近日，我们与黄天鹅的合伙人、凤集食品集团战略品牌中心负责人刘勇展开了一场深度对话，以探寻黄天鹅身上的长红密码。
抓不住真需求，是不少网红消费品牌的通病——看似从小处着眼，解决了用户的隐藏痛点，再用漂亮的包装和唬人的概念吸引了一波种子用户，但无法获得长期复购，市场新鲜感过去之后再难掀热度。这样昙花一现的品牌显然难以实现长红。
从这个意义上说，要想基业长青，抓住“真需求”就成了重要前提。而之所以可生食鸡蛋能够获得市场的广泛欢迎，其核心原因之一就在于此。
那么，为什么可生食鸡蛋是一种“真需求”？这与消费需求和消费人群的变迁都有关系。
一方面，消费升级的大趋势延展到了鸡蛋领域，消费者对于高品质鸡蛋的需求提升。
根据京东《2021丰收节——高质量农产品消费报告》，2021上半年，“高营养、优质蛋白、健身食材、天然谷物喂养、无抗生素等”成为蛋类商品最火爆的描述关键词，谷物蛋和土鸡蛋在2021上半年销量比2019上半年增长超10倍。
另一方面，鸡蛋的食用方式与消费人群正在发生变革。
多元化鸡蛋料理形式在中国流行，单面煎、溏心蛋等“非全熟”的食用方式渐渐成为一种趋势和新兴消费文化；与此同时，年轻一代开始购买生鲜品，他们更能够看到食用鸡蛋的全新可能性，助推了可生食鸡蛋品类的成长。
但问题是，这时候，中国鸡蛋行业的现状还难以满足消费者对于高品质鸡蛋，以及可生食鸡蛋的需求。
第一，中国鸡蛋行业仍处于以成本为导向的低质竞争状态，大品类中没有大品牌。
刘勇告诉我们，中国鸡蛋的市场规模达三千亿，却是一个高度分散的市场，行业前五的市场份额加起来不到5%。分散的份额背后，是行业落后的发展观念。
“中国鸡蛋市场的波动比较大，如果生产成本过高，企业基本赚不了什么钱。这就导致整个行业处于一个低质、低价的负循环状态。企业以成本为导向，而不去思考怎么提升品质与建设品牌。”刘勇表示。
第二，可生食场景对鸡蛋品质提出了更高的要求。
今年，首都保健营养美食学会发布的《鸡蛋食用营养指南(2022)》中，溏心蛋以最高的蛋白质消化率、最佳的口感和色泽，以及完整的营养保留，最终被评为“鸡蛋的满分吃法”。同时，专家建议，食用溏心蛋，应选高品质的可生食鸡蛋。
一方面，在鸡蛋生产过程中，母鸡有一定几率感染沙门氏菌，进而附着到鸡蛋上，不全熟的鸡蛋容易含有沙门氏菌，可能会引起腹泻、呕吐其他症状，所以可生食鸡蛋必须是不含沙门氏菌的；
另一方面，非全熟的鸡蛋容易放大传统鸡蛋的腥味，所以可生食鸡蛋要在保留鸡蛋原有香味的基础上，绝不能有腥味。
当一个市场中供给无法满足需求之时，机会就诞生了，而这就是黄天鹅能够在国内开创出可生食鸡蛋品类的底层逻辑。
相关数据显示，可生食鸡蛋目前占到整个鸡蛋品类25%左右的份额，是天猫蛋品增长速度最快的细分品类；京东平台，2021年可生食鸡蛋销量同比增长116%。
刘勇表示，产品上线之前，团队本来担心可生食鸡蛋这个新品类太过小众，不容易被消费者接受，但没想到的是，市场对这一品类的接受程度远超预期。成绩的取得令人惊喜，但在我们看来，黄天鹅在品类上的成功存在一定必然性。
第一，黄天鹅团队充分利用了团队在鸡蛋产业上的经验，专注大方向，寻找创新点。
黄天鹅的核心团队在鸡蛋行业有接近20年的经验，这样的背景使得黄天鹅拥有深刻的产业认知，从而敏锐地捕捉到品类分化的机会。20年的经验积累也使得黄天鹅在发现机遇之时敢于重注，最终抢占先机，完成了品类创新。
第二，黄天鹅团队对创业路径的选择是高度理性、审慎与需求导向的。
刘勇告诉我们，黄天鹅团队起初看好鸡蛋产业未来的机会，但是不确定该以何种路径切入市场。
一条路是去抢占现有大品类的份额，打造成这个品类的代表性品牌；而另一条路是着力于小的品类或者开创新的品类，再在发展过程中不断做大市场，抢占更大品类的份额。
通过消费者调研和市场分析，黄天鹅团队最终发现，在当前的行业格局下，散装蛋和土鸡蛋这样的大品类难以做出品牌溢价，而市场中已有的小细分品类价值感不强，受众面又过于小众。
这样的结论促使黄天鹅明确了自身方向，回归用户需求，去开创有机会赢得市场认可的新品类。
第三，黄天鹅团队在把握需求时回归常识，而非“制造”需求。
正如上文所说，不少新消费品牌在洞察需求时瞄准的其实是“伪需求”。刘勇认为，判断需求的真伪还是要回归常识，看身边消费者的行为和需求是不是在发生变化。
“大部分真需求就是悄然发生的变化，消费者的行为和习惯已经有明显改变了。以鸡蛋为例，大部分欧美人已经不再吃全熟的鸡蛋了，而国内人们鸡蛋的食用场景也发生了巨大的变化，比如小孩也会觉得全熟的鸡蛋不好吃，没有溏心蛋软糯。这个变化是不可逆的，这就代表他们对高品质可生食鸡蛋的需求就是真需求。”刘勇表示。
抓住趋势、选择了一个真正满足用户需求的品类，这在刘勇看来，是黄天鹅能够取得如今成绩的一大原因。而另一大原因，则是坚持做好品质，相信产品品质永远是消费企业的根本。
既然中国鸡蛋产业陷于一种负循环中，那么希望做出更高品质鸡蛋的黄天鹅，就必然要跳脱出这种产业逻辑，做行业的“逆行者”与引领者。
刘勇表示，过去的中国鸡蛋行业，一直有种偏浮躁的心态。“一方面，个别比较追求短期的利益，以成本为导向；另一方面，也有人觉得只要做营销、讲概念就可以做出品牌，但他们忽视了好的产品是品牌的基础，用户的信任才是品牌的命脉，不然短期的销量爆发就是不可持续的。”刘勇说。
基于这样的理念，黄天鹅站在产业视角，选择做难而正确的事情，对鸡蛋的全产业链展开了变革。
1、引进日本38年可生食鸡蛋标准，并发起制定中国首个可生食鸡蛋企业标准和团体标准，重新定义了“高品质鸡蛋”
毋庸置疑，在食品行业，标准扮演着至关重要的角色：对企业来说，标准是行动的准则，是对消费者的承诺；对用户来说，标准是选择的依据，是信任感的来源。
那么要想在中国市场真正将“可生食”这一品类建设起来，标准不可或缺。黄天鹅作为中国可生食鸡蛋的开创者，在引进日本38年可生食鸡蛋标准的基础上，结合中国国情进行再创造、再升级的本土化落地，牵头制定了国内首个可生食鸡蛋企业标准，成功定义国内高品质鸡蛋。
这一标准不但严于目前的国标《蛋与蛋制品的食品安全标准(GB2749)》，还新增了未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项新指标。
2021年，黄天鹅所属凤集食品集团主导发起，中国农业国际合作促进会立项并制定标准，四川大学、 四川农业大学、成都大学、人民文旅、京东、盒马等多方联合参与，制定了国内首个产学研商联合制定的可生食鸡蛋的团体标准，大大推动了国内可生食鸡蛋的产业化与标准化发展。
这样看来，“可生食”在本质上不仅代表食用方式，更意味着更高的鸡蛋标准：更安全（没有沙门氏菌）、更好吃（没有蛋腥味），以及更营养（富含天然类胡萝卜素、强化维D、维E、锌等营养元素的含量）。它满足的不仅是可生食场景，更是消费者对高品质鸡蛋的需求。
2、投资8亿，建立国内首个可生食鸡蛋全产业链，打通从鸡苗、饲料、研发到生产的全链路体系
不难理解的是，鸡蛋产业上游各个环节的好坏会从源头上影响着蛋品的质量。
一位鸡蛋专家告诉我们，鸡蛋里可能含有的许多病菌并不是靠简单清洗就能去除的，比如沙门氏菌实际上更类似于一种“遗传病”，如果祖代种鸡有沙门氏菌，那么最终鸡蛋中就会含有沙门氏菌。
但问题是，中国鸡蛋产业标准化与规范化欠缺，不少上游产业端人士没有“安全鸡蛋”这一概念，蛋鸡都是散养的，饲养者也无法保证饲料的品质甚至安全，最终导致鸡蛋的品质得不到保证。
那么要想充分保障一枚鸡蛋的安全与营养，全产业链式发展几乎成为黄天鹅的一条必走之路。为此，黄天鹅从鸡苗到饲料，再到生产下足了功夫。
据了解，凤集在四川成都、四川盐亭、广西北海、宁夏固原、浙江湖州、新疆阿勒泰以及浙江嘉兴、广东东莞、河北固安等地，建设有养殖基地及加工分级中心 ，是国内首个建立可生食鸡蛋全产业链的蛋品企业。
种苗上，凤集是国内首家用欧洲祖代标准培育安全鸡苗的鸡蛋企业，也建设有国内最大的罗曼灰蛋种鸡场。饲料上，凤集从不为节省成本而降低标准。刘勇向我们表示：“这一两年，蛋鸡饲料的成本大幅度上升，但我们坚持不用替代原料。”
与此同时，黄天鹅还十分看重科研对于行业发展的推动价值。品牌创办之初，黄天鹅就牵头，与中日两国蛋品科学家联合组成中国首个“可生食鸡蛋研究院”。
该研究院以达到日本可生食鸡蛋标准为起点，重点开展蛋鸡疾病的预防研究、蛋鸡营养供给研究、鸡蛋品质与风味研究、蛋鸡健康养殖研究、全体系风险控制研究，旨在提升蛋品品质与食品安全等级，提高蛋鸡健康养殖水平，带动更多蛋品企业向标准化、品质化和规模化方向发展。
无论是建立行业标准，还是推动全产业链发展，这些都是企业经营的背后功夫。但无疑，这些默默的付出都凝结在产品上，最终转化为消费者价值，被用户感知到，并成为品牌长红的一个注脚。
挖掘至此，我们已经找到了黄天鹅成功背后的两把钥匙：
第一，瞄准真需求，走在一条前景广阔的赛道上；第二，执着于品质，并敢于投入资源，进而解决产业问题。
但归根到底，可生食鸡蛋终究是个新品类，市场培育的工作任重而道远，用户关系建设的重要性同样不可小觑。
刘勇表示：“很多农产品之所以无法做大做强，核心原因在于没有以消费品的理念去做传统农产品。”而要把鸡蛋当成消费品来做，就需要建立品牌认知、注重用户体验，与用户打成一片。
因此，我们看到黄天鹅采取了专场直播、社媒种草、艺人合作等网红消费品牌常用的营销手段。
无论是联合新零售平台盒马鲜生、邀请奥运冠军刘璇进行了专场品牌直播，还是围绕“溏心蛋挑战赛”主题活动开展全渠道整合营销，黄天鹅都希望拉近与用户之间的关系、建立起健康时尚的品牌形象，进而做大可生食鸡蛋这一品类。
或许是因为对新消费打法驾轻就熟，黄天鹅常被媒体和用户称为“网红品牌”。对此，刘勇是这样理解的：
“我们从一开始就没有把自己定位成一个网红品牌，因为我们需要服务全渠道更加广阔的人群，而不只是针对网上的年轻人群体。只不过因为年轻人更加习惯于在网上购买商品，在前期借助网络我们也可以实现较为高效地获客，以及向用户传达品牌理念，所以我们选择了一些网红式的打法。”
而在这样的网红打法背后，我们看到了黄天鹅对流量的深层次思考。
刘勇告诉浪潮新消费：“真正有质量的流量，是占据用户心智与认知的流量，而有些流量没有找到认可产品品质的用户，这样的流量就都是过眼云烟。有质量的流量会随着品牌认知与产品品质的提升越沉淀越多，像一个雪球一样越滚越厚。”
那么如何才能获得并沉淀有质量的流量？我们或许能够从黄天鹅在腾讯生态中的做法窥得一二。
第一，可生食鸡蛋尚处于品类培育期，公众号与视频号中的优质内容则可以推动品类认知突破，与用户心智培养。
刘勇表示，中国消费者对鸡蛋的认知还停留在较为传统的阶段，可生食鸡蛋得到市场广泛认可还需要一个过程，全面跨越品类价值的认可期至少还需要5年左右的时间。
而要让用户认识到可生食鸡蛋的品类价值，优质且大量的内容传递至关重要，公众号与视频号则可以作为内容分发的重要阵地。
我们关注到，黄天鹅的微信公众号中不仅有品牌活动相关推文，还有专家观点等深度内容，帮助用户建立起选择鸡蛋的标准。
微信视频号中，黄天鹅除了对品牌和可生食鸡蛋品类进行介绍外，还发布了大量画面精美的烹饪教程，以进一步培育用户可生食鸡蛋的食用习惯与场景，并通过有价值的内容增强品牌对用户的陪伴感。
第二，鸡蛋消费是高频刚需，依托小程序的会员体系能够有效沉淀用户，提升用户粘性。
内容传播之外，黄天鹅还在微信小程序中建立了完善的会员体系，深度沉淀用户资产。
在“黄天鹅会员”小程序中，黄天鹅主要通过“天天商城”和“天天厨房”两大机制与用户展开互动：
天天商城中，用户可以通过每日签到、会员任务等方式获取积分，进而在积分商城中兑换商品；天天厨房中，用户能够欣赏到快手食谱、视频教程等内容，解锁更多花式鸡蛋吃法。
刘勇表示：“鸡蛋品类的特征在于用户忠诚度比较高，大部分会持续性购买，所以我们希望看见长期的用户，用全域用户思维打造用户体验。微信生态中的会员体系就是我们的一种尝试，希望用更好的服务与更高的便利性，增强用户对品牌的认同感，实现长期留存，完成对长期价值型用户的运营。”
第三，核心用户群体渴望与品牌建立深度联结，微信群则能够帮助品牌维护用户关系，积累用户洞察。
任何优秀的品牌都有一批忠实用户，他们希望与品牌建立起更深的联系。对于这部分用户，黄天鹅将他们聚拢起来，建立起微信分享社群，并基于他们的需求，在群内分享食谱、生活方式等相关的有价值内容。
与此同时，这批用户也能加强品牌对用户的理解，便于品牌在与用户的互动中捕捉需求与痛点。
刘勇认为，腾讯生态与黄天鹅运营长期用户的价值观非常契合，因为它有强社交的属性，生态更加闭环，品牌能够通过不同方式与用户展开沟通，进而实现长期用户的运营和服务。
从黄天鹅身上，我们看到了一些长红品牌的特质：有自己所坚持的价值观，并愿意为之付出长期努力；尊重用户价值，相信产品的力量；立足长远思考战略决策，建立具有时间复利的资产……
刘勇说：“未来我们会继续将可生食鸡蛋这个品类做大，希望它能引领整个中国蛋品产业的升级换代，并为行业持续创造价值。让行业向可持续、健康、有价值的方向发展，我们还需要很长时间去践行。”
在面对最近一轮周期和行业波动时，我们确实也看到黄天鹅并没有受到大的影响反而实现了逆势增长，正如他最后强调的：黄天鹅一直按照自己的节奏发展，让用户一步一步认可和接受品牌，在市场和渠道的拓展也走得比较扎实，没有不顾商业规律一味狂奔。
这样的经验再次印证了：慢慢走，会更快，市场最终也会嘉奖那些坚持商业本质的品牌。
作者：郭子傲
来源：浪潮新消费