白酒行业，传统打法还奏效吗？
高举高打做知名度，通过传统渠道层层分销，然后快速占领市场……
行内人非常清楚，这就像靠50页PPT就能融到100万的时代，已经永远过去了。
当前整个白酒行业正处于变革之中，随着综合电商、垂直电商和直播的兴起，传统大经销商正在感受到阵阵寒意。
综合电商如京东拥有全国物流优势；垂直电商如酒仙网和1919能做到酒类直供，从厂家直达终端，缩减了传统的层层分销成本；而直播集营销和渠道于一身，更受品牌欢迎，泸州老窖直播封藏大典是为建设品牌，远明酱酒直播带货也带出了4亿。
他们的共性在于，帮助品牌缩减渠道链条，直达消费者。
因为白酒品牌开始意识到，用户的白酒消费已经普遍升级，他们不仅要喝好酒、喝名酒，还在乎一瓶酒能不能和自己产生共鸣，劲酒和江小白就曾用场景共情切入市场。
用户对白酒开始产生各种精细化需求，那么品牌怎么才能了解到？
渠道扁平化是第一步，数字化转型则能带来更彻底的改变，无论是APP、公众号、视频号、企业微信还是云店，品牌都在沉淀用户数据，分析用户消费偏好，从而改进产品和营销方式。
白酒行业的变革已进行到用户中心阶段，品牌要通过用户重做白酒。
众多品牌中，我们发现有一个玩家用一种很新的打法「 搅浑」了传统市场，它不走「厂商-经销商-终端-消费者」的套路，而是通过利益驱动消费者到门店，为终端带来流量，很好地解决了传统酒企终端进店人数少和转化率低等问题。
它就是2021年销售额达到17亿的潭酒。今年初，这家公司还给自己设定了42亿的年度销售目标。当然，今年市场挑战加剧，潭酒能否完成目标还另当别论，但他们从战略布局入手，建立数字化时代的白酒用户中心化运营方式，则值得我们去研究和借鉴。
我们发现，潭酒之所以能突破传统打法，主要采用了互联网方式。近年来，社交裂变、扫码免单、私域运营等等被互联网行业用得炉火纯青的玩法，却少见于白酒行业，因此当潭酒把这一套系统性地应用于卖酒，就得到了爆发式增长，一年新增近3万家终端门店。
那么，潭酒的具体做法如何？在深入探讨之前，不妨先看看这张图。
按照弯弓研究院的泛私域模型，潭酒实际上围绕用户建立了一套F2C2b的模式，在这个模式中，潭酒通过经销商B发展小b终端，然后再通过C端用户为小b赋能，最终实现对小b的牢牢绑定。
而要打造这个商业模式，潭酒不仅要建立一套数字化系统，还要设计一套利益相关者的交易结构，并通过大量的内容造势，才能最终实现既定目标。
1
剑走偏锋 打开知名度
潭酒位于被誉为白酒近三酒的泸州古蔺县，是一个有着数十年历史的老酒厂。这家酒厂早期曾与郎酒齐名，后因各种原因发展滞后，成为很多酒厂的基酒供应商。
最近几年，在转型为品牌商后，潭酒首先通过两件事打开知名度，引来市场关注：
① 首开「真年份酒」 先河
在白酒市场，随着茅台年份酒价值不断攀升，很多白酒厂商也纷纷打出年份酒招牌，造成白酒市场乱象一片，假年份酒到处流通。
商家通常按照最高酒龄的基酒来计算年份，一瓶白酒中，拥有15年酒龄的基酒可能只占1%，其余多为新酒，而商家就敢标上「15年陈酿」推向市场。更有甚者，只要购买者开口，白酒商家一顿操作，标数字、盖印章，散酒都可以变身为陈年佳酿。
潭酒看到这种乱象，早在2014年推出业内首款单一真年份酒，标注酿造年份和灌装年份。到了2019年，潭酒在此基础上，推出6款酒，并独创真年份龙标，把每一瓶酒的基酒、老酒年份和占比清晰标注出来。
应该说，潭酒通过「 真年份酒」营销迅速形成品牌切割，树立了良好的市场形象，并为传播提供了重要内容。
② 新口号：为八大名酒厂供应基酒
2022年3月，为了进一步提升行业地位，潭酒打出一个新口号：「八大名酒选用潭酒（基酒），敢标真年份，内行喝潭酒」。不过，这个广告却引来非常多的争议。
白酒江湖里，八大名酒地位相当高。1979年，第三届全国评酒会评出了新八大名酒，分别是茅台、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡、洋河、董酒、泸州老窖，时至今日，它们大部分依然立在第一梯队。
同时，白酒香型已被确立，分别有酱香、浓香、清香、米香、药香等12种香型。
因此，潭酒被专业人士质问，只生产酱香酒和浓香酒，怎么为八大名酒供应基酒呢？又或者，潭酒所谓的八大名酒，只是自己定义的八大名酒吧。
不过，内行看门道，外行看热闹。而俗话说得好，黑红也是红，潭酒因为新口号得到的争议，何尝不是另一种市场关注？（老椰树了）
通过抓住风口和剑走偏锋，潭酒打开了知名度。在过万亿规模的白酒市场，潭酒的真正目的是「出位」，是让更多的用户解潭酒品牌，因为在潭酒的布局中，互联网玩法能够快速开拓终端，但要让更多经销商和门店终端入局，还是需要厂家猛打声量牌。
2
构数字化渠道体系 激励经销商快速拓展终端
为了激励经销商快速拓展终端，潭酒搭建了一个数字化渠道体系。
技术上，潭酒运用了五码并联、企业微信和社交云店。产品上印有五码（盖内码、盖外码、盒码、手提箱码、中转箱码），经销商拓展酒水门店、烟酒店对货品入店均使用企业微信扫码。
而潭酒搭建起一套线上社交云店系统，让每个终端零售商都拥有专属云店，消费者无论线上线下买酒都需要通过云店链接购买。
物流上，潭酒与京东合作，京东物流在全国拥有超过1500个仓库（截止2022年9月），潭酒先把产品运输到京东仓，收到订单后，京东快递小哥会直接配送到终端零售店。
管理方式上，潭酒的经销商和终端商使用同一套系统，把两者的利益绑定在一起，还解决了他们的行业痛点：压货。
酒业压货现象不少，厂家遇到淡季或者滞销，又想做高业绩，就会鼓励经销商大量进货。经销商卖不完，压力层层传递，窜货和价格倒挂现象就时有出现。为了杜绝这种现象，潭酒不需要经销商进货和打货款，让他们没有物流和库存成本。
根据《食品新观察》报道，一个地市级的经销商只需要交20万-30保证金（到期退还），其任务是开发烟酒店（终端），终端商的保证金是1万，二者均使用潭酒的管理系统。
无论终端商（烟酒店）订货还是卖货，经销商都可以在系统上看到，从而保证全程价格透明。一旦终端商有订单成交，两者后台都有积分到账，这个积分，就是利润分成。
总结潭酒的渠道设计，技术、物流和自身管理系统共同构成了潭酒的数字化渠道体系，我们可以看到，无论是产品链条（出厂-运输-动销-成交），还是渠道链条（经销商-终端零售商-消费者），所有数据都实现了在线化，清晰而完整。比如，紫潭出厂价618元，消费者买到手真的是618元，没有倒挂也没有抬价。
于是，当消费者扫码支付货款后，潭酒能够将销售利润立即返还给经销商和终端网点，让B端收益得到保证。
分佣明确，没有压货之忧，潭酒的经销商就有充足动力拓展终端。运用这种方式，2021年，潭酒覆盖城市从78座增加到220座，经销商数量从263个增加到1045个，终端门店从1819家增加到30294家。
我们前面说，潭酒模式的突破点，就是采取了经销商私域的模式。经销商私域主要分成4种场景，即D2C、F2B2b、F2b2C和F2C2b，每个模型的流转链路不同，价值点也不同。
我们发现潭酒虽然主打了F2C2b的模式，但在发展的不同阶段，就运用了3种不同的模式。比如，他们在第一阶段采取了F2B2b模式。
图源：弯弓研究研究 经销型私域赋能链路图-F2B2b链路
在F2B2b（Factory TO Business TO business）模式中，第一个“B”指的是大经销商，而第二“b”通常指的是分销商，也即终端门店。是指品牌对小b采取去中心化模式，通过渠道数字化赋能大经销商以链接上下游，使其能够通过一体化数字化系统即时赋能下游。
另外，这个数字化渠道体系也是在助力潭酒突破传统大商，我们就说三处体现：
一、全链条价格透明，分佣机制完善，让B端得到明确的利益驱动，所以经销商开发终端，终端推进营销活动有了可靠前提；
二、京东物流实际上是替代了传统大商的物流优势，后者无论在特定区域深耕多久，资源多盘根错节，也无法在全国布局1500个仓库。潭酒能够在一年内覆盖城市从78座增加到220座，仅依靠区域大商可做不到。
三、直连终端。终端作为销售环节的最后一环，对品牌商的重要性不言而喻，当经销商和终端共用潭酒的管理系统，潭酒就可以绕过经销商，直接对接终端，掌握3万个烟酒店的数据。也可以说，潭酒利用这个渠道体系对终端实现了直接管理，从而达到用户中心化运营的目的。
图源：2022首届中国白酒产区数字化大会上腾讯企业微信行业总监邓享平讲内容
3
解决终端痛点 助力提高转化率
终端拓展速度得到保证，潭酒的下一步是调动起终端的积极性。具体做法上，潭酒决定从终端的痛点入手。活动陈列费用高、管理费用高、进店人数少、转化率低等等都是终端门店的痛点，怎么解决？潭酒采用了经销商私域中的F2C2b模式。
图源：弯弓研究研究 经销型私域赋能链路图-F2c2b链路
F2C2b（Factory TO Consumer TO Business）也即品牌企业将传统的、直接以经济利益刺激经销商的方式，转变为更为高效的、通过不同维度刺激用户消费产品，并借数字化系统，加深消费者与品牌企业之间的深入互动。这样做的主要目的，就是借消费者之手最终触达并深化品牌企业对b端（零售店、终端）的赋能与管理。
为此，潭酒在2021年开展了一个全国免费领酒活动，历时3个月，帮助3万家终端零售店新增了62.9万企微好友，把复购率提升至25%以上，将新签网点首次动销时间缩减了64%。
具体操作上，消费者只需要在品牌公众号预约领酒，成功后就可前往附近烟酒店领取一瓶潭酒。
是的，一整瓶，正装。
不是一般品牌引流用的小额优惠券，不是小样，也不是永远差0.01元的「砍一刀」。
一瓶不够？消费者还能分享给好友，和好友同步领酒，官方限定分享2次。也就是说，消费者最多能领到3瓶潭酒。
我们留意到，潭酒送出的酒是旗下红潭，建议零售价285元，对消费者吸引力度足够了，但是潭酒能得到什么？
① 精准触达消费者
作为一个转型不久的品牌商，潭酒深知市场销售难度大，也借不了传统大商的力，而免费领酒活动面向30-60岁的男性酒友，相当于打开了国内白酒主流市场，得到初始口碑。
分享领酒实则为裂变营销，潭酒利用消费者的社交圈进一步扩大覆盖范围。到活动结束时，潭酒向全国29个省份，268个城市的62.3万消费者，免费送出70.7万瓶真年份潭酒。
做一道简单的数学题，单瓶红潭零售价285元X70.7万瓶，可得出约2亿元，事实上潭酒的投入远没有2亿。
毕竟在成本远低于零售价的酒业里，有名如茅台，2021年直销毛利润率96.1%，批发代理毛利润率90.3%，真正成本有多少？你品品。低调如茅台镇其他酒品牌，十几块钱的酒，成本最大的竟然是瓶子。
而潭酒这2亿的真正作用，是广告费。
利用消费者想要薅羊毛的心理来做社交裂变，让他们主动宣传品牌，从源头打消费者认知，这种营销方式在白酒界可不常见。
白酒可谓是一个真正用钱践行以下两个观点的行业：「花钱如流水」，「我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了」 。
例如，2012年，剑南春为了拿到央视黄金广告位，花了6.08亿元；泸州老窖在2021年投入了17亿广告费，大部分流向电视广告；郎酒近年来每年30亿广告费哐哐砸向机场、高铁和电梯广告。
注意，以上统统是CPM广告，按展示付费，品牌商要的就是一个曝光度，让消费者看到了，部分人记住了，在有需求的时候再去购买。
精准营销？没有这个功能。
而潭酒这个活动的真正价值在于，让消费者互动、社交和拿到正装产品，比起纯展示广告，能更精准触达消费者，让他们记住潭酒这个新品牌。
回到生活场景，你在电梯里瞟了一眼的酒，和你主动去预约、分享给朋友，还到门店领到的一大瓶酒，记忆点本就不在一个量级。
再来看成本，相比大品牌动辄10亿的广告费，潭酒仅用了2亿，就精准触达了62.3万消费者，用最低的成本把营销效果最大化，玩得一手以小博大。
② 赋能终端消费者
消费者预约潭酒的时候，到了确定领酒门店这一步，需要添加该门店的企业微信，分享链接给好友后，对方领酒也需要同步添加门店企微。
这就给门店带来了流量，线上线下都是。
领酒活动开展3个月内，潭酒为3万家烟酒店老板新增了62.9万企微好友，此为线上流量。
消费者到门店领酒，烟酒店老板也就有了经营新客的机会，这期间潭酒3万家门店购酒人数同比增长293%，动销订单数同比增长281%，老客平均复购率提升至25%以上，此为线下流量。
终端零售商看到了潭酒的价值，就愿意继续推广，毕竟品牌旗下还有高端产品线——紫潭，价格更高，相应利润更多。
这场活动表面上是品牌送酒，实质是通过利益调动起消费者的分享欲，得到裂变，并且驱动用户核销，最终为门店终端带来流量，刺激消费者产生复购，很好地解决了终端进店人少、转化率低等痛点问题。
4
沉淀用户数据 挖掘数字资产
通过F2B2b和F2c2b模式，潭酒分别解决了经销商和终端的痛点，最后潭酒运用经销商私域中的D2C模式，留存了用户数字资产。D2C（Direct To Consumer）是指直接面对消费者的线下线上营销模式，例如元气森林，建立会员，把会员变成资产。
图源：弯弓研究研究 经销型私域赋能链路图-D2C链路
不过，潭酒的私域用户的玩法却不同。
通过企业微信和云店分销系统，每个参与领酒的用户，都会在3个平台留下痕迹，如关注潭酒服务号接收活动信息，在小程序填写预约信息，添加门店企业微信领酒，于是，潭酒就有了留存用户数据的机会。
另外，由于用户无论在线上线下买酒都需要通过云店链接购买，潭酒拥有实时监控多维度业务数据的能力，能够了解3万个门店销售情况，通过数据分析和处理，为商家管理、决策等提供数据支撑。
潭酒的服务号和小程序是触点，免费领酒活动和瓶身五码是引流方式，最终通过企业微信和云店留存用户数据：62.9万私域流量和3万个云店用户数据。
我们也从企业微信方面了解到，截止到2022年10月，潭酒利用企业微信留存了超过113万精准用户，并且，潭酒目前的企业微信互动好友在整个白酒行业当中是最多的。根据巨量引擎披露的数据，截至2022年10月，潭酒用户流量池累积用户已超160万。
用户中心化时代，数据重要性不言而喻，潭酒把用户数据沉淀下来，就可以进行用户资产挖掘——了解用户消费偏好，完善用户画像，并且作用于产品升级和直面消费者的精准营销，也不会再有「不知浪费了哪一半的广告费」。
结语
白酒企业如何建立用户中心化时代的数字化营销模式？通过潭酒模式研究，我们似乎得到了一个很互联网的答案。
事实上，除了潭酒模式之外，还有很多品牌都在积极探索符合自己品牌特点的数字化打法。弯弓研究院通过对不同品牌的研究，总结了如下五种较有代表性的模式：
第一种：级链分销法，肆拾玖坊和酣客就是代表，采取众筹方式，不断发展合伙人，合伙人自身就是用户，属于典型的产销者模式。采取了圈层营销的方式，用利益驱动了销售的产生。
第二种：庄园体验法，郎酒模式是其中代表，他们用庄园服务优势吸引会员，用时间换空间，从大商手里夺取会员管理权。用庄园IP提升品牌形象，把庄园变成销售道场，成为连接用户的纽带。
第三种：品牌转化法，茅台模式是代表，大力发展KA客户，再通过i茅台终端发展私域用户，形成直营和代理相结合的经营模式。茅台的最大特点在于，通过强大的品牌势能和社交货币优势转化用户，积累用户资产。这对于那些通过大量广告奠定了社交货币优势的品牌来说，尤其具有参考意义。
第四种：场景共情法，劲酒和江小白模式，通过内容优势实现场景化营销，再通过各种新渠道实现分销。面向细分用户需求，实现场景破局，属于典型的用户中心化模式。
第五种：终端驱动法，潭酒模式就是代表，他们抛弃传统的压货模式，以押金的方式发展经销商和分销商，通过经销商开拓门店，再通过利益驱动用户核销，为门店终端带来流量。
而企业微信和云店分销系统，则是这种模式的重要支撑，不仅能为品牌沉淀门店和用户资源，还成为即时返佣的通道。
事实上，这种做法通过数字化建立了一种新型的利益相关者的交易结构，也构建了一种新型的经销商关系。但是，考虑到用户复购率和分销商利益，这种模式能否走到最后，还需要市场不断验证。
但无论如何，在数字化带来的颠覆性变革时代，每一个先行者都值得尊敬。时代已变，如果你也是白酒局中人，还不变吗？
作者：弯弓研究院
来源：私域流量观察