案例名称：波司登抖音直播拆解
案例行业：服装
拆解作者：郑润森
案例目标：转化
案例标签：室外直播、爆品拉新
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品牌调研
一、行业背景
波司登属于服装行业，主要聚焦羽绒服产品。2021 年中国服装市场规模同比增长15.2%达到约2.3 万亿元。羽绒服作为服装行业中重要的细分品类，增速持续领跑服装大盘。
2020 年中国羽绒服市场规模同比增长8.9%达1317 亿元，预计2021 年市场规模同比增长9.9%至1448 亿元，2014-2021年的复合增速达到11.2%，远高于服装行业整体4.8%的复合增速。
羽绒服市场“玩家”众多，国产品牌竞争格局稳定。目前我国羽绒服市场主要存在海外高端品牌、本土专业羽绒服品牌、休闲运动品牌及四季化快时尚品牌四类品牌。
其中，休闲运动品牌及四季化品牌分别以运动风及时尚化羽绒服产品占有一席之地，而以波司登、鸭鸭为首的本土专业羽绒服品牌凭借其在消费者认知、线下渠道以及产品成本等方面的优势，占领市场份额。
羽绒服渗透率仍有提升空间。当前我国羽绒服的普及率约9%左右，相比于欧美国家30%以上、日本70%左右的渗透率仍有较大提升空间。
我国大部分区域位于北回归线以北，以亚热带及温带为主，冬天最低气温接近0℃及以下，纬度范围广阔催生国民旺盛的保暖需求，促成我国羽绒服行业的高景气度。
二、品牌背景
公司成立于1976 年，早期以羽绒服贴牌生产为主，并于1992 年创立“波司登”品牌，至今波司登品牌羽绒服已连续27年全国销量遥遥领先，根据欧睿数据，2021 年波司登羽绒服规模达全球第一。
1）据CBNData 调研，63%的消费者倾向于购买专业品牌羽绒服，持续深耕羽绒服赛道的波司登可凭借其专业性持续赢得消费者青睐，以绝对的品牌认知优势持续引领羽绒服消费浪潮。
2）品牌定位高举高打，相应价格带内龙头地位稳固
根据《2021 羽绒服线上消费洞察报告》，2021 年11 月19 日至12 月19 日，波司登在国产羽绒服千元以上价格带内线上销售占比超过30%，高于2-5 名品牌总和，优势地位清晰。
3）多系列、差异化，扩充品类瞄准细分人群
目前波司登产品端主要包括具有设计感的时尚系列、轻薄保暖的休闲系列、高端简约的商务系列以及专业保暖的户外系列。四大系列深度覆盖多样化场景，满足各类人群在不同消费场景下的个性体验。
4）门店建设
逐步在北京、上海以及13 个新一线城市进行门店建设，在高线城市寻找存在高价产品需求的消费人群，契合公司成长逻辑。截至2022 财年，公司羽绒服一、二线城市门店占比已上升至30.1%。
三、用户画像
根据CBNData和百度指数的数据，我国羽绒服消费主力为北方地区及华东地区，目前羽绒服的时尚化、轻薄化趋势叠加偶发极端天气影响，华南地区消费者对羽绒服的需求也在逐步提升。
两广地区羽绒服线上消费同比增速高于平均，部分南方省份对于羽绒服品牌同样保持较高关注度。
从抖查查平台获取的“波司登”抖音账号数据中可得知，波司登的视频观众有8成以上为女性用户，超过75%的用户年龄分布在18-35岁之间，说明波司登的用户群体偏年轻化，且大部分为女性。
四、私域布局情况
波司登在抖音上做了大量直播矩阵账号，其中包括8个官方认证账号和20个以上企业认证账号，以及诸多未认证的个人账号。
随机选取某一天的下午5点多，在抖音上搜索关键词“波司登”，可以看到抖音正在开播的账号达10多个。
这些矩阵账号主要按类目和区域划分，类目划分如女装、男装、童装、运动户外等；门店划分如武汉、杭州、成都、天津、上海等。
这样的账号矩阵有两个好处，一是拓展销售渠道，提升销量；二是能触达更多用户，提升品牌知名度。
本次直播拆解以粉丝量最高的官方认证账号“波司登”为重点研究对象，通过对其直播的货品、场景和策略拆解，总结分析波司登在抖音直播上可学习和复用的点。
“波司登”账号的直播频率相当高，在正常情况下，账号每天开3场直播，开播时间分别约为早上7点、中午12-1点和下午7点，场均销售在100-250w之间。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
1）爆款产品
2）主推款
3）常规款
4）引流产品
选品特征：
1、波司登直播间上架销售的产品全部为羽绒服，以秋冬季新款、大师联名款为主，价位均在839-3419元之间，其中热销产品价格均在以1599元以内。
2、女装多于男装，男女同款产品多。因为账号女性观众远高于男性，因此直播间女装销量更高；但男装并非不受欢迎，最受欢迎的男装单品销量能排前三。即便观众以女性为主，也不能忽视男性的需求，以及女性替男性购物的潜在需求。
二、直播间 / 过品节奏
每场直播主推2-4款爆品，刚开播的前50-100分钟内主推1000元价位以内的一款爆品，每10分钟完成一轮产品的讲解，之后便是把这10分钟的脚本重复5遍以上。
10分钟脚本概略：
- 主播讲述场景需求，引入产品，上身展示穿着效果；
- 介绍产品优惠活动，降价送运费险；
- 介绍版型特色，材质面料；
- 轮流穿着不同颜色的款式，进行针对性推荐；
- 喊运营开价上链接；
- 运营展示尺码板，复述产品特点价格优势；
- 主播走秀展示，再次介绍产品，与运营互动卡库存；
- 下链接后与观众评论区互动，重新上链接；
- 与观众互动，根据评论区反馈选择重新介绍产品或介绍下一个产品；
每次结束一轮产品的秒杀后，主播会问直播间的观众要再讲解当前的产品还是讲解下一件产品，当评论区有多数人回复再讲解的时候，主播会再讲解当前的产品，否则就讲下一件产品。
这里起到的作用有三点：一是引导评论区互动拉留言数据；二是判断直播间，拉停留数据；三是促使犹豫的观众下定主意。
总结&思考
波司登直播间打的是爆品拉新策略，把单品讲解的脚本打磨到极致，尽可能地转化新用户。之所以选择这样的策略，应该是有以下考虑：
将抖音直播作为吸引新用户的渠道，而不作为复购转化的主战场，因此选择不断投流将直播间推荐给新用户，用重复的脚本转化新用户；
羽绒服的应用场景有限，品牌产品的客单价较高，消费者通常不会有同时购买多件的需求，爆款单品即能满足大部分消费者的需求。
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场景拆解
一、场景设置
1、账号主页设置
波司登官方账号主页的背景图为模特图，头像是品牌logo，简介为品牌介绍和防诈骗提示，下方有官方电话和营业时间。
目前已经发布了600多条短视频，以产品展示视频为主，其中置顶的三条视频分别为1条新品宣传片和2条代言人宣传视频。
右侧是上架抖店商家栏，首先显示的是加入波司登会员享15元无门槛券的卡片，下方则是店铺活动的介绍。
2、直播间场景
波司登的直播主要在室内进行，偶尔也会在室外进行直播。
室内直播：
室内直播间场景采用实拍画面+贴片的形式，采用全景画面，能够完整看到主播的全身，方便展示衣服上身的效果。
背景为挂满红黄树叶的枫树，地面的图案也是遍地掉落的树叶，顶部贴片也是枫叶元素，营造出温暖舒适的氛围。
顶部贴片带有“零感羽绒 温柔无束”的产品宣传语和波司登的logo，下方则显示主播的身高体重，方便消费者直观了解上身效果。
其他道具：背包、帽子、手卡、置物架等。背包帽子用于装饰着装效果，手卡用于展示尺码表、运费险、保价等信息，置物架放在主播侧边，方便主播随时取物。
室外直播（以长白山为例）：
以一次在长白山上的室外直播为例，场景采用实拍画面的形式，在雪山上进行直播，镜头的机位和主播的位置并不固定，背景可能是滑雪道，也可能是远山全景，根据地理环境灵活调整。
运营则在镜头外的另一侧，身穿品牌的羽绒服，也会作为工具人被主播提及到，展示服装的保暖性。
直播间有一些非固定的贴片，有入会领券的贴片，有产品介绍的贴片，也有尺码推荐的贴片。
雪山直播的优势是能够给观众一种身临其境的真实感，劣势是对于直播设备、团队配合的要求要很高，否则很容易出现网络连接不佳的问题。
另外因为雪山海拔高，天气不稳定，太阳落山早，因此一般不会直播到比较晚，为了保证良好的视觉效果，直播会在5点前结束。
二、团队配合及直播间氛围
1、团队配合
波司登直播间一般每天直播3场，这3场直播分别由3位主播负责，直播画面只会出现主播的身影，而画面外会有一名助播和一名运营来配合主播，助播和运营需要做的事情包括但不限于：与主播喊话互动，给主播递道具，展示样衣，展示尺码表，上下架链接等。
主播会经常看评论区并回应互动，而运营团队也会根据评论区粉丝的呼声和主播的要求进行调整，决定什么时候上链接，要不要切换到下一个商品等。
由于波司登直播间的脚本是反复循环的，因此团队配合也已经非常熟悉，在本人观察的期间没有出现过较大的纰漏。
2、直播间氛围
从画面上看，波司登直播间的画面非常清晰，场景给人的感觉是温暖明亮的，没有太多的贴片，会让观众的视线专注在主播身上。
在声音方面，每当主播喊上链接后就会响起音乐，营造热烈的氛围；画面外的运营也会经常和主播互动，回复观众的留言，起到活跃氛围和答疑的作用。
看在线人数，每场直播的人数基本稳定在1000-2000人左右，评论区也一直会有评论滚动刷屏，观众进入直播间会感受到这样一个直播间是热闹的，多多少少会受到从众效应的影响而愿意留在直播间多看一会儿。
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策略拆解
一、直播间触达渠道
波司登抖音直播间的触达渠道有：
直播信息流推荐、关注列表推荐、直播预约提醒、购物列表推荐、搜索推荐、短视频信息流引流。
二、讲品
主播在介绍产品时，主要会从以下几方面入手：
1）颜色款式
对于有多个颜色的款式，主播会轮流穿着展示上身效果；不同颜色有不同的介绍词，比如黑色会说经典百搭适合男生，主推的黄色会说新款时尚，蓝色会说适合冷白皮，显高冷典雅；联名款服装还会联系IP进行讲解，表现服装的时尚性；
2）保暖性能：
用力拍打羽绒服，发出砰砰响的声音，展示羽绒服的厚度，表现衣服的保暖性；还会介绍服装的参数如：680高蓬松度；讲到适用的环境会说：零下20度也能穿；
3）面料工艺
用水浇在羽绒服上，水不会渗进去，水珠一抖就掉，这个实验演示是为了直观表现衣服的防水防风性；还会介绍到能机洗，减少清洗时的麻烦；
4）版型特色
在穿着服装展示上身效果的同时，主播也会搭配挎包、帽子等其他配饰；同时介绍服装对于身材的修饰，如遮肉显瘦，梨型身材、孕妈妈穿着也好看，小个子高个子都合适，不臃肿没有压迫感；
5）优惠活动
常用的优惠话术有：今天有特价活动，保价双十二，拍下送运费险等。
三、互动流程
在介绍到产品颜色款式的时候，主播会引导观众留言自己想要的颜色，然后让运营小哥上对应数量的颜色款式；
每次上链接后，主播会问观众是否要继续讲解当前的商品，扣要的人多久继续讲，否则就开始讲下一个品。
四、留存
福袋抽奖：直播间每10-15分钟就有一个8分钟的福袋抽奖，奖品为洗漱包、香氛喷雾、羽绒披肩等。
因为直播间的脚本一直是重复的，观众即便在直播间待久一点，看到的也是同样的内容，因此主播很少引导留存，话术都是以卖货为主。
五、逼单策略
①卡库存
主播引导评论区互动，称有多少人想要就放多少单，卡库存上链接；
②打消疑虑
讲述商品保障，送运费险；
③火速改价
商品链接改价一小段时间后即恢复原价；
④踢单
将已下单未付款的订单取消掉，重新上链接；
⑤降温提醒
马上全国要大降温，现在买过两天就能穿上。
六、数据概况
以下是在抖查查平台对波司登直播间进行监测得到的数据，总共监测了3场直播，分别是11月27日12:45-18:40、11月27日18:58-00:45、11月28日07:15-12:15时段的场次，可以发现以下现象：
大约80%流量来源自非粉丝和非视频推荐，即直播投放。因此可以判断直播间大部分用户为新用户，是被大数据推送直播间而进的。
上午时段直播间的在线人数相比下午和晚上都要多，且流量增长较为稳定，在早上9点之后流量会迎来持续增长。
晚上8点-10点的流量一直处于低谷，推测是因为该时段的流量费用高，暂停了流量投放；或者是同时在线的直播间过多，用户被吸引到其他直播间；也有可能是直播间吸引力不足，点击率低导致进场人次少。
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待优化的点
待优化的点1：
直播脚本较为平庸，促单能力薄弱
优化方案：
参照同类竞品YAYA鸭鸭的直播间，强化对产品优势的介绍和表现形式，强调活动优惠，送赠品，话术上强化稀缺性，减少用户消费的疑虑。
待优化的点2：
直播间的场景布置较为简单
整个直播间的贴片只有模特身高体重这样一个有效信息。
优化方案：
增加直播间的贴片，展示更多有效信息。比如产品信息、气温提醒、优惠活动等。
待优化的点3：
直播留存方式过少
只有福袋抽奖这样一个留存方式，且主播话术中也很少提及。
优化方案：
增加直播间的留存方式，比如让主播多引导福袋抽奖，
待优化的点4：
直播内容过于单一
每场直播推荐的产品只有2-4件。
优化方案：
直播中可以穿插讲解其他产品，了解用户的喜好，调整直播的主推品。
待优化的点5：
单一脚本不断重复
容易造成用户疲劳，不利于拉升停留数据提升推荐流量。
优化方案：
准备多套直播脚本，进行AB测试，不断对脚本进行优化，定期修改脚本。
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阶段性总结
1、品牌直播常态化、专业化、标准化、精细化已成趋势
越来越多的品牌正在将直播常态化，一场直播持续4个小时以上，一天直播10个小时以上已是司空见惯，波司登官方一天直播时长更长达16个小时。
这样常态化的直播也催生了直播行业走向专业化、标准化和精细化，只有足够专业才能在直播竞争中取得一席之地。
要维持长时间的直播，则需要将直播精细化拆解成一个个可执行可复制的动作和要点，让直播能够标准化，能够持续稳定地开展。
2、品牌追逐账号矩阵布局，如何发挥矩阵的优势是重点
像波司登一样在抖音布局多个账号，想要打造账号矩阵的品牌不在少数，但搭建矩阵不仅仅是开设许多账号，更重要的是如何发挥矩阵的优势。
矩阵的优势在于能够通过多个账号的流量分发触达更多用户，这是一个很好的想法，但是否适合建设矩阵还要看自身业务属性。
波司登作为线上线下都有业务的品牌，其直营店加盟店遍布全国各地，这些门店是独立开启直播的，这意味着彼此的直播内容有差异，这样能够有效发挥矩阵的优势，通过有差异化的内容满足不同喜好的消费者的需求。
对于一些内容只由总部把控的品牌账号矩阵，虽然能够保证内容质量的下限，但因为缺乏竞争对比，难以突破自身束缚探究到内容质量的上限，让更多不同的团队参与进账号矩阵的搭建，能够更有效地发挥账号矩阵的优势。
3、直播行业内卷严重，关注产品+用户+运营是正道
抖音直播的运营玩法日新月异，常规直播玩法已然不能起到超预期的效果，尽管如此，很多直播间依旧能够持续吸金，仔细拆解他们的产品、脚本和运营，总会发现有可学习的地方。
波司登的产品客单价在1000元以上，远超抖音直播用户平均消费金额，但依然能够做到场均销售100-250万，这其中有品牌效应的力量，也是直播团队在场景、脚本、运营等方面做出努力得来的结果，产品和运营在直播中都相当重要，缺一不可。
不仅要向优秀的直播间学习，还要了解消费者的偏好，从用户角度出发，不断优化调整直播策略，才能在直播赛道中取得一席之地。
作者：郑润森
来源：每日运营案例库