供的产品和服务是免费的，但它仍旧有很高的品牌价值，比如谷歌。要从生态角度去理解价值。
很多生活日用品可以走厚道好货的路线，走薄利多销，要建立品牌家族的信任。企业的品牌价值就体现在产品极大地融入了消费者生活场景，不追求单一产品的暴利，而是追求家族品牌的份额和顾客长期生活的陪伴；
在高精尖产品比如奢侈品行业，顾客价值主要呈现在外部性，比如社会地位和自我认同这种归属感。这个时候我们通过独特的定价方式实现阶层的表达和分化，去把价值凸显出来。这个时候相对高的价格或者相对比较高的价值交付，恰恰是构成品牌故事和成就品牌的基石。
如何提升感知价值，我觉得有很多种方式。比如通过审美和设计；通过创造专属性，针对场景的专属性，针对特定人群的专属性；还可以通过技术，比如新的工艺，新的包装，新的原材料，甚至新的保鲜和存储的方式，都会带来比较高的价值；另外，通过讲述故事，依附价值观，这些都是能够提升超出产品物料和生产成本之上的额外价值，这也是整个消费者购买全价值当中的重要的一部分。
结论八：把顾客价值显像化、定量化、可追踪化，以顾客价值指导产品研发生产和传播布局。
议题九：
为什么社会责任对中国企业变得如此重要？
主持人（崔洪波）：
创造超越于产品本身价值之外的价值，我觉得与吴晓波老师提到的新国货运动有契合之处，比如新审美、新连接、新技术，这几点都跟您不谋而合。
您刚才提到了另外一个特别有意思的词叫专属感，也就是我们说的这种圈层效应，或者能够让他有一种专为他所定制的感觉。我们今天也看到有很多产业都出现了这种定制化的商业模式，大家都在做这种提升感知价值的点。个性化定制可能也是一个很重要的营销上的变化。
最后一个问题，最新版的《营销管理》其实提到了一个非常重要的未来营销方向，关键词叫社会责任，为什么社会责任在当下这个环境对中国企业变得如此的重要？
曹虎：
我觉得有几个因素：
第一，企业越来越成为影响社会文化，影响社会意识形态和社会幸福指数的一个非常重要的力量。今天，企业不仅要关注短期的股东利润，还要尽到一个企业公民的职责，所以你要创造社会价值，要持续发展，要关爱环境，要为员工和供应商甚至社区都创造价值。
第二，企业发展是有内在要求的，通过良好的社会责任带来外部的约束，让企业能够通过优化治理，减少碳排放，提升合规性，增强员工的凝聚力，通过创新来提升产品的价值创造能力，而不是通过污染环境降低成本来获胜。这种外部的约束性带来了内部竞争力的提升，是企业尽社会责任的一个内部性的要求。
第三，顾客越来越关注生产产品的这家企业是不是有道德的，是不是关注社会事务的，是不是积极弘扬社会正能量和价值观的，这涉及到顾客是否会对企业和品牌形成长期忠诚，这很关键。
这三者——内部性、外部性和顾客本身，对企业品牌发展提出了新的要求，使得企业社会责任变得非常重要。
结论九：内部性、外部性和顾客本身，都对企业品牌发展提出了新的要求。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略