当人们开始在透明的隐形眼镜中注入颜色后，人类的眼睛便和外面的世界一样变得多彩起来。
《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》显示，2021上半年，美瞳产品的GMV年增速高达83%。高增速背后是消费者的强需求：既有功能属性，又有审美装饰与社交属性，使用场景多元，对于部分用户来说甚至已然成为刚需。
但值得注意的是，美瞳仍然处于市场渗透期，拥有极为广阔的市场空间。相较于日韩30%以上、欧美国家40%以上的渗透率，中国彩瞳市场目前渗透率仅为7.5%。
而美瞳作为一个新兴品类，市场规模的进一步扩大离不开持续的市场教育与品牌迭代。近日，我们关注到，新锐美瞳品牌CoFANCY可糖进行了全面的品牌升级：
产品划分方面，可糖以用户需求重新进行产品线的划分，其中D系列更是根据用户对日常美妆需求的选择方式提供相应选择，以帮助用户快速找到适配需求的产品；
用户服务方面，可糖创造性地建立了一套瞳色坐标，帮助用户辨别自己的瞳色，还推出了CoFANCY Care长期抛佩戴护理指南与镜片换新服务；品牌形象方面，可糖发布了更清晰的品牌愿景使命“以趣感光学消除世界距离”，提升了品牌质感。
消费行业中，品牌升级并不少见，但在我们看来，CoFANCY可糖跳脱出了简单的视觉与概念升级框架，在升级背后彰显了深刻的行业关照，从而创造出了独特的行业价值与商业价值。
尽管增长势头迅猛，但正如可糖创始人多趣曾说的那样：“美瞳现在还处在一个相对早期的阶段，大部分消费者对这一品类的认知还停留在非常初级的概念阶段。”
我们认为，目前这种用户认知的初级状态主要体现在三大方面。
第一，当前市场中的美瞳产品琳琅满目，而消费者对产品体系的认知不足，造成选择困难。
美瞳以“美”著称，玩家自然需要对产品展开精心设计，为用户提供丰富选择，因此市面上的美瞳产品令人目不暇接，这给尚未建立起选择标准、明确自身需求的用户带来了选择困难。
与此同时，不少美瞳产品以联名或者短期营销活动对产品进行定义，将产品销售与内容沟通完全绑定。不够清晰的产品组合，以及以营销内容定义产品的做法，无疑会加重消费者的“选择困难症”。
第二，消费者对自身眼部状况处于未知阶段，不了解瞳色差异，难以针对自身情况选择最为合适的产品。
尽管中国用户的瞳色看上去十分相近，似乎仅有深浅的区别，但事实上，可糖结合科学论文发现，瞳色还有色调差异，这由眼中的真黑素（黑/褐）以及褐黑素（红/黄）两种色素的比例决定。数据显示，79%的人类有棕色虹膜，蓝色虹膜占8-10%，剩下还有绿色、灰色等。
眼睛底色会影响镜片上眼效果，导致同一款花色不同人戴起来效果却大相径庭，所以用户在选择产品时需要清晰了解自身瞳色，再据此选择适合自己的产品。
第三，消费者尚未建立起对美瞳品类的正确认知，对其安全性和专业性存在误解。
早些年，微商大力推动了中国美瞳市场的早期培育，但这一渠道的美瞳产品良莠不齐，部分商品甚至连最基本的安全问题都无法保障，这为中国美瞳行业蒙上了一层灰色。
但事实上，早在2012年，彩色隐形眼镜就被纳入三类医疗器械监管范畴，按最高风险级别监督管理，这意味着美瞳生产商需提交产品注册证，而零售商需则需要提交医疗器械销售资格。
这一政策大大规范了中国美瞳市场，降低了美瞳产品的安全风险，但不少用户尚不了解这一政策，对美瞳的品类归属不够清晰，对其安全性不够信任。
更深层次地，这或许与目前中国美瞳行业的分化有关。
我们关注到，中国美瞳已然形成两大阵营——医疗感阵营，以及彩妆化阵营。前者以传统四大厂为代表，他们拥有强大的医药科研背景，但给用户带来的距离感和冰冷感较强，难以高效传达美瞳的品类价值；
而后者则以新锐品牌为代表，它们往往会弱化美瞳的医疗属性，而重视产品的创意话题，这样做虽能够拉近用户关系，但难以强化美瞳作为医疗器械的专业性和安全性。
基于这样的行业现状，不难理解，要想推动中国美瞳行业朝成熟发展、提升品类渗透率，行业玩家应当突破现有的产业结构，站在消费者角度为用户解决问题，深度挖掘需求并为其找到适合自己的产品，加强用户对美瞳品类价值的认知，进而开辟出一条新路来，不断推动上述行业痛点的解决。
不同的问题有其针对性的解法，而用户“选择困难症”背后的行业症结，其实是市场中不够清晰友好的产品划分。意识到这一点的可糖，对产品线展开了重新设计。
在可糖最新的划分体系中，美瞳产品被划分为五个系列“DPEIZ”，即：
- Diversity：多样日常的D系列——多样审美的实用主义
- Principle: 专业适配的P系列——针对问题的科学方案
- Evolution：全面进阶的E系列——进阶参数和材质的更多选择
- Infinity: 无限可能的I系列——联名合作
- Zero：使镜片无感的Z系列——护理产品
深入观察这五个系列，我们能够发现这一划分方式的三个显著特征：
第一，综合考虑不同用户对于美瞳产品的需求，提供全体系产品，以充分满足用户的个性化与细分化需求；
第二，完全站在用户角度，以消费者的使用习惯（高/低频）、负担成本 (抛期/材质)和目标场景进行划分，从而最大程度上提高产品识别效率，尤其是对花色的识别，帮助用户快速定位所需产品；
第三，巧妙融合了美瞳专业与时尚两大属性，其中P系列以科学方案为特色，提供针对问题的科学方案，而主打联名合作的I系列则带有更为浓重的潮流色彩，最终实现了对目前行业两大阵营分化的突破，有助于同时加强用户对美瞳产品的信任感与亲近感。
“DPEIZ”五个系列的划分，彰显了可糖在大框架上进行更为清晰友好的产品划分的努力，而在每一个细分系列中，可糖也延续了这样的原则与思路。这一点在D系列中被展现得淋漓尽致。
D系列定位于“多样日常”，可糖根据用户不同的美妆需求，设计出了相对应的花色和花型。
例如大直径系列能够放大双眼、自然扩瞳，金粉系列定位“闪粉恰到好处的点睛之笔”，黑环系列通过深色锁边聚焦目光，而精选系列则是怎么选都不出错的精选款式。
事实上，扩瞳、聚焦、点睛等都是用户日常在选择美瞳产品时最较为高频的需求，而可糖以此为依据，对美瞳日常使用需求进行了软性分割，形成了区别于行业惯常的结果交付形式。这样做的价值同样是十分显著的：
第一，对于消费者而言，作为最为高频的日常佩戴场景，品牌以用户感知最为强烈的花色花型进行产品划分，能够强化用户对花纹的印象，帮助用户理解自己不同的装饰需求，迅速按需找到对应的解决方案。
这样以功能划分花型的产品沟通方式，能更清晰快速地帮助用户寻找到适配自己需求的花纹与花型，使其轻松应对生活中不同场合以及妆容搭配。
第二，对于品牌自身而言，更为亲切友好的产品沟通方式，能够帮助用户完成自主选购，进而有助于提升复购率和不同花型的连带销售，增强用户粘性和忠诚度，培育⻓期⽤户，并且帮助品牌在行业中形成差异化优势，最终建立起竞争壁垒。
第三，对于整个行业而言，可糖的D系列打破了美瞳市场原先依赖营销噱头带来短期流量的运作模式，形成了新的用户沟通范式，有助于推动行业发展。
所以从本质上讲，可糖对于产品线的重新划分，剥去了行业原先赋予美瞳的过重营销内容外衣，让价值沟通重新回归用户的使用需求与消费体验，为其产品选择提供便利。
通过对产品线的重新划分，可糖提升了用户的选择效率，但这远非终点：
优秀的美瞳品牌还应当帮助用户理解自身瞳色特点，并且为用户提供产品之外的消费体验与专业服务，以强化其对美瞳品类的信任感。
所以我们看到，可糖也从这两方面入手，进行了品牌升级。
1、展开瞳色调研，建立“瞳色样本库”，帮助用户准确区分瞳色，为花色开发流程的变革创造基础
发现瞳色分类后，可糖便展开了对瞳色更为深入的探索。
可糖从公司内部“抓来”100名成员，拍摄了一套素颜证照。可糖团队将证照裁剪到长宽一致，以这些证照的瞳孔为中心，按“瞳色明度”从深到浅，初步划分梯度，再经过比色，在同梯度里区分红黄色相，进而抽取样色，计算平均RGB数值，实现颜色的数字化。
基于此，可糖进一步展开分析，根据色相和明度，将虹膜颜色划分为2种色相X10个梯度。
在得到这一成果后，可糖将其开发成实体“瞳色卡”。这一过程并不是简单的打印：
可糖尝试了单排版式、双排版式、纯色块、渐变色域等等多种形式，再加上几十次颜色校正后，可糖终于敲定了现在这样对用户更加友好的卡片形式。
至此，可糖对于瞳色的研究还未结束。可糖还正在面向公众进行样本征集，以丰富亚洲瞳色样本库，让研究成果更加全面、严谨和准确。
看似是小小的一张卡片，但瞳色卡背后的意义却不容小觑：
一方面，瞳色分类能够帮助用户更为准确地选择产品，以达到产品使用预期；
另一方面，瞳色卡中蕴含着产业变革的可能性，品牌或将能够针对不同瞳色设计对应产品线，以给予不同花型的选择，进而改变美瞳行业的花色开发流程，为用户提供更具定制性的产品，迭代美瞳的品类价值。
2、通过新客体验装、保障服务、知识科普等方式，提升用户全链路消费体验，强化品牌专业性与用户信赖感
要想建立起用户对美瞳产品的信任感，让用户相信美瞳品类的安全性和专业性，做好产品固然是根本，例如可糖会坚持“一模一片”的生产工艺。
但与此同时，美瞳品牌应当通过强有力的沟通与服务，降低用户使用风险，从单纯的售卖产品思维向用户服务思维转变。
为了打消新用户对美瞳产品的疑虑，可糖为新客提供体验2片装，帮助用户降低试错门槛和心理负担，给他们一个尝试新品牌的机会，从而推动美瞳对品类新客的渗透。
除了新用户群体，可糖还关注到了半年抛用户的特殊需求。可糖发现，半年抛产品的用户基本都是更追求经济实惠的学生人群。
但是相较日抛产品，长期抛产品更注重日常佩戴过程中的护理与保养，而用户常因长期护理有难度，导致产品使用寿命缩短，达不到用户最初消费时的期待。
为此，可糖针对半年抛用户推出了专项售后服务——CoFANCY CARE安心用。
在用户购买半年抛产品后，可糖会根据“视健康测试”提供适配的佩戴护理建议，以及长达180天的长周期售后保障。如果镜片出现意外污损情况，可糖提供一次镜片免费换新的托底保障。
CoFANCY CARE服务的推出，既对用户强调了长期抛需要悉心护理的重要事实，还为用户容易遇到的问题给到了解决方案，这充分体现了可糖在面对用户时的认真与负责任态度。
用户也会借此感受到可糖靠谱、实在、贴心的品牌标签，并渴望与可糖建立长期联结，进而可糖的用户粘性与品牌形象得以提升。
专业知识科普方面，可糖也深知品类教育的重要性，会在各平台官号发布各式各样的角膜接触镜和眼部护理知识。
除此之外，据了解，可糖还联手眼科专家陶勇教授的眼科科研团队，成立了“CoFANCY可糖X陶勇教授·联合眼部科研科普团队”，共同研究角膜接触镜和眼科学领域的专业知识，持续向用户普及用眼健康和角膜接触镜的专业知识，解决用户在日常佩戴时的问题，帮助用户实现品类认知升级。
与一般产品型企业不同，一个真正的消费品牌应当在基础产品和服务之外，为用户提供情绪价值，并为自身注入更为丰富的精神内涵。
事实上，当我们将美瞳置入眼眶时，它改变的不仅是他者眼中的我们，更是我们眼中的世界。
而作为一种常见的文学意象，眼睛也常常与我们的内心的情绪与渴望紧密相连，它映射着人们对世界的好奇，包裹着内心对丰富、多元、新鲜、有趣的生活的深刻向往。
可糖基于品牌对美瞳产品的理解，发布了更清晰的品牌愿景使命——以趣感光学消除世界距离，See A (Fancy) World。
这句话背后，其实蕴含着三种世界观测方式，而这三种方式则与美瞳的品类特点与可糖的品牌追求密切相关。
第一，See (Clearly) 更清晰地看。功能性上，美瞳可以解决视光问题，帮助人们更好的地接触世界，只有清晰的视野才能看见清晰的世界。
第二，See (Vibes) 更有趣地看。没有人喜欢无趣的世界，而生活有趣不有趣，很大程度上取决于我们观测世界的方式，往往看似理所当然的才最值得深思。保持有趣的目光看世界，往往能收获到许多惊喜和感动。
第三，See (Variety) 更多元地看。世界的本质是丰富的，“横看成岭侧成峰”意指其丰富的侧面，而“层峦叠嶂分高下”则意味着它的崎岖与参差。
同样的道理，品牌也应当看到用户的分层，并给予其针对性的服务：给予初学者知识与建议，给予进阶者选择与性价比，给予特需人群专项解决方案，并持续地给予每一个人惊喜与感动。
这些理念渗透进品牌的方方面面，最成形成一种独特气质。它能够通过具体产品与服务得以呈现，但又未必一定从功用中获得意义：
它可以是征集用户的春日碎片，鼓励用户将自己的生活小确幸与众人分享；可以是在不确定的生活中一起跳舞，回归纯粹的快乐；也可以是为下一名陌生客人买单，在情人节开启一场浪漫冒险……
无用之用，方为大用。通过这些活动，可糖与用户共创美好，引导用户看到生活的更大可能性，一同欣赏这个有趣多元的世界，最终与用户建立起深度情感连结，强化自身品牌形象的独特性。
最后，回顾可糖的这轮品牌升级，我们会发现两个非常显著的特征：
第一，升级维度涵盖品牌形象、产品、服务等多个方面，可以说是一场非常综合性的升级，力求从多个维度共同为用户创造价值；
第二，以为用户创造价值为最高宗旨，无论是更为专业友好的产品线划分，又或是瞳色卡的设计研发，还是CoFANCY CARE服务的推出，无不体现着可糖对用户痛点的关切，以及对解决问题的决心。
这样做，既能在竞争激烈的美瞳赛道为可糖赢得竞争优势，也能发挥行业领先品牌的价值引领作用。
多趣曾说：“美瞳行业到今天已然走过十几年的历程，但市场的潜力仅仅刚刚开始释放。”
无疑，品牌将随着行业共同成长，可糖的未来发展之路也道阻且长。但我们相信，这次升级将成为可糖发展历程中浓墨重彩的一笔，也将为美瞳市场未来的爆发积蓄起巨大能量，让行业进化之路走得更加扎实。
作者：郭子傲
来源：浪潮新消费