今天参加小鹅通的六周年活动，见到偶像刘润老师了，听完演讲，心情非常激动，讲得太好了，尤其是关于ToB内容私域，非常值得学习，因此忍不住第一时间把演讲整理成文稿，分享给大家。
我今天就这一张PPT，我今天想与大家花20分钟时间，聊在过去这一年当中一些关于内容创作和私域的一些思考。
知识在我看来是内容中间的一个板块，内容是要大于知识的，内容不仅仅是知识，内容可以是是新闻，可以是跟别人的直播沟通，他们也许不一定有那么强大的知识的含量，但是我今天更愿意讲这个词叫做内容。
在过去一年，我们有一些比较重要的思考，ToB、内容、电商，我先讲内容这件事。
01 内容
在今年的三四月份，上海经历了一轮比较苦的两三个月的时间，相当的不容易，我相信如果你们有人在上海可能也会有同样的一个感受。
我是4月1号的那一天，上海说要开始说要封4天，我就信了。
我想4天能干点啥，4天就写本书吧。
所以4月1号开始我就二话不说在家里面花了7天的时间，就一天一章，花了7天的时间写了一本书，这本书叫做《底层逻辑2》，这本书最近已经上市了，它也是内容。
我们今天做的很多的事情，其实都是内容。
写完这本书之后，到了4月8号的那一天，小伙伴抬头一看，没有解封，当时就觉得慌了，怎么办？
但是不能闲着，因为我们是一个内容创作的团队，不能闲着，一闲着大家就会想怎么办，外面怎么办，环境怎么办，各种怎么办，一定会焦虑，我们必须得干点事儿。
4月8号写完这本书的当天，我们就决定，从明天开始，4月9号我们要继续做内容。
做什么内容？我们要做一场直播，这样直播就叫《刘润开封菜》。
为什么叫开封菜？
是因为心里是这么想的，我大概写了十几本书，但也封不了几天了。我觉得每个晚上讲我一本书应该是能够讲到开封的，所以名字叫做《刘润开封菜》。
然后当时胆子很大，定了一个slogan， Slogan的名字叫“每晚一本书陪你到解封”。
然后10本书讲完之后没有解封，当时就慌了，决定怎么办？
既然大话说出去了，于是又接着开始，那列了10个主题，然后又讲了10天，10天讲完之后还是没有解封，怎么办？
就邀请了很多一些朋友，包括吴晓波老师，包括樊登等等很多的朋友，我们就来一个大厨加餐，一共做了34天。
连续34天的直播，我每个晚上大概两个小时，其实这是一件挺不容易的事情。
我今天与大家分享这件事儿，一个重要的逻辑是什么？
就是内容的创作，在我看来，一个非常重要的东西叫厚度。
就是我做一天的直播，两天的直播，三天的直播，当我做到第七天、第八天的直播的时候，我其实没有什么期待。
但是如果能做到20天直播，做到30天直播的时候，你发现在后面所能积累的势能是不是就非常的巨大？
我记得倒数第二场的时候，那场在视频号里面的场观就已经到了49万多了，跟我们2021年度演讲的场观是一样的。
所以你要明白一件事儿，做内容我们信仰的一件事情，就是“结硬寨打呆仗”，努力累得拼了命的干，连续干，而且要干到别人做不出来，只有我们能做到为止，连干了34天。
所以从今年的年初，我们有20万的视频号读者，到了34天的开封菜结束的时候，我忘了具体的数字，大概能有70多万，其实有一个非常大的增长。
今年的视频号是我们的必赢之战，所以花了大量的精力，想与大家分享，做内容这件事，厚度是极度重要的。
我们今年的年度演讲，就有同学问我为什么你一定要讲4个小时？
我这个问题也问过罗振宇老师，因为他也是4个小时。
如果三个小时我几乎可以保证不去洗手间，所以你发现4个小时的演讲，是不是都有个2分钟的一个契口，两分钟的气口存在的价值和意义就是万一你要去洗手间。
可是为什么4个小时。
罗老师跟我解释，我觉得非常认同，就是要做厚度，什么叫做厚度呢？
我们开始做年度演讲的时候有20万的预约，但是预约来了之后，他们只有听了半个小时，一个小时之后，可能是不是觉得我讲的还可以，我应该让我的朋友来听，他是不是才会转发？
他转发完之后他的朋友说谁，你让我听听看，听了之后他不认识你，他是不是听了半小时一小时两小时之后才会觉得这个还可以，是不是他会转发对吧？
也就意味着你要想创造一个巨大的势能，最主要是势能是发生在第三个小时到第四个小时之间，是这个后段。
如果你不到厚度，你像用蜡烛烧水，你烧了2天，烧了10天时间，水都不会开。
但是你必须要足够的能量在短时间之内把它冲上去，这个时候你的内容的价值才有可能引起一个爆发式的传播。
所以今年我们在做这场演讲的时候，其实花了很大的精力，就是践行我们对内容，对知识这件事的一个理解，核心是厚度。
一定要足够的厚。
为了做到足够厚这件事情，我们做了一件什么事呢？
我从今年的10月1号开始，就完全闭关在家里面了。
你们能够理解作为一家咨询公司来说，时间就真的是金钱，所以从1号开始闭关在家里面整整29天，不出去见客户，不跟公司开会，不去见员工，啥也不干，不管谁约都不答应，这一个月的时间什么社会价值都不创造，就在家里写稿子。
为什么？就是为了内容的厚度。
4个小时的内容，把它做成了8个模块，为什么要8个模块，每个模块讲1小时其实可以，只要你做成了4个模块，但是那样的话，每个模块的内容分散度就会比较高？你就很容易把一些你觉得不错的内容塞到一个小时里，但是我一定要强制自己把一个完整的逻辑必须塞到半个小时里面去，这个时候你的内容的厚度和密度才会大起来。
所以只有把足够大的内容塞到半个小时里面去，内容的密度才会高。
比如说我今天我站在这儿，如果你给我一个小时，我能讲一个小时，你给我两个小时，我能讲两个小时，就是你给我多长时间，我能讲多少时间，我们现在去讲的时间长是比较容易的，讲的时间短是不是反而比较困难，你能明白这个意思吧？
所以如果说只有半个小时，还要把一个完整的逻辑放进去，我就给自己定了个要求，这要求是每一个案例都不允许超过三分钟，痛苦就来了。
那么大的一件事儿，你怎么用三分钟把它讲完，三分钟是什么概念？以我的语速，我们测了我的语速是200多个汉字，三分钟就意味着600~660个汉字。
600~660个汉字，要把一件大事前因后果他的逻辑要讲清楚，其实特别难，就是要就相当于写文言文。
每个模块至少讲5个案例，再加上逻辑，要写5个文言文乘8，要写40个文言文要放在里面，文言文的逻辑是你很难完全就是脱口而出的，就必须要写，写完逐字稿，特别痛苦。
早上8点多钟就开始干活，在家里面不出门了，写到晚上有时候11点写完了，有时候写不完特别痛苦的原因是这个逻辑觉得不顺。
写不完怎么办，就接着写，一直写到凌晨1:00 2:00 3:00也得把它写完。
因为只要到了明天再写，你的逻辑就已经断掉了，你可能明天一整天还在干这件事。
不行，今天必须得写完。
前面的8天，从10月1号到10月8~8号，这8天的时间，来写完这8个模块。
8天把它写完之后，就是强制以写完为逻辑，然后又花了8天把它理顺，然后又花了4天再去加段子，加赞助商的内容，去加一些情绪，就20天过去了。
然后开始跟PPT的团队去过PPT，该跟音乐团队去跟过音乐，跟音乐的团队去过，相当于对音乐老师完整的讲了一遍，而且告诉他在这个地方我讲的时候，我希望我的语音能把他气氛拖上去，把情绪拖上去，但是我的语音做不到，我希望你的音乐能帮我拖一下，给他完整的单独讲了一遍。
所以PPT团队也是一直到最后几天的时候，所有的稿子定完了，到了最后的5天左右为止的时候，我们的公众号跟视频的团队都没有见过一个字，我是不允许他们看我的稿子的，他们是看不到我的稿子。
为什么他们看不到我的稿子？
因为逻辑要极其严谨，不能有任何人参与进来，任何人参与进来，他的逻辑就很难做到在一个人脑海中间那么严谨那么缜密，所以没有任何人看这个稿子。
还有一个很重要的原因是这稿子一旦用某种方式泄露出去了，说的极端一点就很难保证在演讲的前一个晚上会不会哪个公众号就把它发出去了。
只要你但凡泄露出去了，某个工作把它发出去了，第二天你就不能讲了。
所以就完完全全是在一个人逻辑里面做极高的厚度，然后在最后的5天干什么，最后5天把它背下来，把5万多个字背下来，就三个同事陪着我，我就看 PPT讲，讲完之后想不起来，提醒我一个字，我的同事提醒我一个字，对再接着来一遍，完整的来遍，5个小时6个小时，完了之后一再来一遍。
一共这么背了多少遍，最后背了8遍。
然后那几天我天天其他什么都不吃，就吃馒头，真的是每天肚子饿得不得了，因为体能消耗太大。
为了把4个小时里面的内容做到足够高的密度，足够高的厚度，是花了很大的精力，但是它带来了什么样的结果，它带来的结果是，只有厚度足够多的内容，才能获得头部效应。
所以我们今年私域里面，公众号有了330多万的用户，视频号到现在为止有140多万的用户，应该算是视频号里面不算小的一个视频号了。
所以在公众号提前100天就预约，打通公众号可以预约视频号，预约了20万，演讲很快就进了很多人。
这个种子用户因为内容的足够大的密度就产生了巨量的传播，到两个小时中间出来休息，旁边放了我去爬山时候用的那种叫能量胶，同事告诉我爆了。
他说爆的时候我觉得他是一定会爆的，因为我们做了足够大的内容的密度。
所以内容它不是随随便便来做的，因为用户的选择太容易了，你们明白吗？
什么叫用户的选择太容易了？
用户今天在视频号里面，用手一划你就没了，他是在无数的直播里面，他但凡觉得有一秒钟两秒钟觉得你没有价值，他是手机一划，所以他今天切换的成本实在是太低了。
所以你只有一种办法，就是你要远远领先于其他内容，他才能保持在这。
所以最后我们的这种不断的转发，带来的官场官是多少？场观是280多万。
从20万的预约做到280多万的场观，核心就是在于把内容一定要做厚，要花足够让你难以想象的精力把内容做好。
对未来内容创业者，我认为一个非常重要的逻辑，就是已经很难有随随便便做点东西，就能够获得巨大的传播的这种可能性的，因为用户切换的成本实在是太低了。
但是280多万场观并不是我最关注的。
我们关注的是他们到底平均看了多长时间，视频号有一个叫直播平均观看时长。
在280多万的场观里面，只有20万人是我们预约的，其他260多万都是不认识我们的人对吧？都是不认识我们的人。
你的平均时长等于多少是合理的，你觉得是多长时间？
很多人的平均的观看时长是不是只有两分钟？
一分钟这不都这个数字，对吧？
我们在280多万的时候，我们的平均观看时长是17分钟。
一定有大量人就走了对吧？但是很多人看了4个小时，看了4个小时转发再看转发再看转发看，平均观看实际上是17分钟。
所以这是我想讲的第一件事情，这件事情什么？
在未来我们认为做内容一个非常重要的核心是厚度长度。
你要下足够大的精力，就是视死如归的去干，可能是未来下一段时间做内容，不管是做知识产品，还是做媒体产品，一个重要的核心，这我要讲的第一件事情。
02 私域
第二件事情就是私域。
我刚才说我们的公众号有330多万，视频号在年度演讲结束之后，我们说在开封菜结束之后有70多万，年度演讲结束之后有140多万，这是两个巨大的脉冲把它冲上来的。
当然还要包括每天坚持不懈，我们每天要发两条短视频。
每天要发两条短视频，还好我们用了一些技术，这个技术是我只要输出语音，它就能生成这个内容，并不需要我直接来录，但是也是一个非常辛苦的工作。
现在140多万，然后现在我们的私域，就是企业微信加的用户大概有47万人，这47万人对我们来说是个非常重要的私域。
于是就有一些创业者也好，内容创业者就会问我一个问题，说你搞这个私域到底有什么用以及怎么用？
我相信也是大家会问的一个问题。
我说我们做私域的时候非常重要的一个方法论，是我们只用朋友圈，我们不建群。
我们不建群，当然我不是说建群不对，只是我们选择不建群。
我们更不做什么呢？我们更不给任何一个人去发私信。
不给任何人发私信，为什么？
因为站在我的角度来看，我也不喜欢别人给我发私信说：“朋友圈第三条帮我点个赞”。
一个人如果一直给你发私信，如果你觉得很痛苦，那么你就不应该给你的用户发。
真正的私域的价值，不是去网罗很多你都不认识的人，然后再用一个漏斗把它转化为销量，然后发现销售完之后这群人跑得差不多了，再去往一群人再把它转化为销量，这不叫私域。
真正的私域是，我们的客户之间建立两种关系，一种关系叫信任关系，一种关系叫做产品的销售关系。
销售关系跟信任关系，这是两种最基本的关系。
对toc的产品来说，信任关系跟销售关系几乎是同时建立的。
比如说你去超市里面看到一个牙膏，你说这东西能不能买牙膏，假如说15块钱能不能买，拿起来一看什么牌子的，有含什么内容，还不错，价格怎么样，一笔旁边价格还可以，你可能就买了。
你刚才这个过程其实是你的购买旅程。
首先去寻找他的信任的叫信任状，你找到信任状之后快速就买了，为什么？因为牙膏的需要的信任状是很便宜的，牙膏你15块钱就算被人骗了，能骗不了多少钱对吧？15块钱，所以to，c的产品需要的信任状是比较低的。
但是toB产品需要的信任状就大了。
比如说我们以前做IT公司，去跟一个客户去推销一套几百万的IT系统的时候，你会不会发个朋友圈说点第三条，然后今天就有限时8折的折扣，他就下单了，会不会？他不会对吧？
因为它不仅仅关乎这个价格，因为他把这个系统用在他的公司里面，要改变太多的行为，他甚至会影响他的生意，可能影响不是几百万，可能影响他的是几千万的一个决策，他不会因为你便宜个20%去下单的，他必须对你产生足够的信任。
所以过去to b的生意的时候，我们怎么去产生信任？
我们有很多很优秀的销售，其实通常都不是巧舌如簧的销售，很多真正的大b的销售是一些看上去似乎有点笨拙的销售，因为似乎有点笨拙的人更能让人有信任。
所以巧舌如簧的人你就不跟他做生意了，巧舌如簧的人你卖一个200块钱的保健品可以的，你要卖个200万的东西的时候，他是不会理你的，因为就这几个人不可靠，所以大销售通常反而显得比较笨拙，因为笨拙是一个建立信任的方式。
但是建立信任的最多方式不是笨拙，而是时间。
所以你去给他讲PPT，你去告诉他我们的产品好在什么地方，好你们下次再来聊聊看。
然后你可能整个销售过程是维护了半年到一年，最终的几百万的单子可能你先跟别人签了，这个过程到底是在干什么？
这过程是建立信任，你先把信任卖给了他，你才能把产品卖给他。
还记得我刚才说所有的销售都分为两个步骤，就先卖什么？信任，然后再卖什么？再卖产品，这是两个不同的东西，to，c这两个东西有可能是在一起的，因为to，c的信任成本很低。
Tob来说是不可能的，tob必须先卖信任，所以有的时候你发现一个大的sales（销售），从一家大公司离开之后，加入另外一家公司之后，这个客户是不是跟着他走？因为这个产品没有本质的差别，在有些公司里面产品没有本质差别，而这个跟我打交道的人值不值得信任，是不是来的更重要？
所以客户跟着销售走的原因是因为信任是建立在销售身上的，而不是建立在公司产品身上的。
所以我刚才反复在讲一个概念，任何产品的销售首先要建立信任，然后再建立销售这两个不同的行为。
而在私域里面为什么我们今天只做什么？
我们只做朋友圈，我们不发私信，我们都不建群。
我们在得到大学在线下开了很多课，得到建了很多的群，这1万人的群里面我从来不发东西，我们的年度演讲我都不会发在里面的，因为我不确定我的年度演讲是不是他们想看的。
我虽然觉得也许对他有价值，但是你觉得不是他觉得。
所以我们绝对不会在自己的群里面发自己的产品，这是我们的一个铁律，你可能觉得是很矫情，我们绝对不会在自己的群里面发自己的产品。
为什么我们只用朋友圈。不用群，不用私信？
因为你用朋友圈的时候，相当于你给了用户选择权，他可以选择看，可以选择不看，他甚至可以把你这个内容屏蔽掉。
因为企业微信发朋友圈你们是可以屏蔽掉的。
这个时候就给我们的员工一个非常大的挑战，我怎么才能发的内容让用户不屏蔽掉，我是不是对内容的要求就很高了？要给自己提要求。
比如一天只能发三条朋友圈，这三条必须有价值，他才不会屏蔽你。我说这个正是我们要做的事情，因为只有这样你才能建立信任，只有这样才能建立信任。
我自己的微信里面有不少人在各个场合有很多的创业者企业家加了我，我自己的朋友圈是我自己维护的。
我只在我的朋友圈里面做一件事情，就是发一些我采访各个企业在路上的一些思考。
我的公众号文章我也从来不会发到我的朋友圈的，不是因为它没有价值。
因为公众号就是公众号，跟你朋友圈没有关系，即使是我们的公众号广告商赞助提出发朋友圈和发群的要求，我们也绝对不会干这个事的。
公众号是公众号，群就是群，朋友圈就是朋友圈。
这样会做到什么结果就对tob是极有价值的。
对ToB什么价值？信任。
有件事给了我很大的一个触动，微信上有个企业家朋友问我朋友圈能不能收钱？ 他怕我不小心把他删了。当然我不可能朋友圈收钱。
触动是什么？只有你发的内容对别人有价值的时候，别人对你建立信任，之后再有人来找你的时候，他跟你谈的唯一的问题，就是价格，其他所有信任问题就已经全部都解决了。
所以私域在我们看来，尤其是对to b来说是一个非常重要的工具，大家可以借助几位助手，或者各种各样的工具，来帮助你维护一些真正的to b的生意，绝对不要把它当成什么，不要把它当成我又获得了300个用户，今天我能不能转换150个买我的东西，然后150转化完之后他就再也不买，我能不能再去找150个人再去转化，这不是真正的私域。
真正的私域，核心是转介绍和复购率。
03 私域电商
第三件事情，我想在今天与大家分享，是在这一年里面我们在做了一个新的尝试，叫私域电商。
我们在做一个新的尝试，叫润米优选，这是我们花了挺大的精力在做的一件事儿。为什么？
是因为我在今年去了两个地方，一个地方去了东方甄选，今年的9月份去了趟东方甄选，跟俞敏洪跟董宇辉做了一个对谈。
去之前没有人告诉我做任何准备，就是说你来北京了，中午在俞老师家里面吃个饭，然后就去了直播间，也不知道到底要干嘛。就进了直播间之后，反正就坐那里聊，跟俞老师跟董宇会聊了半个多小时，他们提前跟出版社做了一个很好的沟通，就是把我的书的价格已经沟通好了。
我们在聊的时候，就问我这本书写了什么？我就说写了什么。
你们在前台可能看不到这个数字，当我在后台看到大数据屏幕的时候，中午某个星期六的中午是传统流量比较弱一点的时候，星期六中午同时在线人数是18万。
这18万不是买来的流量，而是私域流量。
因为大家对董宇辉的喜爱，而是因为大家对新东方转型的期待，很多人会一上抖音之后就在搜索框里面搜东方甄选，专门进东方甄选就看直播，其他都不逛，这是真正的私域。
因为星期六的中午有18万人，我想几乎全部都是私域，大量的私域用户的时候，他就几乎没有成本。
这半个小时卖了多少书，半个小时卖了5.2万本书，这当时是很难想象的一个数字。
半个小时卖了5.2万本书，我就在想，如果我是在线下跟某一个书店合作，我雇了一个促销员站在我这本书的旁边，但凡有个人路过我这本书，促销员就拦住他说你骨骼清奇适合经商，你看看这本书。
你说一天能拦住多少人，一天能劝多少人买这本书？如果能劝100个人买书，你是不是也得520个人？
520人才把这书卖出去？但是因为有了信任，因为有了私域，直播创造的效率是难以想象的。
后来我又去了两次罗永浩的直播间，在杭州，他跟我分享了一组数据，整个抖音里面大概40%的客户进来是通过投流的方式获得，也就是所谓的付费的公域流量。
如果付费的公域流量占了40%，你想他是不是必须把这个价格在某种形式把它要收回来。
而且付费的流量又会随着直播的人越来越多，价格会越来越高，知道价格是由什么决定的，价格是由什么决定的？
价格是由供需关系决定的，对吧？这个是最简单的经济学的道理。
当抖音有7亿的日活用户，并且总量很难涨到10亿。
4成的直播间是来自于付费的公域流量，然后还有大量的人冲进去做直播，那么直播流量随着竞价排名投入的价格，是不是越来越贵？
所以私域直播现在变成了一个非常重要的企业基本储备，在小鹅通上面，在视频号里面，其他平台也可以，但是要明白私域私域的直播面对着那些信任你的用户给他提供真正的价值。
这两年最火的商业模式就是电商直播了，很多行业不挣钱，但是电商直播好像挺挣钱的，我相信后年可能还是，因为它的效率确实很高，但是随着进军人越来越多，一定要储备自己的私域的用户，然后跟直播做一个结合，内容跟私域是两个资产的结合。
为什么叫资产？
就是如果你打算你一辈子都是靠劳动挣钱，今天我干一小时的活挣一小时的钱，明天再干一小时再挣一小时的钱，这要靠劳动挣钱，你可能永远就得劳动下去。
遇到疫情这个问题就会出现了一种情况，叫手停口停，是不是会出现这种问题对吧？
但只有一天你用一种叫做资产，什么叫资产？你的用户数是你的资产，你的品牌是你的资产，你的专利是你的资产，私域的用户是你的资产。
当你拥有真正的资产之后，你发现未来的某一天你能挣钱不是因为你努力，而是因为资产会给你带来价值，资产带来价值，我们称之为叫做利息。
所有资产带来都是利息，只不过它不是现金的利息。所以私域和内容都是真正的有价值的资产。只不过最后你可以把它用各种各样你能想到的商业模式把它变成闭环。
比如说我们今天的年度演讲，你觉得年度演讲最挣钱的是什么对吧？是门票吗？年度演讲最是不是门票？当然不是对吧？门票现场能有多少人，尤其是今年，现场能有多少人？
最挣钱的是品牌赞助，因为有巨大的传播，有值得信任的用户的资产，品牌商给的赞助，这是非常重要的一种商业可行性。
再比如说我们的公众号，我们其实在公众号里面做过各种各样的一些商业的尝试，比如说公众号里面我们是卖过自己的茶叶，卖过自己的红酒。
信任是不容易被打破的。
读者一发现你这篇文章大概率是要卖东西了，可能在某一些公众号里面，大家的行为就是什么？一个渣男对吧？你终于开始卖东西了，你的尾巴露出来了。在可能会有这样的感觉，
在我们的公众号里面，读者感觉，我的天，他要卖东西了，然后他会干什么？他的文章都不看，直接拉到最下面，先下完单再回来看文章。
各位这就是什么？信任。
因为他相信你只要卖的东西不用管是什么，一定是给他带来了巨大的价值。所以电商也好，广告也好，所有的一切的努力都是围绕着跟你的私域的用户建立不可消灭的长期的信任，这种信任终有一天会变成你的品牌。
所以我想今天花了这么多时间跟大家分享，今年我们做了也算了几件比较大的事儿，这件大事之后，我们为什么这么做？他们的思考是什么？我们的收获是什么？以及它到底的底层逻辑是什么？
我也祝愿每一位做知识服务的或者做内容生产的创业者，都能够获得你的用户的信任，积累你在他们心中的品牌。
我的分享就到这里，谢谢大家。
作者：刘润
来源：陈小步