今日开始，我会在全案模型和创意模型1.0/2.0/3.0/4.0/5.0/6.0，《品牌传播指南》第1季和第2季的基础上，迭代分享《品牌战略20讲》，一半免费，一半付费，文末附20讲目录，敬请期待。
第1讲 品牌是什么
关于品牌是什么，众说纷纭：品牌是名称、品牌是标识、品牌是商标、品牌是承诺、品牌是象征、品牌是价值、品牌是资产、品牌是偏好……
下面，我们从品牌的起源，协会、学界和业界的观点，以及消费者的视角，一起来看看品牌是什么，然后，我再谈下个人对品牌的看法。
第一，品牌的起源
品牌（brand），源于古挪威文字brandr，中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。
第二，协会、学界和业界的品牌观点
1960年，美国营销学会(AMA)对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
现代营销之父菲利普·科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
哈佛商学院Susan Fournier的品牌观点：一个品牌根本没有客观存在，它只是消费者头脑中现有认知的集合。
美国运通CEO Ken Chenault的品牌观点：品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结, 形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话, 我们每天都要从零重新开始。
广告教父、奥美广告创始人大卫·奥格威的品牌观点：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
大卫·奥格威
第三，消费者看待品牌的视角
一千个读者心中有一千个哈姆雷特，品牌属于企业，更属于消费者，消费如何看待品牌一定程度上决定了品牌是什么。
消费者如何看待苹果？如：乔布斯；重新发明手机；咬一口苹果的标志；iphone；ipad；Mac；ios；刘海屏；灵动岛；流畅；体验好；Think different……
消费者如何看待小米？如：为发烧而生；永远相信美好的事情即将发生；雷军；原研哉设计logo；性价比；徕卡；红米；小爱同学；王一博代言；苏炳添代言；杨倩代言……
消费者如何看待耐克？如：来自美国；对号的标志；Just do it；乔丹；运动精神；NBA；篮球……
消费者如何看待蜜雪冰城？如：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜；你不嫌我穷，我也不嫌你土；雪王形象；便宜……
消费者如何看待李宁？如：国潮；中国李宁；民族品牌；一切皆有可能……
消费者如何看待可口可乐？如：红色；曲形瓶；快乐肥宅水；好喝；畅爽；王俊凯代言；朱一龙代言；Taste the feeling……
消费者如何看待天猫？如：猫头形象；理想生活上天猫；马云；易烊千玺代言；万能；双11全球狂欢节……
消费者如何看待京东？如：狗头形象；不负每一份热爱；刘强东；618购物节；品质；正品；送货快……
消费者如何看待美团？如：黄色；袋鼠logo；美好生活小帮手；吴磊代言；美团外卖；骑手卧虎藏龙……
消费者如何看待王老吉？如：怕上火，喝王老吉；王老吉百家姓罐；吃火锅，喝王老吉……
消费者如何看待红牛？如：各种极限运动场景-跳伞、攀岩、滑雪、赛车等；你的能量超乎你的想象；我出钱你出命……
消费者如何看待完美日记？如：大牌平替；动物眼影；小红书种草；周迅代言；小完子……
消费者如何看待花西子？如：东方彩妆，以花养妆；送礼，不如送花西子；杜鹃；苗族；绿色……
消费者如何看待特斯拉？如：埃隆·马斯克；特斯拉车标；新能源；电动车；自动驾驶；颠覆一切，来自未来；火星移民……
综上，个人对品牌的看法
综合品牌的起源，协会、学界和业界的观点，以及消费者的视角，个人认为：品牌，就是消费者对一个企业/组织所有认知经验的总和。
消费者，指的不仅仅是消费者，而是企业的所有利益相关者，包括但不限于：消费者、企业领导和员工、政府、社会组织、行业、合作伙伴、投资人……
消费者的认知经验，与一个企业/组织的各种经营活动有关，包括但不限于：品牌名称、标识、口号、价值、技术、产品、价格、服务、体验、原产地、成分、历史、故事、声誉、广告、公关、创始人、代言人……
资料引用
1.百度百科“品牌”：品牌的起源；1960年，美国营销学会(AMA)对品牌的定义；菲利普·科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义；
2.哈佛商学院Susan Fournier的品牌观点；美国运通CEO Ken Chenault的品牌观点；奥美广告创始人大卫·奥格威的品牌观点。
附《品牌战略20讲》目录
第1讲 品牌是什么
第2讲 品牌战略是什么
第3讲 企业分析
第4讲 宏观环境分析
第5讲 行业分析
第6讲 竞争对手分析
第7讲 消费者洞察
第8讲 品牌目标
第9讲 品牌定位
第10讲 品牌组合
第11讲 品牌名称
第12讲 品牌识别
第13讲 品牌主张
第14讲 品牌价值
第15讲 传播策略
第16讲 传播主题
第17讲 内容生产
第18讲 接触点管理
第19讲 实施计划
第20讲 品牌评估
作者：营销捕手
来源：营销捕手