世界杯激战正酣，有的球队创造了新的奇迹改写着世界杯的格局，有的球队在短暂的失利后越挫越勇。对于球迷来说，世界杯的每一场比赛都像一剂情绪的催化剂，能够瞬间点燃球迷们内心深处的激情与澎湃。而对于品牌方来说，世界杯除了产生激情、欢乐等情绪价值，更能为品牌带来注意力、知名度、销量和美誉度等商业价值，所以绿茵场外的品牌营销大战同样激烈。
早在开赛之前，很多品牌就已经借着世界杯氛围和足球元素造势，像是签约热门球员为品牌代言、结合赛事打造social话题、对比赛结果进行有奖竞猜、用游戏方式进行互动等等。而在这一系列以热血、激情、荷尔蒙为基调的传播内容中，兵法先生注意到了一个十分特别的案例——来自特仑苏的“反向操作”。作为世界杯的官方赞助商，特仑苏选择了一个与世界杯主旋律截然不同的传播视角。在赛中阶段，特仑苏还以多个国家的孩子为核心创意，制作了一支兼具柔软感和国际感的短片。
其实关注特仑苏的朋友能发现，“反其道而行之”传播内容只是特仑苏在世界杯营销中打开的关键“切口”。这些内容背后的洞察和细节，才是深入广大用户心智、为品牌注入鲜明个性的真正原因。
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遍地“氪金玩家”的绿茵场另辟蹊径才能高效捕捉流量
根据Global Data公布的数据显示，中国企业对本届卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商。而那些没有拿到官方赞助权益的品牌，也纷纷签约豪门球队、热门球星，试图通过与赛事的强绑定，收获更多的注意力。
只是随着赛事的不断推进，球迷们的情绪早就被同质化的世界杯内容严重透支。能够越过他们的注意力“阈值”本就不易，能在这样的基础上打动大众，建立对品牌的正向认知更是难上加难。虽然在特仑苏这支短片中，足球和绿茵场依然是建立品牌认知与情感链接的主线，不过品牌并没有选择“热血+拼搏+激情”这样的传统视角，而是另辟蹊径，用更加柔性的内容在世界杯龙卷风中打造了一个呼吸气口。
这支短片用不同国家、不同性别、不同肤色小孩的经历，讲述了足球给大家带来的快乐和感动。不管是晴空还是雨季，不管是沙滩还是草地，大家总是会在这个过程中体会到浪漫和欣喜。孩子们纯真的笑脸、张开双臂尽情奔跑，这些画面不但唤起了大家儿时对足球的美好记忆，也在心底种下了一颗温暖的种子，巧妙实现了与用户之间的情感共振。
不仅如此，短片也用温暖的基调告诉大家，永不服输虽然是竞技场上最迷人的情绪，但是足球最大的意义，依然是给参与者带来更多的健康与快乐、其实这点，也和特仑苏陪伴每位追求更好生活的消费者成长的情感内核非常相似，很容易在高效捕捉流量的同时积累品牌好感。
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以“32国草语”为创意点巧妙链接世界杯与大众情绪
谈及四年一度的世界杯，球迷们自然是激动万分，但是透过球迷圈层向外看，那些围绕比赛打造的传播内容，也很难带来深层次的情绪触动。正是基于这样的洞察，特仑苏找到了一个非常巧妙的连接点，让世界杯的元素走入了每个人的日常生活。
在卡塔尔世界杯倒计时30天之际，特仑苏就推出了以“32国草语”为主题的典藏礼盒。而在同期发布的宣传短片中，观众也通过一颗从乌兰布出发，飞过各个国家最终到达卡塔尔的足球，看到英国的四叶草、瑞士的雪绒花、德国的矢车菊、法国的薰衣草、卡塔尔的骆驼刺等32个参与世界杯国家的代表性植物，在场景化的表达中感知到了品牌想要传递的“无论哪片土地，都能孕育更好”的理念。
作为世界杯的官方赞助商，特仑苏选了一种打破常规的合作形式来激活赞助权益，从一开始就给大众带来了惊喜感。而且他们在每个阶段的环节中也融入了“32国草语”这一创意，比方说在最近发布的短片中，我们也能从不同国家孩子们嬉戏的画面中看到这些国家的代表性花卉，这也正是让世界杯氛围走入大众群体的关键契机。
对于球迷来说，这些植物所承载的是自己喜欢的球队以及他们的精神。生命顽强、色彩清丽的车矢菊，象征着同样意志顽强且善于在逆境中拼搏的德国队；花瓣坚实俊艳的毛蟹爪兰，能让人联想到巴西队热情、华丽的桑巴精神。每一种代表植物背后，都是一种让人振奋的赛场精神，也是一段能让球迷们心领神会的青春回忆。所以从这点来看，特仑苏将32国的代表植物收进典藏礼盒，不只是想要卡位官方赞助商的身份，也是想借草语致敬球队精神，与球迷们共同收藏历史更好时刻。
而对于非球迷来说，这些草语不仅象征了赛场上的标杆精神，其实也象征了每个人对生活的态度——充满自由的四叶草、代表勇敢的雪绒花、生命顽强的骆驼刺，每一个人都能在这些草语中找到代入和共鸣。这些植物也有着很高的品类相关性，让大家在认识32国代表花卉的同时，加深对乌兰布和沙漠绿洲的认知。更关键的是，此次的包装沿用了特仑苏一直以来的审美调性，色调搭配和整体外观都非常好看，就连很多国外的消费者也注意到这款产于沙漠的有机奶。
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融入品牌温度的传播布局建立与用户的情感链接
其实，无论是受众对世界杯同质化营销的麻木，还是品牌自身的同质化烦恼，归根结底还是因为太多的营销campaign在策划时拘泥于世界杯本身，既忽略了品牌本身的价值理念及身份，又没有考虑到大众的情感视角。疫情已经反复了三年，人们也积攒了太多对美好生活的渴望，很多人关注的不只是世界杯中每场比赛的胜负，也想从那些跌倒后又站起来的球员身上，汲取勇敢向前的动力。
其实从2005年决定推进品牌差异化战略开始，特仑苏就用“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句口号积累了宝贵的大众认知。2021年4月，特仑苏发售的沙漠·有机奶更是刚一上线就成为高端奶中的明星产品，这些有机奶正是产自宣传短片中乌兰布和沙漠的绿洲。而在去年的818会员日，特仑苏也将产自沙漠绿洲的贝贝南瓜作为礼物回馈给消费者，让更多人看到沙漠上孕育出的希望。他们用自己的行动证明了，即便是在沙漠中，也能产出高品质的牛奶和植物，就像世界杯主题所传达的一样，“无论哪片土地，都能孕育更好”。
从这个角度来看，特仑苏并不是想要借这场足球盛典去收获更多的声量，而是将世界杯作为一次与广大消费者沟通的关键契机，吸引更多消费者主动前来与品牌展开对话。对于特仑苏来说，世界杯的真正魅力不在于一场场比赛的胜负，而是让更多人知道为了梦想应该全力以赴，应该竭尽全力去成为更好的自己。其实这点，恰好也与特仑苏一直以来想给消费者带来更好的精神支持和营养支持非常契合。
最关键的是，他们并没有用喊口号的方式传递这些态度，而是用一种更加高级且温情的方式，去治愈那些在当下环境中身处逆境中的人们，鼓励消费者朝着“更好”的方向努力。每一次用户沟通、每一步实际行动，都展示了品牌善意、暖心的形象，构筑品牌与消费者更紧密的情感连接。
写在最后：
曝光型体育营销的时代已经过去了，想要在这样的超级流量池中脱颖而出，还需要保持思考和创意。而特仑苏也通过在世界杯期间的一系列传播中，让我们看到一些值得学习和借鉴的策略。
首先是在传播调性选择上的“反其道而行”，用柔性的内容在充满激情和热血的世界杯氛围中，打造一个差异化的突破口。其次是在目标群体上的突破，应该在激活球迷圈的基础上调动更加广泛人群的关注与参与，从而带动品牌的声量破圈。最后是在横向扩大影响力的同时，纵向深入人群的情感沟通，让消费者在认可产品的同时，感知到品牌对自己情感和精神上的关注和支持。
而且更关键的一点是，品牌在做世界杯营销时也需要结合当下的发展阶段和品牌调性。像是特仑苏这样不缺流量、不缺知名度，且在消费者心中建立了“高端奶”共识的品牌，就需要在传统营销的基础上，用更高级的视角去构建品牌语言、建立品牌识别度。我们也期待在未来，已经迈向下一个发展阶段的特仑苏，还将秉着“高端”的特性，玩出更好的营销。
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)