案例名称：珀莱雅抖音直播拆解
案例行业：美妆护肤
拆解作者：阿秋
案例目标：拉新转化
案例标签：限时限量、多种赠品、入会礼
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品牌调研
一、行业背景
1）市场规模
依托于经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者的消费频次加快，消费金额加大。同时，在化妆品消费渗透率不断提升、核心化妆人口持续扩散因素的多重影响下，化妆品行业持续高速增长。
根据国家统计局数据显示，2015年-2019年期间，我国限额以上化妆品类零售总体保持增长趋势，2019年限额以上化妆品行业零售总额为2,992亿元，产量达124万吨。预计在2021年我国化妆品零售总额和产量分别可达3392亿元和142万吨。
2）市场构成
护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。根据Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国护肤品市场容量为2,444.15亿元，占化妆品整体市场51.16%的份额。
3）国家政策大力扶持
随着消费习惯与化妆意识的普及，化妆品已成为居民生活必不可少的日用消费品。近年来，我国相继出台了一系列支持国内化妆品企业发展的政策。同时，国务院“十三五”国家药品安全规划指出“十三五”期间将完善化妆品法规制度，加强化妆品检查等工作，保障化妆品市场健康有序的发展。
二、品牌背景
1)品牌简介
品牌成立于2003年的杭州，一所专注于深海护肤研究的化妆品品牌。目前旗下有“珀莱雅、优资莱、悠雅、欧兰萱、韩雅等五大化妆品品牌，公司产品覆盖护肤、彩妆、洗护、香薰等领域，是一家集化妆品研发、生产、销售为一体的大型集团化公司。凭借着鲜明的品牌形象、精准的市场定位、以及创新的营销策略名列国内化妆品终端品牌前茅。
珀莱雅起步于日化渠道，以多品类、多渠道的运营机制，进军商超、电商等渠道，已形成覆盖全国、立体的营销服务网络。
2) 明星产品
①双抗系列
明星产品1：双抗精华，含独有核心成分，提供全新抗初老解决方案。
明星产品2：红宝石精华，作为行业抗皱新标杆。
近几年来的大单品策略效果显著,明星大单品红宝石精华、双抗精华等销售额逐渐超越国际一线品牌的精华。
3） 发展历程
珀莱雅发展历程大致可分为三个阶段:
①2003-2007年：主品牌起步阶段，布局线下渠道。立足“珀莱雅”主品牌，重点拓展日化专营店渠道及商超渠道，快速铺设线下销售网络，生产模式以代工为主；
②2008-2016年：自建产能，拓渠道、拓品牌阶段。
③2017 年至今：上市后高质量发展，主品牌逐步升级。
2017 年成功登陆主板，品牌端对“珀莱雅”进行重塑升级，渠道端紧密把握线上平台流量红利， 除传统电商渠道外，2018年即开始布局抖音等新兴社媒渠道。
同时，通过合伙/代理等方式继续拓展品牌矩阵，逐渐发展为多品类、全渠道的国货美妆企业。
三、用户画像
主要集中在新一线、三线及二线城市,以广东、河南福建为主,年龄分布在18-40岁之间。
该女性为主的客群同时也喜欢关注韩束、卡姿兰、资生堂、相宜本草等多个化妆品牌，她们日常在哔哩哔哩、淘宝网、官网、抖、4399小游戏等平台逗留。
珀莱雅直播间客单价价格区间分布在50-500元之间,其中100-200元消费的粉丝数为29%.主要以套装及新品发售提升整体客单价。
四、直播间布局情况
1）账号设置
在抖音上已建立了企业矩阵,共开设了7个抖音号，分别是:
珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、珀莱雅品牌直播杭州、珀莱雅·至上青春/时光秘密、珀莱雅官方福利社、珀莱雅面膜甄选。
其中珀莱雅官方旗舰店粉丝数最多518.4w.在线观看人数20:00点是峰值,达到1200人左右。
2）直播频次
最早6点开始直播，最晚24点结束,不同账号的直播时间均不同，全天最久的总直播时长达到了17小时（7：00-24:00）。
主播的类型均有自家带货主播、明星带货主播、KOL带货主播。
珀莱雅官方旗舰店在线观看人数达500-1200人,其余6个官方账号直播间观看量均低于100人.
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
1) 引流品(9.9):珀莱雅藻睡面膜；
2) 留存品(399):珀莱雅3D提拉按摩仪；
3) 单品:珀莱雅帆船防晒隔离、红宝石眼霜、双抗妆前乳等；
4)会员品(59.9):氨基酸洗面奶；
5)组合品（229-709）:红宝石水乳霜套装、双抗套装水乳洁面套装等；
6)新品：红宝石面霜（289）、小夜灯眼霜（259）；
小结:
珀莱雅直播间在单品和套盒的选品比例不相上下,其中单品品类里,面膜的品类丰富多样,另外在套盒的热销中红宝石系列为双十二主推品。
二、直播间 / 过品节奏
1) 主播：简单打招呼,合计在线观看直播人数,引导粉丝关注直播间后,抢福利品(珀莱雅藻睡面膜),基本上在屏幕扣“新”都能9.9抢到.抢完后在公屏扣“已拍”字眼 ,这一轮操作时间2min。
2) 珀莱雅直播间“双十二”营销节日主播主推珀莱雅红宝石水乳霜套装产品,这套产品宣传将近10分钟,主要是介绍套装产品及功效、优惠价格、赠送赠品等营销内容。
3) 助播在主播讲解完产品后,重复主播的话术进行催单,然后在直播屏幕前方教导用户拍单步骤并上架商品链接。
4) 助播播报已抢购订单数,然后主播重述营销话术提醒未付款的粉丝进行付款,最后助播踢单过链接。
三、总结&思考
1) 公屏弹幕活跃,用户参与度高
直播间“双十二”线上活动气氛浓厚,直播间设定的30s抽超级福袋品吸引了很大一部分用户留在直播间观看直播。
2) 新/老粉丝与主播的互动较少
主播在讲解商品的时候,侧重于讲解产品的优惠价格与功效及赠品等营销内容,而忽略了与用户进行实质性的互动环节,可能会导致部分用户抽完奖离开直播间/转化率下降。
3) 新用户体验感薄弱
整场直播的过程中,直播只推“双十二”活动商品“珀莱雅红宝石水乳霜,其余的商品均未曾提及,这对新入直播间的粉丝体验很不友好。
4) 锚定商品促进转化率
在商品设置的环节,设定了一款价格399的双抗套装(洁面60g+水60ml+60ml乳)产品做为“双十二”主推产品对照物,在主推1号709红宝石水乳霜套装产品的时候相对于来说更容易促进用户下单。
5)商品购物车中设定了超级福袋
引导新老客户抽奖,每一轮抽奖时间间隔30s且奖品的数量仅有2份,新/老粉丝需在公屏回复特定内容“紧致淡纹拍一号,保价双十二”宣传“双十二”活动才有机会获取奖品,这一系列的设计操作沉淀了用户留在直播间。
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场景拆解
一、场景设置
1、账号主页设置
2、直播间场景设置
1) 背景墙画布设计略显单调
直播间幕布背景色是纯色的,上方的图案展示立体空间的视觉,结合品牌的文化PROYA的含义进行画风设计,上面添加1-2款珀莱雅的明星产品凸显主打化妆品类目。
2) 直播间无直播主题设计
大部分直播间无直播主题的字幕,用户对整场直播的意义不太清楚,只能在公屏弹幕处去了解,这对用户是比较费时、费力的体验感受。
3) 主展示桌+副展示桌相结合
珀莱雅直播间采用了主+副桌展示商品，用户在观看的时候非常直观清晰。值得注意的是,展示主买商品与赠品放在一起混淆了两者的概念,建议贴上标签标明主品与赠品。
二、团队配合及直播间氛围
在主播的安排上,采取论岗制,每次直播间,一个主播加2位助播/一位助播。
主播负责产品露出和介绍,助播在镜头外与主播互动,呼吁消费者点关注,并补充或者反复强调赠送信息以及在屏幕前教导用户下单动作。
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策略拆解
一、直播间引流
开播预约与提醒、粉丝群/会员群开播通知、引导关注直播间、短视频引流。
二、讲品
讲品前期：2轮9.9元藻睡面膜福利品抢购测试在线观看人数；
讲品中期：主播主要围绕“双十二“活动商品进行讲述,讲解的内容分为产品功效、适用群体、价格优惠、赠品赠送力度、产品使用时长等方面促进用户下单；
讲品后期：助播现场教导粉丝拍单步骤、然后上链接粉丝抢购；
三、留存
- 每隔30S进行一轮福袋抽奖；
- 引导新老粉丝关注直播间、导流入粉丝群；
- 公屏互动扣指定的字样,即可赠送赠品；
- 账号主页装修成统一品牌IP；
- 账号主页设置了#参与话题、#早C晚A教程和直播间小剧场栏目；
- 吸引粉丝加入会员；
四、转化/逼单策略
1、店铺营销
- 新用户入会立即领270元券；
- 店铺展示热卖商品的销售量/粉丝数量；
- 配有抗衰美容店铺榜TOP1标识；
- 入会专属福利/积分兑换专区；
- 商品标题前加置「超值购」或[补贴价]字样；
2、直播间营销
- 锚定399元产品做对照物；
- 公屏扣“已拍”字样加急发货；
- 专柜与直播间价格做对比(专柜1095元一套红宝石水乳霜,直播间售价709元)；
- 优惠券+多种赠品(限时限量,赠品价值)；
五、粉丝承接
珀莱雅在私域方面的塑造包含了:
微信(企业微信/个人号/朋友圈)+小程序+视频号+公众号、淘宝私域群、抖音私域群。
私域作为承接公域用户的主要场所,利用微信生态全触点以及小程序、活动商城页及公众号等多私域工具实现拉新引流,并通过企业号/群的IP塑造和一系列产品/内容服务为品牌沉淀私域流量池.让消费者感受品牌的温度。
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待优化的点
待优化的点1：直播间的场景布置
珀莱雅直播间的主题不明显,新/老用户进入直播间后只能通过公屏弹幕了解活动信息,不便于用户直观认知,在用户体验环节大打了折扣。
待优化的点2：主播互动环节较少
整场直播主播主要侧重于讲解双十二活动商品,对于新/老用户的需求并没有进行挖掘,公屏扣字与主播互动提问的粉丝数量近乎个位数。
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阶段性总结
1) 直播策略
珀莱雅在直播采用品牌自播＋达人带货矩阵组合的模式。
官方旗舰店的自播从未断过，一般无特殊情况每天都以3场直播开播,即7点到12点、13点到18点、19点到00点，遇上818、双十一等特殊节点,直播的时间还会延长。
除了“珀莱雅官方旗舰店”，珀莱雅也孵化出了“珀莱雅品牌直播”“珀莱雅·时光秘密”等多个账号，让珀莱雅在抖音的自播几乎全天全时覆盖。
2) 与明星/垂直类主播深度合作,布局带货矩阵
在主播之外,珀莱雅也深度布局了达人带货矩阵,双重出击。
3) “热门话题”和营销活动广覆盖
“珀莱雅官方旗舰店”账号共计发布了473作品,发起了参与#双十一最后时、#探索刷脸新姿势#、#宝藏大牌美妆你都有了吗等话题,总播放量达到1W-493.6W。
在日常内容上,官方旗舰店账号也不定时发布产品宣传片、早A晚C教程、直播小剧场等视频合集.在搞笑片或科普内容中植入产品信息，以多样化的传播形式铺开宣传度。
作者：阿秋
来源：每日运营案例库