案例名称：OLAY薇抖音直播拆解
案例行业：护肤
拆解作者：双辞
案例目标：拉新转化
案例标签：限时优惠劵、新人关注礼
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品牌调研
一、行业背景
1）美妆市场规模逐年增长
根据近年数据可以看出，我们国美妆行业依旧在持续的高速发展中，至2021年已到780亿的体量；
在社交电商的带动下，使美妆的带货场景更为多元化，爆发力更强；
从用户画像分析出，消费群体层次更为丰富，往genz人群、银发族、年轻男性做拓展，让该行业有更广阔的发展前景。
2）OLAY品牌市场占有率分析
从2017年转型以来，OLAY保持着高增长率，依靠母公司宝洁的产品体系，源源不断给olay输送新品，良好且优秀的配方成分，让OLAY的使用效果及反馈都是较佳的；
为挤入中高端市场，OLAY不得不放弃受众更广更多的低端市场；为稳固市场地位，OLAY营销测做了比肩SK-II平价替代品的宣传，同时用三'新'合一的打法，去撬动市场竞争力；
更年轻的品类布局、更年轻的产品开发、更年轻的营销传播，同时积极拥抱二类+社交电商，打造了一个又一个的现象级营销案例，以扭转在消费者心中'妈妈才有的玉兰油'标签。
数年来的努力，让olay得以稳坐二线品牌之位，与科颜氏齐名；
从今年的电商数据排名反馈中看得出，OLAY选定以‘美白’为主的功效产品，其在细分领域中，更好的在消费者心中形成强记忆点，三新合一的营销打法，也让产品的传播事半功倍；
定位+产品+营销方式的选择正确，OLAY的市场占有率才得以快速回升。
3）功效护肤品的趋势
随着近十余年来，‘一白遮百丑’的观念不断的宣导，亚洲女性对于美白产品的选择意愿，远远大于欧美国家的；资本的介入也让消费者们加强了护肤‘成分’化的概念，KOL们持续的内容宣导，给消费者们做好了转化前的种草动作，这也是今年复配功效型产品爆火的原因之一。
从数据报告看出2020年中国功能性护肤品的市场规模达189.3亿元， 随着消费者护肤意识的不断提升深层护肤需求被唤醒，市场前景非常可观。
全球疫情导致的护肤品原料断供，研发独家成分是众多功效型护肤品牌所面临的共同课题，也将是未来品牌能从竞争激烈的护肤市场跑出来的最佳捷径。
二、品牌背景
成立于1952年，目前OLAY为全世界25个国家近八千万女性提供一流的护肤产品，已经成为全球最大、最著名的护肤品牌之一。
前身是玉兰油，产品起源于20世纪50年代，20世纪80年代，OLAY又加入了有一百多年历史的宝洁大家庭中，并于1989年正式进入中国市场，给了中国护肤品牌专柜销售的概念。
玉兰油在中国属于中档位的护肤品牌，其中玉兰油的多效修复面霜和多种系列的小白瓶属于明星产品，得到很多人的喜爱。
2000年推出的'净白莹采系列'，让olay客单价翻番同时进入了中高端消费群体。
2004年，在入华15周年之际，Olay打败当时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占据护肤市场12.38%的份额；
2015年，Olay决定在中国进行转型，转型的方向是高端化，摆脱“妈妈的护肤品”形象。2016年，中国内地不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名，只保留“OLAY”英文商标，进口产品的占比显著增加。
自2017年转型以来，olay保持高速增长的模式，2020年因营销打法失误，导致引发部分消费者极力抵制，份额有所下降；
不过其选择营销传播年轻化的路径，是正确可行的改革路线，就2021年回升的市场份额可直观感受到，olay持续不断的顺应时代潮流所做的调整，很值得各个品牌做借鉴。
三、用户画像
OLAY消费者主要集中在新一线、三线及二线城市，以北京、上海成都为主，呈现均衡多元的客群分布形式；
年龄24-40岁之间，该客群主要为进入职场一段时间有经济基础，且追求精致生活的年轻女性或精致宝妈。
产品线也涵盖多个客群，客单价从100-600元不等，主要以套装提升整体客单价。
四、直播间布局情况
1）抖音号
四个抖音号，抖音号内容以单品的卖点TVC视频为主（分为模特演绎、纯产品结合热点展示），配合部分新品上市时明星/热门IP 的宣传短片。
2）直播频次
四个直播间都是日不落直播间，直播时长平均15个小时以上；每位主播直播6小时以上，人数在线峰值顶100+人，普遍都20+人在线，日播总场观在5~8万人，大促前后60~80+万。
3）达播
达播集中在投放头部为主，人数达百人以上；达播起量后店播持续收割达播余下的尾部流量，使营销效果最大化。
五、私域/会员体系布局情况
抖音平台流量以公域流量为主，其推流逻辑为赛马，在该推流机制下没有太好沉淀到私域的路径；
就目前抖音开放的会员体系及粉丝群，olay已全部跟上，两者都是强变现能力，主要功能均为成交做推进。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
1、 商品品类
四个直播间的选品侧重点以人群+产品做区分；
两个主直播间olay、olay水乳护肤直播间产品一共26款，商品价格199~539元不等，主推套餐为主，主推品：抗糖淡斑套餐539元、大红瓶水乳套盒499元；
两个次直播间olay身体护理产品一共9款，产品价格99~329元不等，主推套餐为主，主推品：超白瓶美白身体乳套餐199元、秋冬焕亮身体乳套餐139元；
2、选品特征
1）与olay品牌定位相同主打美白功效产品，客单价定位在中高端人群，‘直播间olay’主推品为小白瓶套餐，客群以有一定积蓄且上班几年的新一线24-41岁白领或精致宝妈为主；
②‘olay水乳护肤直播间’主推品大红瓶水乳套盒，主打功效抗衰为主，客群以31-40岁的三线城市个体户及宝妈群体为主；
③‘olay身体护理品牌号’主推品超白瓶美白身体乳套餐，主打功效美白为主，与‘olay水乳护肤直播间’相似；
④‘olay身体护理福利社’主推品秋冬焕亮身体乳套餐，主打保湿为主，客群为新一线女大学生为主；
2）套餐均以买一发N的买赠形式，把优惠力度拉满，折算后给人单品客单价超低的感觉，让高客单也能以较低门槛冲动消费；
3）主播话术中把所有问题肌肤人群涵盖其中，建议男生女生都可以尝试，话术正好符合现在的‘颜值经济’需求。
二、直播间 / 过品节奏
日不落直播间的特点就是以单品打爆为主，5分钟为一组的话术循环，为付费推流做好流量承接与转化。
单品话术节奏：
3-4分钟主品价值宣导，原价2000+现在在直播间只要500+，然后进入逼单环节；
4-5分钟拉起互动数据，助播引导加关注，再次做信任加深我们是蓝V认证直播间，教消费者如何点击小黄车下单；
5-7分钟主播加码产品赠品，同时剔除占库存未下单用户，进行最后一轮逼单，然后简单讲解如何使用，进入下一轮单品讲解循环。
三、总结&思考
1）付费流量的高承接能力
olay直播间的主播话术结构、助播配合能力、购物车放品顺序、卖点的梳理提炼及落地的资料卡，都很值得单品中高客单价的品牌方做参考；
其套餐组合形式，也非常利于主播逼单转化，与助播的配合默契，可以给助播争取一定休息时间，对于长达6个小时的高强度直播而言，是非常好的借鉴案例。
2）单品爆品直播间的优劣
优势：
弱化主播强化产品价值，降低人对于直播间的影响换哪个主播都一样卖，只要模式跑通，就可以批量复制直播间，项目可快速放量做大。
劣势：
单品直播间需要持续不断的付费推流，需要有较强的能力做好短视频端的素材，保证一定比例的自然流进入；
控制好付费与自然流的占比均衡，对投流团队的探索、创意能力要求较高；
对于爆款产品的测试能力，也有较高要求，产品端3-6个月就要有新款爆品迭代能力，对于后端供应链的管理与承接能力要求也高。
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场景拆解
一、场景设置
1、账号主页设置
四个账号没有统一延续olay主号的简介风格，主号有清晰的直播时间透出、关注抓手、优惠信息。
2、 直播间时间
日不落直播间，基本上覆盖全时间段消费者的购物需求；把线下的专柜搬到了线上直播，让消费者有一种去到专柜的感觉。
3、直播间场景设置
背景：与账号首页统一的配色风格，白色基调为主，加强olay的品牌色符号印象；
人物：主播统一发色、妆容、着装，以柜姐柜哥形象展示，增加用户信任度，减轻下单决策成本；
画面：直播场景均以绿幕搭建实现，色调调整到较为舒服的状态；相机直播双机位，画面的来回切换，可以让卖品循环的5分钟不会过于单调，视觉上有动态；
贴图&产品陈列：主推品会在左边轮播，每个png图的位置安排也想对合理及醒目；每个直播间都有做对应合适的产品陈列架，主播在逼单环节就更方便于展示。
二、团队配合及直播间氛围
主播负责主话术的输出，每5分钟一轮，助播负责配合主播的话术引导（对不对，对的、是的），场控负责产品上下链的库存数量播报、点击讲解；
三个岗位的默契配合，让5分钟一轮的话术衔接密切，新老用户进入直播间都能够接受到较完整的产品信息；
主播与公屏的互动节点，也掌握的很好，在话术循环的开始与结尾接入，既不会打乱整体直播节奏，也能很好的兼顾到粉丝需求。
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策略拆解
一、直播间引流
1）触达渠道
抖音平台的流量来源：直播feed、直播付费推流、短视频引流、已关注粉丝进入、粉丝群开播提醒等；
从olay直播间数据反馈分析，其直播流量来源已关注粉丝唤醒40%、视频推荐9%、付费投放40%以上。
二、讲品
1）痛点输出（有肌肤问题你先停下来）
皮肤黄、皮肤黑、经常熬夜、压力大、上班长时间对着手机电脑的、有斑有痘的肌肤看过来；
2）产品价格（折扣力度大，超划算）
专柜价格1000+2000+，新人点关注赠送大额优惠劵；
3）产品价值（我能解决什么问题）
全新升级产品，能改善肌肤诸多问题，毛孔粗大、肤色不匀、改善肤质，我还有高能功效各种斑、痘印都能淡化；
4）利益宣导（拍一赠多）
现在下单，关注我加入粉丝团，XXXX产品送送送，30秒内付款再送面膜5片，点关注再送XXX；
5）权威证明（认证有效，品质有保障，可以买）
官方正品直播间，假一罚三，支持专柜扫码，骆王宇（网红效应）也推荐过，国家药监局颁发的XXX产品认证，XXX权威机构评选；
6）效果保证（使用后效果好，立刻下单）
用完了以后淡化斑点、提亮肤色、黄二白变黄一白；
三、留存
1）有什么肌肤问题打出来，告诉你它能解决什么；
2）拍下未付款踢单警告；
3）几个人要上几单；
4）不定时放出福袋；
四、转化/逼单策略
1）商品买赠
限时几秒内拍下，赠送价值XXX产品，限时优惠劵送出，离开即无；
2）直播间折扣价
直播间折扣价，可以与专柜比价，该价格仅直播间能享受，点关注送送送；
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待优化的点
待优化的点1：高成本
单品爆款直播间，都有同样一个缺点，用户停留时间短，无法拿到较好的互动数据，流量层级只能一直卡在低位，为迎合承接付费流量的需求，把直播整体节奏拉得更快，用户体验感更差、停留时间更短，只能靠付费推流才有新流量进入直播间，进入流量死循环，投放成本居高不下。
待优化的点2：直播节奏过快
超快节奏的话术循环为付费服务，却没让用户有一个较好的购物体验；普通话不够准确，快节奏下很多话作为用户其实听不清楚，在没有提前接受过广告洗脑的前提下，很容易流失直播feed用户。
主播普通话日常要做训练，作为运营人员要给直播植入可停留有收获的直播内容。
待优化的点3：视频端要多元化，打开更大流量入口
视频端内容呈现方式虽非常统一，但内容形式过于单一；可根据符合品牌调性的热点内容，利用热点效应，使短视频撬动更多自然流量，给直播间导入更多免费流量。
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阶段性总结
虽然以上信息说起来很简单，但新兴品牌能够就可复用的点，把每个基础操作细节做到位，也能取得不菲的成绩。
1、品牌入驻公域平台，直播常态化必然成为趋势
目前抖音平台大牌日不落直播间已成常态化发展，受全球疫情影响，要有把线下专柜迁移到线上的能力。
对于线上营销成本的优化，直播间也是很好的流量收割站，可以承接投放的尾部流量，把线上营销经费做最优的吸收与消化。
2、单品爆款直播间与达播能否做到一个平衡点
在单品爆款直播间，现阶段已尝到红利甜头的品牌，要有先驱意识，把达播的优势与日不落直播间相结合。
可以把产品的卖点拆分成可讲解的知识点，植入到每一天的直播内容里，让消费者在直播间除了消费以外，还能有知识上的增长，这一板块还能很好的成为品牌锁住消费者心智的重要环节。
来源：每日运营案例库