19世纪末，中国人曾认为照相机会“摄人魂魄”，因而对其忌惮不已；同一时期，贝莎·奔驰驾驶世界上第一辆汽车时，路人视她为女巫，纷纷避之不及。照相机、汽车，这些如今进入千家万户的产品，都曾在问世之初饱受争议。
如今，进入中国市场的洗碗机同样处于不被看好的境地。并且，因其家电品牌的市场定位，更是属于低频消费。相比于大众消费品牌，低频业务的受众沟通往往更具挑战。
如何突破有限的受众圈层、激发广泛群体的关注，打造一场自带话题与传播的营销战役，也成为品牌致胜的要义。
就如finish亮碟与米家智能洗碗机开启的“非人洗之战”，以新品新设计，完成一场消费者认知的改造。
1
破局遇冷的洗碗机市场
米家提出新产品、新设计
在常规上，中国消费者对于新事物有着很高的接受度。如吸尘器、扫地机器人等一度成为必不可少的好物，但偏偏“冷落”国外普及已久的洗碗机。
即便经历了几年的爆发式增长，洗碗机在中国家庭中的普及率却只有2%。在六爷看来，除却根深蒂固的手洗习惯和省水电的传统美德，早期洗碗机留给用户“水土不服”的第一印象也是重要原因。
其次，就是洗碗机并未在市场上形成一定的消费者认知，缺乏普遍的市场教育。“人洗”和“非人洗”也是需要打通的一个认知点。
所幸，今时不同往日。洗碗机尤其是新入场的本土品牌，正以符合消费者习惯的新设计消除那些曾令中国消费者止步的不利因素。
像米家最新上市的嵌入式洗碗机12套S1就是其中的典型产品。
做过家务的人都知道，洗碗并不是代表只有餐盘，锅同样需要清洗，而米家洗碗机大容量、分层清洗的设计可以做到完美解决。相对于中国式的厨房来说，往往空间小，而米家标准高度的洗碗机设计则可以完美隐藏灶下，辅以储存、消毒等服务，可以说是为厨房清洁欸提供“一条龙”服务。
综合以上卖点来看，米家嵌入式洗碗机12套S1确实是一款能够秒杀“人洗”，完美解决洗碗机的“水土不服”。
为更好的服务用户，米家智能洗碗机提出了“洗碗机+洗涤剂”的新洗碗方式，在创新产品与消费者之间，搭建沟通桥梁。
2
洗碗机里的“大舞台”
创意短片打响用户“认知枪”
商业广告往往千篇一律，难以突破消费者阈值。因而，米家以一支网感十足的《非人洗之战》，通过官方矩阵号为发布渠道，在消费者圈层中激起涟漪。
1、熟悉面孔相陪，拉近沟通距离
不同于以往的广告，《非人洗之战》可以说是完全继承搞怪的风格，网感十足。可以肯定的是，没有人会拒绝这样足够有趣、能与纯娱乐内容相媲美的广告。
因而，在TVC主演上，品牌也是下了大功夫。选用一年一度戏剧大赛中的“三狗”组合——宋木子、合文俊和李飞。由他们别具脑洞的出演一口锅“背锅侠”、一个盘子“受人盘”、一个杯子“小透明”。光是演员出场的一瞬间就勾起用户的笑点。
同样，画风清奇的装扮、在“洗碗机舞台上”演绎“人洗之伤”，同样让用户不由得发笑，从而避免广告所带来的商业感，拉近沟通距离。
2、隐性痛点作伴，唤起全新认知
在洗碗这件事上，手洗的习惯可谓是世代相传、根深蒂固，由此也成为洗碗机进入市场的阻碍。常说：一流的营销制造冲突。既然想要完成用户沟通，就需要让消费者认识到“人洗”和“非人洗”之间的冲突，由此激发出改变“人洗”的消费行为习惯。
在《非人洗之战》中，finish亮碟与米家借助餐具之口点醒消费者。或是“三十八天零十二个小时”不洗的咖啡杯，又或是“一周零七天”不洗的“菌柿蛋丁煲”经由手洗留下的细菌滋生，其实这些都是源自待改变的旧习惯。
将这些旧习惯直白表述出来，也是将“人洗”所遗留的“历史问题”搬上台面，由此，当“人洗”所谓餐盘带来的“损害”时，观众的情绪也达到最高，“洗碗机+洗涤剂”巅峰体验也衬托“非人洗”所带来的愉悦。毕竟，当人们对新体验感到愉悦之时，长期奉行的信念会被一点点改变。由此，触发消费者对于洗碗机的全新认知。
3、戏虐话术内涵，加强卖点记忆
伴随着每一个“洗碗机+洗涤剂”的巅峰体验呈现，都会有一个产品卖点被呈现出来。但这些卖点并不直白，而是通过内涵游戏产生的。现实提供线索，再经由演员口述。由此也产生一种“割裂感”，让人在诧异情节走向的时候也对卖点产生牢靠的记忆点。
如，为介绍洗碗机自动开关门的动能，在剧情上先后给“受人盘”和“小透明”制造两次恐慌。经由“背黑锅”的官方解锁，也让用户别有豁然开朗之感。同时，面对植入卖点的“官方吐槽”，也站在受众的角度进行思考，这种“反差感”也能让用户对于产品记忆更为深刻。
由此可见，《非人洗之战》这支画风清奇的搞笑片以看似直接且生硬的植入形成出其不意的效果，成为脑洞大开的“洗剧笑点”，加深观众记忆的同时也进一步让消费者认知到“非人洗”的优势，打开洗碗机的市场教育格局。
3
承担用户教育责任
米家引领行业发展格局
在国内洗碗机市场还处于初级起步阶段时，任何一个品牌都可站在行业角度为品类发声。毕竟，只有当用户充分了解并接受洗碗机，品类市场获得更广阔的发展空间时，身在其中的品牌才能持久受益。
但，显然劝说消费者改变观念本身并不是很容易，生硬的说教本身就会让消费者厌烦。在国内洗碗机市场消费者认知和市场普及率并不高的当下，米家并没有强行做劝说者而是以表演者的身份参与到“洗碗机”的表演中，让这一品类带着欢乐因子参与到“洗剧”表演中，通过情绪价值作为消费者的衔接点，由此达成共识，拓展市场教育。
可以说，米家这波品类驱动品牌的思路十分有料。无论是站在整体立场发声的姿态，还是推进全行业消费者教育的用心，米家既达到洗碗机市场“先入为主”的效果，又助推了行业的发展。
未来，米家能否打通洗碗机市场的品类教育，开拓市场，六爷也和大家拭目以待！
作者：六爷
来源：互联网营销官