王者荣耀知多少
1.1 王者荣耀的历程
王者荣耀是腾讯天美工作室开发的一款MOBA手游，于2015年在Android、IOS平台正式公测发行，并于2018年在任天堂switch平台发行。
图1 王者荣耀下载量
图2 王者荣耀搜索指数趋势
图3 MOBA 游戏排行榜
自2015年11月26日发行以来，王者荣耀的关注度和下载量都是节节攀升，一直呈上升趋势。每次的波峰波、波谷点都受到王者荣耀一路走来的几个重要里程碑事件影响。
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- 2015-07-17，英雄战迹首次开启内测，仅有1V1,3V32种模式、保留1条MOBA路线；2015-10-13，英雄战迹更名王者联盟后，首次开放5V5对战，推出装备系统，结束了天赋系统；2015-10-23，王者联盟正式更名王者荣耀,并于10月26日上架App Store，实现首日登顶；2015-10-28，不限号测试，开启首届百万联赛TGA2015-11-08，加入NESO全国电子竞技公开赛；2015-11-28，加入NEST全国电子竞技大赛2016-01-22，LOL第一中单Faker参加王者荣耀团战之夜,处女秀让当日日活达到900万；2016年下半年，推出KPL联赛，俱乐部和主播借助直播等全民化社交，将王者荣耀推上现象级手游宝座；
1.2 王者荣耀的迷弟迷妹
王者荣耀背靠腾讯，有着微信、QQ这样巨大流量的平台入口，加上自身的优质产品体验和运营优势，势必是腾讯泛娱乐战略中的一员猛将。那么这员猛将会吸引哪些迷弟迷妹呢？他们的需求又是什么样子的？下面就来具体分析分析吧。
图4 王者荣耀用户特性
王者荣誉最初推出时一直仅覆盖了智能手机端用户，因此总体上用户中也相对偏年轻化，更随着大部分低龄化用户的入场，在24岁以下的用户占据了主力军。在该数据中男性用户高于了女性用户很多，但是随着各类游戏主播直播推荐、“小哥哥带我上王者”话题、游戏角色精美皮肤众多、操作方便快速简单等多种因素的影响，女性用户的占比也不断增加。
腾讯的数据公布时，女性用户占比已经可以和男性用户分庭抗礼，甚至有隐隐超过的趋势。其中广为诟病的小学生用户，其中占据了不足3%，而上班族和年轻白领占据比例较大。
那么，这一批迷弟迷妹的用户特征主要有哪些呢？
图5 王者荣耀用户群
图6 王者荣耀付费占比重
王者荣耀核心用户群还是上班族和大学生族两类，其中付费能力上班族＞学生族，但活跃度上班族＜学生族。那么王者荣耀在针对这两类核心用户时，应该对着学生族和上班族采取不同的吸引策略。
1.3 王者荣耀的核心
MOBA游戏与RTS游戏最大的区别就是无需操作建筑群、资源、兵种，而是将核心可操控对象聚焦到了角色本身上，这也决定了王者荣耀的HOOK模型、产品设计及运营，始终是围绕着游戏角色进行展开的。
1.3.1 游戏角色4要素
提到游戏角色，必定需要围绕角色关联的4点要素进行展开：
A. 角色人物（外观、性格、声音、故事背景、着装、配饰、道具......）
B. 角色联系（故事关系、阵营关系、游戏社会关系、角色背后玩家联系......）
C. 角色控制（双轮盘/点按、技能、进阶、装备、红蓝、战斗模式、地图、排行......）
D. 角色外延（IP小说、手办模型、竞技赛事、PGC/UGC、综艺、二次元大赏、数码产品、壁纸音乐......）
1.3.2游戏的背后力量
王者荣耀有着天然的流量优势和支付优势，为游戏本身提供了很大了便利和优势。同时还有腾讯旗下如阅文集团、腾讯视频等相应为此发力，保证游戏有一个完备的文化生态圈。
图7 腾讯的支撑力度
2 王者荣耀的HOOK模型
之前已经讨论过王者荣耀的核心在于游戏角色，那么用户在进行游戏时，会始终保持与4要素有千丝万缕的联系，有的用户沉迷于A要素不可自拔，有的用户则秉承着将以免费将游戏玩到极致，不断锤炼并沉迷C要素。
HOOK模型需要始终围绕着游戏角色4要素展开，在HOOK模型不同阶段，基于游戏角色4要素进行不同的产品规划与运营，不断打造一个让用户上瘾的产品。
2.1 Trigger触发
2.1.1 外在因素
① 自我平台引流：腾讯的泛娱乐战略，以拥有7.83亿月活用户的QQ、拥有10亿月活用户的微信这两个大基数、黏性高的社交类平台为王者荣耀进行强势推广，实现引流，让王者荣耀曝光。在主推过程中，主要入口一侧还会有具体该游戏的小红点提示。
图8 微信与QQ的引流主入口
这类宣传主要是抓住了元素C，以角色控制作为一个卖点和推广点进行铺开，打出“开黑”、“5V5”、“排位赛”等标签，向平台用户输入最简单、直观的第一印象。
② 人际关系推荐:有LOL类PC端游的火热，让王者荣耀在用户群中接受度和上手度也很高。由于其5V5策略型玩法，会出现用户在熟人关系之间进行推荐，朋友之间、朋友圈/QQ好友圈之间、口口相传间，都实现流行推荐。
图9 微信真实好友推荐
同时，王者荣耀还推出了特色的恋人系统和师徒系统，保证用户在游戏内有比单纯的好友更强、更亲密的社交关系，保证双向用户有更强的联系和黏性。
图10 特色好友系统
③ 线上+线下推广：官方线下打造“王者城市赛”，覆盖16座城市，与荣耀V8合作举办覆盖18个省份的“校园赛”，吸引众多玩家线下参与，引爆高校和城市热点。游戏直播平台，如斗鱼、熊猫直播、虎牙等进行深度合作，为主播提供丰厚的游戏礼包，创造KPL、TGA、QGC等赛事的联合直播，利用网络传播的巨大流量，实现快速品牌曝光。
图11 赛事提升知名度
④ 拓展运营触点：利用微博的超级话题、官方微博账号建立粉丝互动，UGC和PGC的KOL联合发力，推出王者荣耀表情包、段子、攻略，例如，#王者荣耀攻略# 话题高达1.2亿的阅读量，#王者荣耀智囊团#话题高达7200万阅读量。
图12 王者荣耀KOL+超话
腾讯旗下阅文集团推出百万王者荣耀衍生IP小说大赛，以及腾讯推出的王者荣耀真人对抗赛自制综艺《王者出击》，利用明星效应又扩大了游戏知名度。同时实体周报商城、王者音乐、招商银行信用卡等，
图13 王者荣耀IP之路
拓展运营触点紧紧抓住了游戏角色的要素D，并将该围绕元素D建立了一个属于王者荣耀的文化平台，不断扩大王者荣耀的影响力和知名度，覆盖到了整个泛娱乐领域和次文化领域，是非常厉害的一点！
2.1.2 内在因素
内部触发是与用户本身息息相关，由用户主导的，这里主要从游戏目结合需求进行分析。
① 低频需求，仅仅是休闲娱乐，打发打发无聊的碎片时间。
② 中高频需求，对玩游戏十分沉迷，会花费大量的时间进行游戏。
对于第一种游戏目的的用户，游戏热情属于间断佛系型，王者荣耀精良的人物建模、简单的操作，就能满足他们想获得放松、打发时间的目的，从而让用户心情愉悦。
对于第二种游戏目的的用户，会保持很高的游戏热情，抓住午休、上厕所、周末的时间进行连续型在线游戏。
2.2 Action行动
2.2.1 满足使用动机
用户进行游戏并沉浸于游戏，是因为游戏能让他能从现实世界中逃避到另一个空间去，摆脱现实世界的无力感和恐惧不快，为用户带去自信感、满足感、愉悦感、虚荣感。王者荣耀是如何通过满足用户内心渴望的呢？
① 游戏中即时反馈。王者荣耀的游戏中体系与大家广为熟知的DOTA、LOL一样，在用户完成首杀、双杀、三杀、连续消灭的情况下，会及时的在全局游戏中语音、图标等提示用户本人和当局游戏玩家
图14 游戏反馈术语
这些能让用户获得最快最及时的满足和荣耀。但是如果用户自己能终结一个风头正劲的对手，此刻他扮演了团队的救世主，也会有种“是我拯救了团队要被团灭的惨案”这种充满自尊的感觉。
② 游戏结束后反馈。一场游戏结束时，团队的胜负、用户在当局游戏中的表现，是否获得MVP，赛场数据和个人战绩，王者荣耀都提供了充足、成体系的荣誉称号，并支持用户分享到微信和QQ，可以满足用户渴望的荣誉感和虚荣感。
图15 奖励荣誉和称号
③ 名气与金钱的反馈。王者荣耀的不同赛季的排位赛、用户个人赛事数据，游戏主播的名气和高收入，都会不断刺激用户建立一种很强的胜负欲，想成为一名游戏大佬。随之会为用户带来不断的名气攀升、金钱收入等，更会不断驱动用户走上游戏的自传播之路。
2.2.2 符合用户能力
游戏过程中会以任务的形式向用户进行发放，以任务提供用户不断玩下去的指导。那么只要做好保证任务正常进行的每一环，让任务能够更简单的完成。这一点全部仅仅围绕着游戏角色元素C展开，降低操作难度，提升用户体验。
① 新手引导+操作引导+地图教学。这个新手引导的高明点在于将选择权给了用户，如果用户选择了新手身份，就会开启对王者荣耀整个产品的基本操作教学引导。如果用户选择了非新手，那么可以很快进入游戏，避免用户产生“游戏觉得我是傻瓜”的想法。
图16 新手教学从不懂到懂
图17 游戏内教学让操作更简单
② 战斗模拟。王者荣耀中有丰富的人机对战（多难度可选），用户可以联系操作。而三阶梯的训练营关卡，可以帮助用户熟悉更多的地图、玩法模式、英雄技能，并且在每个关卡结束，会对用户有所奖励，完成所有关卡还有一个永久皮肤的奖励。
图18 模拟战斗设计
③ 多职业定位。提供坦克、战士、刺客、法师、射手、辅助共6大职业体系，不同的英雄会有不同的生存能力、攻击伤害、技能效果和上手难度。让用户可以自主选择最适合自己操作能力的上手的英雄。
技术不好？那选个皮糙肉厚的坦克，总能避免因为自己的菜刀操作被秒的命运。
图19 英雄体系定位
同时，还为用户提供该对应职业和角色的使用参考。什么都不懂，小白一个，实战不知如何反应。没关系！提供给你最佳的铭文搭配、技能加团队配合和出装建议。用户采用官方建议，就能避免沦为在团队中被喷菜的命运。
图20 官方英雄各项指标建议
2.2.3 影响用户感知
游戏的整体场景和任务设计，需要不断影响用户的感知，驱动用户进入游戏并一直留在游戏中。
① 物以稀为贵。例如每场游戏中，一方阵营中只会有一个MVP资格。获取率极低的稀有皮肤或者英雄。用户求而不得，在获得的时候，才会倍感珍惜，爽点感知成倍增长。
2.3 Reward奖励
驱动用户行动，并不是酬劳本身，而是奖励机制带来的心理感受和用户期待，正是这种抓住用户心理层面的东西，才会不断刺激用户玩下去。
2.3.1 自我心理奖励
围绕游戏角色元素A，王者荣耀提供了众多角色、角色皮肤、特有的称号，用户可以很快地沉浸于游戏，沉浸于角色，消磨掉时间的无聊感，为自己增加更多愉悦感。
用户获得一场胜利，可以得到很快的及时满足和自豪感，那用户就会期待下一次胜利，厌恶一次失败。但是不可避免的会出现失败的情况，那王者荣耀中MVP和升级关卡奖励等，就可以成为失败后的弥补措施，减少用户的失落感。优秀战绩的分类展示，也可以让用户获得优秀特别的感觉。
图21 玩家游戏数据记录展示
2.3.2 任务报酬奖励
王者荣耀这有着各种奖励体系，包括：关卡奖励、升级奖励、充值奖励、训练奖励、特权奖励等等。这些不同的奖励体系间彼此不断的穿插着，形成复杂的蛛网式奖励网。
无时无刻地鼓励用户，让用户忽略失败的痛苦，扩大用户的自信心。腾讯在失败补偿这一点做的很好，它给予的用户失败补偿，是通过一种努力后的经验长大，给你的是一种长大等级奖励，而不是明晃晃的告知你“你失败了，但是我们还是鼓励给你奖励”，避免了激励过敏倾向,避免用户对胜利不再渴望，始终保持用户的胜负心。这种在充值奖励上也需要时刻提示，所以腾讯提出了限时免费、限时优惠、首次/新手奖励，而不是一个长期的优惠折扣。因为一旦某一天你不再做单纯的充值折扣了，用户反而会反感。
2.3.3 社交认同奖励
优秀战绩和单场 MVP 等荣誉分享，可以获得熟人间的吹捧，别人的夸赞，正是一种对用户的肯定，在熟人交际圈中得到小范围的高地位体验。谁都想占据好友排行榜的榜首之位。用户的内心小九九就是“你们看，我可是排行榜大佬哦”。
图22 好友排行榜数据
2.4 investment投资
2.4.1 时间投资
① 玩的时间投入：刺激用户持续在线游戏，投入更多时间。时间=金钱，用户是在用自己的时间买游戏角色A、C要素相关的东西。不断的任务和更高的目标，会刺激用户不断寻求未完成、未达到的目标和奖励期望，正契合了契可尼效应。
表1 基础连续性任务
由于手机的高度普及，很多未成年人也进入游戏中。王者荣耀也受到了很长一段时间的负面影响。随之为了解决负面问题，腾讯也为王者荣耀建立了健康系统和长大守护平台，根据这两种方式解决了未成年人在线消费、在线时长的约束。
图23 腾讯游戏健康系统
图24 腾讯游戏长大守护平台
表面上看是减少了一部分用户的在线投入，但这反而会让另一部分用户（不喜欢低龄化、操作菜的队友）游戏体验更好，延长稳定、积极的用户（负面新闻相对较少）的在线时间投入。
② 练的时间投入：王者荣誉有着5大玩法，其中对战模式是玩家触发的最常涉及到的板块，因此产品设计中也提现了这种特性，对战模式中包含了6种在线对战模型+1种新手教学训练营+1种实战宝典学习。玩法丰富多样。将游戏角色要素 C 和要素 D 做得非常丰富，甚至直接支持了好友面对面玩的功能，达到了宣传的开黑标签。
图25 王者荣耀玩法列举
③ 看的时间投入：在游戏内内置了赛事直播、视频观战、社区交流的内容，用户无需跳出即可在产品内观看。
表2 游戏之外、联系之内的扩展
2.4.2 金钱投资
① 充值优惠&礼包。不管是首次单笔充值礼，或是新手充值礼包，都是采用小额充值+赠送礼的方式，小额降低用户充值难度和心理障碍，此时再增强免费赠送刺激力增强，让用户更容易迈出第一步金钱投资。
图26 充值礼包
② 消费长大体系。王者荣耀中有3种消费代币，包含金币、钻石、点券，其中用户充值点券，会累计相应的成为贵族，并不断升级。贵族等级的不断提升，用户又能获得一些贵族特权、免费贵族专享的华丽皮肤。这也基于要素 A，不断满足用户对于自身身份特殊性的优越感。
图27 充值点券特权体系
推出的赠礼体系和新增的2种亲密关系简直相辅相成，因为你如果不为自己消费，可以为亲密关系的人消费。你喜欢的“恋人”问你要个漂亮的皮肤，你要让师傅好好带自己，给师父一个英雄当拜师礼，都很好地促进了一种人情消费。
图28 游戏的赠礼/送礼体系
2.4.3 感情投资
用户长久沉浸在一个游戏中，是会到游戏产生一定的依赖。但是王者荣耀目前只为用户提供了一种发泄、炫耀的依赖，这只是涉及到一个用户内心的一种感受。由于手游和游戏特色的定位，注定了王者荣耀没办法形成像魔兽世界一样，没一代人对一个版本的情怀，可以由着这种情怀产生一种发自内心的热爱。
但是王者荣耀可以走一条更适合自己的道路。在微博上有很多对英雄的技能猜想、皮肤原画设计，IP 同人故事，腾讯择其优秀之处，真正的应用于一个游戏角色上，让用户见证有自己真实参与的痕迹，这会让用户产生更大的感情期望。这一点从要素 D出发，以王者荣耀文化圈发力，打造粉丝感情投入点。
图29 王者荣耀文化感情
总结与展望
王者荣耀的成功，归功于深耕腾讯的泛娱乐战略，坚持起源于游戏，但不止于游戏。基于王者荣誉的游戏角色，打造角色的 IP 明星内容，紧紧围绕着游戏角色4要素展开产品设计和运营，实现多领域共生和内容跨界，将一个单纯的MOBA 游戏衍生成了一种游戏文化。
王者荣耀在吃鸡手游的冲击下，热度和排行并未受到很大的冲击，也和王者荣耀自身不断提升玩法吸引用户有关，新出的游戏模式边境突围就引入了吃鸡的毒圈概念。
未来的王者荣耀未来更需要在人文情怀上做好产品设计，这种细化方向不仅是新增更多有特色、有个新、抓住用户眼球的游戏角色，更是需要紧紧围绕4要素去不断发力，更重要的是要体现出游戏的正能量，让更多人接受、并加入到游戏中。
That's all，朋友们。
又来一段我的絮叨叨：
噔噔噔，这又是之前在看了书过后，做的一个简单的分析了。又是一碗冷饭了，每次都是分析刚做完的时候忘记发出来，然后过了很久才把冷饭端出来（羞愧捂脸）
这个版本是当时做的一个简单分析，属于我预期的1.0版本吧，比较简单。里面很多内容和点，其实是可以拓展开来并不断深入的。例如：里面我整个分析架构的底层4要素模型，这个其实也是我对游戏化产品分析后，自己提出的一个模型架构（保证，这个以后会针对游戏化产品，会详细讲下这个自产模型的，敬请期待！）。又例如：用户剖析这块，针对不同用户，能否采用个性化的 hook 模型策略，研究下去其实也是非常有意思的点。
本来当时计划着会继续做个深入分析，对这个做个新的迭代，结果也是忙起来后，这件事就搁浅了。后来想起来后，觉得要不干脆换个新产品，然后结合 hook 模型和更多的产品策略一起吧（就是这么任性的人儿，画个圈圈标记下）
因为冷饭了，当然里面的数据、甚至王者荣誉的最新活动这些，肯定也已经不是最新了，不过通过这次分析，其实也能发现腾讯旗下产品矩阵中，彼此支持、彼此引流，甚至活动运营这块，真的是深深贯穿了hook 模型的。这个模型对于产品的增长，是非常有作用的，我们在自己的产品和策略中，也需要灵活去使用它！
那么最后，小伙伴们共勉~
文/简简单单