各位朋友大家好，我是曹虎，咱们今天继续一起读《营销管理》第16版，今天分享的是第14章《人员销售与直接营销》。
这一章非常接地气，也非常具有实战指导意义。因为每一家企业都会面临销售和销售团队管理的工作。针对这些问题，本章给出了很系统的方法。科特勒先生这本书最大特点就是非常系统，在系统方法之上，我根据我的经验和在咨询服务当中发现的一些很好的方式，补充了一些重要的点。
首先，在整个销售流程当中，线索的产生和识别非常重要。因为人员销售，大多数情况下是发生在B2B复杂产品和复杂销售领域当中，所以市场营销部门承担了非常重要的工作，即整个销售漏斗的最前端是需求的激发和线索的获取，这是很多B2B营销部门的核心工作。
在数字化营销时代，产生线索和判断线索的途径也很多，比如我们通过搜索引擎、官网、白皮书、线上线下活动、异业联合、老客户转介绍等，都会产生不少线索。
核心的问题在于，我们怎么样去判断一个线索是否值得去跟进，因为线索太多不是什么好的事情，特别是高质量线索浓度过低的时候，会导致销售人员的时间被大量浪费，从而丧失了那些真正为高质量线索深度服务和对其进行转化的机会，所以线索的判断非常重要。
举个汽车行业的例子：整个汽车行业在全互联网上的汽车垂直平台，一天大概产生100万条购车线索，但实际上全国每天成交的新车是7万台左右，也就是一年2000多万台，这意味着什么？这意味着：超过93万条线索实际上都是虚假线索，或者是重复线索。如果不能有效地区分和识别，那么我们将浪费大量的销售时间。所以线索的质量，线索的识别转化率，是我们销售人员在B2B销售中非常重要的一个前置性的环节。
那么，怎么去判断线索？一般公司会根据客户的来源信息、地理位置和人文数据去衡量这条线索，然后去判断是否值得继续跟进。所以，在实战端，我们会把线索分成MQL（Marketing-Qualified Leads 营销合格线索）和SQL（Sales-Qualified Leads 销售合格线索）。
通过市场营销活动产生的线索，我们会判断一下，然后将合格的线索（MQL）给到销售，销售进行初步判断去产生SQL。怎么判断一个线索是否值得跟进呢？比如在书里面写了IBM的例子，它会通过BANT的方式来判断；我们科特勒也有自己的判断模型，来看这个客户是不是我们的咨询客户，这个非常重要。
第二个要点，在整个销售流程的中间环节，要有效地向客户展示我们的产品和解决方案。
科特勒先生在书里边给出了一个公式，叫做FABV（Feature特征、Advantages优势、Benefit利益、Value价值）。这个公式很有效，但是我觉得还不够，还可以再加一个R，即Relevance相关性——前面讲了这么多东西，和做决策的这个人有没有关系？这件事做成了，对决策的人有什么经济或个人成功、个人社会价值上的，哪怕是个人成长上的体验？是给我带来更多的安全感，还是提升了我的专业水平？所以R也很重要，如果你所有的FABV都和这个决策人没有关系，那这件事情就很难决策。
整个的销售呈现和沟通，本质上是说服的工作，所以我们要特别注意以下几点：
第一，没有经验的销售人员会花太多时间沟通产品的特点和产品的优势。沟通太多，消费者不一定接受，他不一定有心情去听，不一定愿意去听。
所以呈现出来的特征就是：没有经验的销售人员会花70%～80%的时间去谈产品怎么好，产品的特征是什么，而实际上在谈的过程中，你的客户可能已经多次表现出来或直接说“你说得不错，很好，我给你留个邮件，你发给我资料”，或者说“下次咱们约一个时间，你这个讲得非常好，你下次给我们团队详细讲讲”，其实这都是非常客气地在拒绝你的介绍，因为他对你没有产生信任和兴趣，而且你说这些东西和他没有太多直接的关系，因为你的其他竞争对手也会这样说。所以，没有经验的销售人员会浪费大量的时间在F和A上面，而完全忽视了这个R的作用。
什么是相关性？简单说就是这件事儿怎么和我有关。我们观察那些成熟的、有经验的销售冠军，他们在和客户进行沟通的时候，他们和没有经验的销售人员正好反过来，他用70%以上的时间交流一些非专业性话题，也就是和我的产品功能、特点没有关系的话题。
他们聊什么呢？聊的是和客户有关系的话题，比如客户的个人成长经历，比如你公司的未来战略，你的主要竞争对手，行业发生什么变迁，最近的行业事件，甚至这个国家的经济形势，你的业余爱好等，这叫非专业话题。
但是，这些非专业话题能够极大地建立信任和激发你对这个决策人的深度了解，从而知道如何更好地帮助顾客。所以这个过程是为客户创造价值的。
如果你总是介绍FABV这些东西，实际上是你要完成你的销售任务，而没有为顾客创造更多价值；当你了解了相关性问题，你是帮他创造价值的，他会有兴趣，愿意与你建立起信任。
这就说到了另外一个问题，我们再去有效呈现的时候，人、公司、产品和价格，到底该按照什么样的顺序去呈现？
没有经验的销售人员会上来就会讲公司产品，然后很快客户让你报价，说这个多少钱，你能不能给我一个大概的价格。没有经验的销售人员往往这个时候就会去报价，错了！这个时候千万不要去报价。因为你还没有足够多的价值，没有构建起来足够的信任。你过早报价之后，就会导致顾客把关注点都聚焦到价格上，而忽略了价值。
所以，正确的呈现顺序应该是：首先建立人与人之间的关系。要推销你这个人，让他对你这个人感兴趣，产生信任，相信你能为他带来价值，所以人是第一个；
第二个，介绍我们公司如何能够帮助客户公司建立长期合作关系，帮你真正解决问题，实现你的绩效增长，让你个人获得发展。
第三个，才是介绍我们的产品好，最后是水到渠成地推出价格。这个时候，你通过前边的人、公司和产品的塑造，已经把价值感塑造得很强了，你再推出价格，水到渠成，所以这是个说服顺序的问题。
另外，在B2B或人员销售中，你会发现：很多产品不再是简单的一个产品，而是系统的解决方案。顾客来购买你这个解决方案，对顾客来说，这是个系统性的决策，是个高风险的长期的投资。所以，他寻求的不是一锤子买卖，不是简单地买个牙膏走了；当他要买个系统，比如买一套SaaS、云端解决方案、数字化智能解决方案或整个财务系统，这个时候他寻求的是长期关系，销售过程非常复杂。
无论是对卖方的销售人员，卖方公司产品的复杂程度，解决方案的复杂程度，买方都存在问题的界定认知、风险评估、收益评估和实施的管理。这时销售人员就变得非常重要。
在这种复杂产品解决方案或长周期产品的销售过程当中，销售人员就不仅仅是一个传声筒，他变成了我们售卖解决方案的一部分，这时销售人员就变成了“顾问型销售”——他要帮助顾客识别问题、梳理问题，帮助顾客进行选型，确定顾客最优先要解决的问题是什么，对顾客采用这个产品的方式以及应用的方式提出洞察性的问题，启发顾客，提醒顾客。
所以，顾问型销售是对销售过程极为增值的，这个时候销售人员就是我们价值解决方案的一部分。复杂销售涵盖了长周期的多个销售阶段，有投标前的问题界定，投标后交付等等；他还是多任务类型的，同时面向多个专业领域，因为你要了解顾客的业务；它是长周期、多阶段、多任务、多专业、多角色的。你要和CEO、CFO、CTO沟通，要和软件工程师沟通，甚至还要和财务总监沟通。
我们往往采取团队销售。团队销售的组成方式可以是一个销售经理或客户经理带着三个专家，比如说技术专家、交付专家和问题解决方案专家。另外，可以按照项目复杂的程度，分周期形成多周期项目小组，这叫团队销售。
接下来我就要指出，在这种销售当中，你如何有效识别客户的需求，帮助客户增值呢？科特勒先生在本书里给出了一个非常流行也非常有效的解决方案，复杂销售的销售方式叫spin sales，这个模型的原创者是世界著名营销管理大师尼尔·雷克汉姆，大家有兴趣的话，可以读他的一本书，叫做《销售的革命》。
最后，管理销售团队，包括销售团队的规模、人员结构、指标衡量，更重要的是销售团队如何提升总体业绩。这里我只补充一点，销售团队的总体业绩是靠什么决定？不是靠最优秀的销售人员，也不会受最差的销售人员影响，一个销售团队的平均业绩受这个团队当中各个成员销售业绩的平均方差影响。也就是说：我们要提升一个销售团队业绩的方式，是要减小销售人员的这种技能之差，业绩之差，让大家越平均，销售成绩越高。比如足球队，那些真正厉害的队，是每个人都很厉害，而不是有个别球星的队。
怎么提升团队业绩？我给大家一个补充知识点，通常的方式是我们会研究销售团队或竞争对手销售团队当中的销售冠军，就是最会销售的人，他的优质销售方法、销售习惯、销售流程，然后把这套东西总结归纳和研究后，变成一套标准的销售，然后培训给所有团队人员，我们把这个过程叫销售效率提升，它是非常有效的。
好了，今天关于销售环节我给大家做了一些知识点的补充，希望大家能够通过这一章的学习，加深对销售本质的理解，提升销售规划和销售管理的能力。
谢谢大家，今天咱们一起领读到这儿，下一次接着读。期待再见。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略