案例名称：林清轩抖音直播拆解
案例行业：美妆护肤
拆解作者：阿秋
案例目标：拉新转化
案例标签：超级福袋、买正装送正装
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品牌调研
一、行业背景
随着中国消费者护肤意识的提高，护肤品消费需求不断提升，同时更关注产品品质，高端护肤的消费将快速增加，护肤品市场规模将保持较快增长。
预计2022年中国护肤品行业的市场规模为113亿元，随着疫情的结束，护肤品的市场需求将回暖，预计到2027年中国护肤品行业的市场规模有望达到240亿元，2022-2027年均复合增长率为16.26%。
总体来说，随着护肤消费意识的觉醒，护肤品正逐渐成长为一个新的蓝海市场。
二、品牌背景
林清轩是上海本土原创品牌，成立于2003年，致力于打造民族品牌,以天然、安全、有效的护肤品来呵护国人的肌肤。
2012年，林清轩结缘红山茶花，利用自身的科研技术，从这一古老的中国植物中提炼出功效卓越的“中国成分”——清轩萃。
它具有修护皮肤屏障、提升皮肤弹性、细致平滑肌肤、淡化眼周细纹的功效。
凭借超级大单品—山茶花润肤油突破直播间2分钟成交额1000万元”的成绩,加速了品牌转型“中国高端护肤品牌”战略的升级步伐。
三、用户画像
林清轩品牌的主力消费军集中在25-34岁的女性用户.主要为90后中等购买力消费者；分布在一二线城市。
四、直播间布局情况
1）账号设置
2个抖音号（林清轩官方旗舰店、林清轩官方旗舰店直播间），主直播间在林清轩官方旗舰店,粉丝数为37.8万，另外一个仅作为直播子账号,主要进行爆款产品的推荐。
2）直播频次
每天6点开始直播，全天总直播时长达到了18小时（6：00-24:00），主播5人(仅自己可见4位女主播、1位男主播)每位主播(下午女主播、晚上男主播)直播5小时左右，工作时间在线观看人数30-100人。
五、私域/会员体系布局情况
林清轩在会员体系方面：
①店铺(林清轩ForestCabin官方旗舰店):首页(精选、新品)、全部商品、店铺动态、店铺会员；
②店铺会员:轩粉卡(会员积分、我的礼券)、会员礼包(无门槛/满100元券)、会员专属福利(会员尊享、新粉尝鲜)、会员权益(入会有礼、会员优惠、玩转积分、会员管家)；
③积分专区:入会享积分兑换福利[(积分+金额)设置]、赚积分(观看直播15分钟20积分、直播点赞100次5积分、短视频点赞5次10积分、入会即赠100积分、留存生日200积分；
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
购物车商品数量一共有18个。
- 主推品：1个；
- 引流品：1个；
- 次推品：2个；
- 挂车品：10个左右；
- 福袋品:1个；
整个购物车链接从49.9-694元不等。
1）主推品、次推品
①3.0限量返场：山茶花修护润肤油（主推1注:周年活动买正装送正装）；
②明星小皇瓶：林清轩山茶花精华油（次推品）；
③ 入会尊享：山茶花精华油10ML+山茶花焕活精华水30ML（次推品）；
2）引流品
林清轩红山茶焕活系列(新人体验)；
3）挂车品，覆盖各品类各类功效
①宝宝护肤品：宝宝山茶沐浴油；
②山茶花时光系列：精华露、柔肤液、（补水保湿）；
③山茶花平衡系列：精华液、柔肤水、精华霜、卸妆油（补湿）；
④山茶花焕活系列：眼霜(焕活) 精华水、精华乳、洁颜蜜、精华液、眼霜(滋养)；
4)超级福袋
[幸运粉丝-限时抽奖]林清轩山茶花润肤油3ML。
二、直播间 / 过品节奏
1）主播：主播简单开场后，口播关注直播间；
2）周年庆商品介绍+入会商品介绍+客户询问品介绍+其余商品介绍(4-5个品类)；
3）超级福袋引导客户抽奖,公屏回复“周年活动拍一号买正装送正装”宣传周年庆活动,就单个客户问询一对一回复介绍。
主要是介绍产品推荐及功效、优惠价格，赠送赠品促进成交，整体都在1-2个主打产品中来回推荐；
总结&思考
1）用户分层促进转化
一个优秀的店铺，一定会满足不同层级的用户需求，林清轩针对直播间新客设置49.9新人体验品(引流款)、99山茶花组合产品((精华水30ML+精华油10Ml)入会商品(注:另外直播间界面10元会员好礼)、另外超级福袋引导客户抽奖,公屏回复“周年活动买正装送正装”宣传周年庆商品(3.0山茶花润肤油)优惠力度(买正装送正装)，满足分层用户需求。
2）主播的商品讲解具有层次感
相对下午女主播场，男主播对购物车的商品介绍更为详细.不仅重点介绍了周年庆商品,还侧重介绍了引流款及入会款等商品,更好的满足了不同用户的需求.另外在主推商品的过程中引导用户进行公屏互动,例如:推荐99入会款商品的时候会询问用户的购买意愿,提示用户公屏输出暗号。
最后在推荐的商品产品功能及用法、优惠力度(赠送赠品)等讲解完时,上架的库存商品数量也体现了限时限量。
3）新老客户的体验感偏弱
整个直播主播主要推荐‘周年庆买正装送正装’活动,全程侧重于讲解/销售商品方面,对于刚进入直播间的新老粉丝并未分层运营致使用户整体体验感不强。
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场景拆解
一、场景设置
1、账号主页设置
亮点及可复用的点：
1)抖音号首页该有的信息和入口（进入店铺(林清轩ForestCabin官方旗舰店)、4个粉丝群(2VIP群、2普通群)、直播动态(直播通知、以往直播）、短视频(护肤课堂、爆款好物)、私信等.全都一一陈列，直观认知，清晰明了。
2)开播时间为6点，每天直播，固定直播频率和时间段，有利于培养和巩固用户习惯，锁定一批固定的观看群体，确保直播间的基础流量。
3)引导加入抖音粉丝群及会员群、点击粉丝群即可添加享受专属优惠或会员专属券。
4）签名处显示新品(全新4.0小皇瓶精华油)开售通知、积分(入会才有积分)积攒及兑换专区的设定。
亮点及可复用的点：
1)背景墙布置与品牌调性一致
背景屏幕显示的山茶花与主打商品相互符合,淡黄的颜色与热卖品“林清轩润肤精油”无缝衔接,重点突出了品牌的调性。
2)主展示桌+副展示桌结合
主要讲解的产品+赠品放在主播面前的主桌上，下方形桌子为同一款商品其它容量展示(显示容量标签)。这样方便客户辨别。
3)直播主题清晰且重点突出
顶部展示品牌logo(林清轩,中国山茶花,修护新传奇)+直播主题（买正装送正装）+直播商品左下角显示、左侧栏直播福利(加入会员享积分,满400元加赠山茶花菱形化妆桶)+引导入会指示(关注入会领5元券)；
底部有购物车(显示立即购买)、公屏展示“周年庆,买正装送正装”,超级福袋和购物车的位置也用文字做了标注提醒。
整体感受下来，便于短时间内用户对本次直播的认知与理解。
4)直播时有背景音乐
音乐是李玖哲《夏天》，音量的高低调试的很到位,即能烘托直播间的氛围,同时也不影响主播及助播的正常直播。
二、团队配合及直播间氛围
1）直播间氛围
整个直播间的氛围相对活跃，因赶上林清轩周年庆活动,公屏幕显得格外热闹。
新老粉丝进入直播间参与福袋抽奖并转发暗号(周年庆,一号链接买正装送正装)在公屏上。
主播主推荐周年庆活动商品(3.0山茶花润肤精油)、阐述其功效、用法用量及优惠力度(买正装送正装+满400赠送化妆桶)，新粉老粉公屏提问(赠品怎么赠送、试用装送多少、油怎么使用、3.0与4.0版本的区别等)与主播互动，虽然观看人数不多，但是基本都处于主推周年庆活动的优惠力度(商品如何赠送)等。
2）团队配合
①完整的直播间除主播外，还有评论区助手及场控人员，每场直播主播与场控人员都是不同的搭配组合。整体来说主播与场控的配合度还不错。
主播在讲解完周年庆商品的时候,场控会就活动福利/截单进行重述,另外主播在中场休整的过程时(上厕所/喝水)场控会在直播间进行控场,不让直播中断。
② 评论区助手回复公屏消息速度迟缓。助手侧重点对已下单客户回复“已加急发货”，客户提出的互动性问题(主播未回复的问题)助手一般漏回复,整体来说给人的直观体验感不太好。
另外，主播在解答客户提出的产品用法步骤的问题时,助手会在公屏用文字表述,易于客户理解。
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策略拆解
一、直播间引流
1）粉丝群直播开始提醒（抖音群→抖音直播间）；
2)在林清轩官方旗舰店主页面可有设置开播通知提醒,直播时间:6:00-24:00；
3)主播在促单的时候多次提到点击左上角的黄色标识,关注直播间；
二、讲品
除引流品及入会品、周年庆商品、新品介绍外，其他商品均为客户主动询问购买建议时讲解，讲解内容主要包含如下：
产品功效：
山茶花润肤油3.0具有3大功效,分别是:抗某纹(干纹、法令纹、细纹)适合25岁以上人群，抗糖抗氧化、祛黄祛暗沉提亮肤色.,适用干性皮肤。
产品优惠(省钱)：
新粉丝建议购买15ML润肤油(买15ML送15ML) 老粉丝建议购买50ML润肤油(买50ML送50ml ),线下线上价格(50ml润肤油线下1039,周年庆活动50ml润肤油797润肤油)对比突出周年庆活动的优惠力度。
使用方法：
讲解3.0山茶花润肤油时，告知顾客具体使用方法(滴5-6滴在掌心搓热，双手在脸部向外打圈至脖子处)如何更加有效产生效果。
三、留存
1）设置超级福袋抽奖活动，留在直播间并回复特定内容即可参与抽奖；
2）引导新老粉回复特定内容(周年庆,拍1号链接买正装送正装)，新粉扣新,老粉扣1，引导客户关注直播间；
四、转化/逼单策略
1）新老客户主打不同产品及优惠力度
新用户首单新品体验49.9、老用户主推山茶花润肤油3.0+化妆桶。
2）购物满+买赠
满300/400/500分别赠送不同的礼包。
其中主打周年庆活动商品山茶花润肤油买15ml/30ml/50ml送15ml/30ml/50ml+满400元加赠山茶花菱形化妆桶。
3)会员专属福利
- 会员好礼10元优惠券
- 无门槛5元会员券,全店可用
- 满100元5元会员券,全店可用
- 会员试用(限量);林清轩轻颜小美盒39.9(秒杀品)、林清轩红山茶焕活精华水19.9
4）任何预算可消费
50-700元预算均可对应商品；
5）上架商品库存数量限量
山茶花润肤油(买正装送正装)客户确定需要才上架（公屏飘“1‘的客户数量上架商品数）；
6）已购客户公屏互动
主播建议客户已下单客户返回直播间回复已拍，一方面刺激其他未下单客户，增加决策信心，另一方面提示备注顺丰加急发货，增加已下单客户的获得感，一举两得；
五、粉丝承接
①抖音粉丝群
林清轩官方账号有引导添加粉丝群与会员群(签名处显示加入粉丝群享[专属优惠」与会员群「享会员专属券」。
粉丝群仅关注的宝宝申请加入,会员群的进群门槛是仅关注、店铺已购用户。每群500人.共4群(2会员群、2VIP群)。
②直播专属粉丝群
粉丝群除了每次直播开始时会群内宣传1次+每天发布2-3个短视频之外，无其他运营动作。
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待优化的点
待优化的点1：直播场景设置需优化
①直播主题不突出,需要用户参与与理解才能清楚,带给用户的体验感显得费时、费力。
建议直播主题”周年庆,买正装送正装”安置在醒眼处,方便客户观看。
②直播背景屏幕过于单调,除了山茶花之外建议添加山茶花润肤油3.0/4.0或其余商品图。
③直播背景音乐，一天直播18小时都是同一首歌，建议更换主播时换其余的歌曲,整天听取同首歌会产生疲倦。
④产品推荐(主推品)可以考虑收集已购用户产品使用改善图进行展示(需征得用户同意)能快速激发客户需求，促进转化。
待优化的点2：粉丝群运营
添加粉丝群后并无专属粉丝优惠提示，在粉丝群提问的问题群主也没回复。
除了直播通知/次/天+2-3个短视频外，群内无其它运营动作,客户感受到的价值感低，粘性低，很容易流失退群。
待优化的点3：会员体系布局
在店铺会员体系设定的过程中，整个店铺会员界面关于会员的内容量不太多,仅仅只有1张开卡券、1张会员券、2类会员专属福利商品,无法对会员用户进行更好留存，可能流失了一定的流量。
另外积分的兑换商品并不丰富,这可能和直播运营策略有关,其偏侧重点在于直播商品带货量。
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阶段性总结
1、扩充直播间的引流入口
林清轩在公域之抖音平台的搭建已经基本形成了，所有触点都已启用，但是很大程度上没有形成互相引流(粉丝群-直播间)观看人数30-100人，侧重点仅局限在直播间带货量。
2、加强粉丝运营
对粉丝群进行必要的维护,就内容方面围绕粉丝提问的答复、直播通知频率的增多、小游戏的互动、超级福袋抽奖的转发及群内中奖名单的公布等以提高用户的活跃度,为直播间引流做充分的准备。
3、增强人气商品的认知度
直播背景墙设置应添加山茶花润肤油3.0或山茶花精华油4.0商品图,提高认知度与销售量。推荐产品可按人群(新老粉丝)来分类进行讲解，显得更加有针对化服务，观感更好。
作者：阿秋
来源：每日运营案例库