2023年的营销主题，很多企业不约而同的选择了“重启增长”。
增长何其难也！
重启增长，会不会变成重启内卷？
01
什么是内卷？
百度百科的解释是“努力收益率”下降的现象。白话一点，就是下功夫了，但无效，白干了。
内卷还可以分级。比如，比较高级的内卷，就是“没有发展的增长”。
销量增加了，但利润下降了。这是有增长，没发展。
下得了乡，回不了城。这也是有增长，没发展。
最严重的内卷，就是做了巨大努力，连增长也没保住，这就是“没有增长的努力”。
等而下之的内卷，就是连增长的目标也达不到，勉强保住存量。
为什么连增长也没有了？营销会进入某个阶段，不仅你没有增长，大家都没有增长。
在存量市场，以相同的方法争夺销量，必然形成没有增长的内卷。
没有增长的内卷是零和博弈。即在内卷上的投入，不会改变整体销量，只会形成拉锯战。
从内卷的形成机制讲，三大要素至关重要：存量市场、高替代产品的竞争拉锯、同质竞争手段。
剖析内卷，从上述三要素开始。
02
何以内卷？
思考从提问开始。问题是寻找答案的路径。
1、内卷起于何时？
内卷一直有。快消品严重的内卷，没有增长的内卷，始于2013年。
因为，2013年，快消品行业大众产品销量封顶，整体无增量，变成了存量竞争。
同时，2013年，中国消费互联网超越美国，线上抢夺线下销量，让已内卷的线下更加内卷。
2、何以内卷？
内卷的第一条件：因为无增量，进入存量争夺。内卷从此开始。
当我们用增量这个词时，其实是自我局限的，通常是指大众产品增量。因为大众的销量最大。
于是，有人认为既然大众产品销量封项，那么，是不是应该进入分众、小众产品呢？
分众、小众是个大坑。因为分众、小众可能是大众的分支，属于广义的大众。
内卷的第二条件：用相同手段争夺大众产品市场。
关键词：大众市场。因为大众市场的产品有强替代性。
中国营销到现在，基本上是品牌导向和渠道导向。
品牌导向，已经从“品牌阶梯”到“品牌相似”。品牌，早期是品牌阶梯，现在是品牌相似。这是一个非常重要的观点。
早期品牌有“品质保证”和“品牌梯队”作用。品质保证，意味着品牌知名度的品牌逐步被淘汰。品牌价值阶梯，意味着消费者按其价值分列了“首选品牌”、“次选品牌”。
营销大师科特勒在《营销管理》中提到，品牌已经从“品牌阶梯”进入“品牌相似”阶段。“品牌相似”即意味着剩下的行业巨头，品牌价值差别不大，都在可选之列。
品牌相似，必然带来品牌相互替代。或者说，品牌巨头都是可选品牌。至于购买什么，在视终端表现。
这种现象，就形成了品牌巨头在终端有反复争夺。今天某个品牌在终端投入资源就畅销，明天另一个品牌投入资源同样畅销。形成品牌之间的拉锯战。
终端拉锯就是内卷现象的表现形式。
深度分销，终端拦截。这是渠道内卷的表现形式。深度分销20年，现在仍然是巨头的主要渠道表现形式。
深度分销目前是拱过河的卒子，没有冲击力，但不做不行。而且深度分销越来越依赖政策争夺终端，不是依赖组织形式。
内卷的第三个条件：虽有内卷，但无退出。
现在内卷最厉害的不是中小企业，而是大企业。为什么快消品巨头都与经销商、分销商形成了某种程度的组织上整合，甚至变成了直分销形式。就是因为经销商只要不赚钱就退出，而巨头则是内卷也坚决不退，形成了内卷的“恐怖平衡”。都知道在内卷，谁也不敢先撤。
争夺增量也内卷，但投入有产出，只是增量瓜分多少而已。增量时期也有淘汰者，那是连内卷资格也没有的参赛者，相当于足球世界杯的外围赛的淘汰者。
有资格内卷的，都是增量时代资格赛淘汰的幸存者，本身是值得骄傲的。
争夺存量，就是进入了淘汰赛。十六强、八强、四强、两强，总之，被淘汰者不优秀，而是行业发展过程中，有些行业只有少数能幸存。
我们看到的国际大牌，100年前就进入了淘汰赛，他们不过是更早淘汰赛的幸存者。这个淘汰过程，跨国大牌不说，我们也会选择性忘记。
增量时代消失，存量无质量，但方法上仍然延续着增量时代的方法。
03
跳出内卷的逻辑
过去曾经有过先“做大”还是先“做强”的争论。“做大”就是规模，“做强”就是溢价能力。
注意，这里有一个关键词：溢价。
2022年11月20日，华润啤酒在厦门“生态伙伴周”大会上回应了行业一直存在的“华润四问”：
· 华润会不会做啤酒？（25年前）
· 华润会不会做品牌？（15年前）
· 华润会不会做高端？（5年前）
· 华润会不会做白酒？（今天）
“华润四问”其实是企业不同发展阶段的重点：抓行业机会（25年前），抓规模（15年前），抓结构（5年前），抓多元化。
不同阶段有不同重点，历史进程难以超越。别人前进了，你还在原地，不内卷才怪？
华润目前摆脱内卷的出路就是做高端，但是，25年前专注抓机会，15年前专注做规模。这就是阶段性重点。
近10年来，线下营销没有进步，一直把做规模当作营销的主要目标。这是内卷的主因之一。
过去，规模就是利润，于是，企业发展简化为规模竞争。规模竞争思维一直延续到行业封顶，仍在争夺规模。于是，连内卷也变成了没有品质的“低端内卷”。
再跳回企业的终极目标：做强。
什么是做强？就是溢价能力。有人称为价值能力（其实是定义价值观的能力）。
跳出内卷逻辑的出发点：溢价能力。
如果一个品牌没有溢价能力，那么，品牌知名度再高也不强。
怎么才能有溢价呢？高端和白牌（自有品牌）。
对于品牌商而言，高端能力是做强的“战略能力”，大众产品只是战术和阶段性手段。
对于经销商和零售而言，除了卖高端，还有卖白牌（自有品牌）的能力。把白牌卖出溢价，是很强大的能力。
跳出内卷的第二点：高端与白牌。
高端与白牌怎么才能卖出溢价？当然靠传统大众产品的堆头+促销无效，现在已经摸索出比较好的方法：场景化下的体验。这是短时强认知，快速变现的方法。
跳出内卷的第三点：场景化，体验。
对于高端产品，场景化和体验的问题有两条：一是高成本，二是低效率。因此，需要与消费者互动。
对于白牌，本身价格不高，可能也是大众产品，获利消费者认同可以靠场景体验，但溢价还要直连制造商（F端）。
跳出内卷的第四点：上连厂家（F端），下连用户（C端）。
深度分销只能触达b端，连接C端需要新组织，即2C组织。
跳出内卷的第五点：2C组织。
于是，跳出内卷的逻辑形成了：溢价→高端、白牌（自有品牌）→场景、体验→连接F和C→2C组织。
04
高端成硬指标
过去我们理解的高端仍然只是“大众高端”。大众产品的内卷，大众高端难以避免地卷入了内卷。大众升级，仍然不能解决内卷问题。比如，瓶装水主流价已经从过去的1元到2元，现在正在进入3-4元。但是，这仍然是内卷的大众产品价格带。
如果说拿一个行业说明的话，白酒比较好。早前，千元左右是高端，现在，千元是勉强的次高端。白酒行业销量下降超过50%，但行业增长很快，名酒内卷并不严重。高端并不是现在才来，而是早已萌芽。
2008年，高端萌芽期：容量小。发达地区“小荷刚露尖尖角”，以国际品牌为主，高端是小众。
2009年-2014年，高端成长期：增速快。容量扩大。一线城市、省会城市国内品牌进入。
2014年-2019年，高端发展期：增速加快。向二线城市渗透，国内品牌迅速增长。
2019年-2025年，高端爆发期：增速更快，份额急剧增加。普及至县级以上城市，高端是主要增长点。新增长主要来源是高端增长，利润主要来源于新增长。
2025年以后，高端成熟期：增速放缓慢，渐渐成为主流。
虽然有地区差异（沿海与内地）、不同城市之间的差异（一线至五线城市），但从全国范围讲，高端已经进入发展期。因此，把握高端成长的节奏，适时投入高端领域，非常重要。
未来高端不是金字塔顶，而是纺锤结构的一半。这是一个巨大的增量市场，将持续很长时间。
新高端是有门槛的，不仅企业有门槛，而且经销商同样的门槛。跨过门槛的企业或经销商，将一片光明的未来。没有跨过门槛的将面临更严重的内卷。
当然，并不是说未来都是高效，但销量讲，大众产品的份额仍然足够大，但大众产品只贡献份额，难贡献利润。
1件高端产品，或许是10件、几十件大众产品的利润。可以说，现在新高端上的进攻有多坚决，未来在大众产品上的内卷就有多严重。
05
白牌是成熟社会的大众
白牌，相对于品牌，就是低知名度品牌。
自由品牌，就是零售商品牌，很多时候也是白牌。
2010年，我因业务关系到胖东来卖场去了一趟，我就发现胖东来与媒体流传的不同。胖东来真正的技术含量在“自采”（自有品牌），正是“自采”的超额利润，让胖东来能够给员工支付超出同业一倍的报酬。而高额报酬恰恰是神化级服务的源泉之一。
“直采”（直连F），把白牌卖出溢价。这是中国经济发展达到某个阶段才有的反转，也是经销商和零售商需要具备的基本功。
过去，白牌想做成知名品牌。现在，白牌成为利润增长点。反转是不是有点大？
确实，反转有点大。
过去，品牌是“品质保证”。这句话有个前提：市场低成熟度时期。
在市场混乱时，品牌是品质保证。但是，当市场成熟后呢？
市场成熟后，一是法制健全，低品质产品被挡在市场之外，假冒伪劣大大减少；二是竞争门槛提高，低品质企业被淘汰；三是零售业的发展，低品质产品被KA筛选掉。
因此，成熟化市场的特征，就是白牌也是品质可靠品牌。电商的退货制度和产品评价体系，也加速了白牌照样可靠的印象。
2009年出版的《中国式营销》，我就把“品牌覆盖”和“PRAV消费”列为中国制造业崛起的重要原因。
品牌覆盖就是零售品牌覆盖制造商品牌。在知名KA里卖的白牌也是可靠的。因此，白牌、自有品牌成为零售业的主要利润来源。比如，在中国享有很高知名度的“胖东来”，自有品牌、白牌占比就很大。
“PRAV消费”（The proud realiser of added value，骄傲的附加值实现者”，我称为“淘宝消费”，就是“从白牌中淘到宝贝”，以买到低价无品牌高价值产品而自豪。
我最近关注到白牌是因为社区团购。区域性社区团购平台主要以白牌产品为主。因为白牌利润空间大，所以平台愿意做。因为“团长”有关系变现能力，而且可以通过KOC的体验形成品质认知，所以白牌照样能够卖出去。
从白牌不好卖到白牌能赚钱，有两大疑问：
疑问1：白牌为什么能有溢价？
白牌有溢价，并不意味着是高价，只是相对成本而言有溢价。因为是白牌，而且是直采，所以成本低，无流通成本；同样因为是白牌，几乎无营销成本。
品牌溢价，谁做推广，谁就享受溢价。厂家做推广，厂家享受溢价。零售商做推广，零售商享受溢价。
我们所讲的白牌溢价，当然是指经销商和零售商做白牌推广。厂家做推广，就不再是白牌了。
疑问2：白牌会不会内卷？
白牌能卖是有条件的。就是白牌不是流通品牌，只在零售自己的小圈子通过体验能赚钱。如果超出自身的零售小圈子成为流通产品，就不一定能赚钱了。
06
场景化体验
无论卖高端产品还是白牌，相比大众产品而言，都超级难。
难者不会，会者不难。近几年的实践，我们已经掌握了高端与白牌的秘诀：场景化、体验。
高端与白牌都面临一个难题：没有大众化认知。
既然是高端，就不适合在大众媒体传播，更不适合IP化的自媒体内容传播。
既然是白牌，就说明与知名度绝缘。
然后，消费者不会傻到为高端和白牌的溢价买单。一定有一种认知方式，适合高端与白牌。
场景化体验，就是这种模式。有两个关键词：场景化、体验。
场景化不同于卖场生动化。生动化是陈列，场景化是再造消费场景。场景包括时间、空间、人物、关系、情绪。场景化的作用就是“置身其中”之感。
体验是最高强度的认知。品牌、IP、口碑等认知模式都有一个共同特点：重复、重复、重复。
体验却不同。一次认知，终生难忘。
因为体验是高强度认知。
如果能够做到沉浸式体验，那么认知强度更高。
然而，场景化体验有个致命缺陷：效率低。场景化的投入很高，体验只能“一对多”甚至“一对一”），不同于传播的“一对大众”。
当然，如果沉浸式体验做到体验有传播性，那么效率也会提高。
白牌能做体验吗？当然能。
在卖场的体验，不是名牌也认同。
社区团购中，地方团主要卖白牌。他们的做法就是找KOC体验，然后在社群现身说法，影响消费者。
07
2C组织
深度分销是2b组织，完成了触达b端。虽然导购能够触达，可能也做一些简单体验，但其角色就是导购。
导购，导购，可以是引导购买，也可能是诱导购买。
场景化体验，不仅要触达b端，更要触达C端。
2b组织能够完成2C组织的角色吗？很难。因为两者运营方式不同。
1、2b组织是渠道常态化运营组织，2C组织是用户认知组织
2b组织完成厂家、经销商、二批、终端的日常管理和运营，也包括终端的拦截（导购），总体是围绕B（b）转。但是，因为以大众产品为主，产品替代性强，必须保持一支庞大的常备组织，应对终端拉锯战。这也是内卷的原因。
2C组织因为“一次体验，终生认知”，因此，2C组织有阶段性。企业连接C端不靠2C组织，而是千靠b端和平台。因此，2C组织是流动性组织，类似于过去的“野战军”。所以，有些企业把2C组织命名了“飞行队”。
2、2C组织为2b组织解困
2b组织在终端拉锯战，主要是因为商家缺忠诚性，反复调动厂家，所以，2b组织必须保持两条：第一，与渠道商的关系与拜访频率；第二，不断调整政策与玩法。
2C组织完成2C认知后，当然也需要2b组织在渠道的配合。但是，因为有C端认知，有了倒逼b端能力。所以，流动化的C端组织+数量大大减少的b端组织，可能是未来的渠道组织模式。
08
高端、白牌会内卷吗？
做高端、白牌，并不意味着否定大众。相反，大众仍然占据最大份额，只不过是不贡献利润的份额。
不贡献利润的份额仍然重要，因为打通渠道、摊薄成本、形成影响力，大众仍然有强大作用。而且按照中国商业的传统，不仅大众产品内卷少不了，而且因为高端、白牌产生溢价，大众未来可能内卷更严重。
大众仍然要内卷，何以跳出内卷呢？
白牌-大众-高端，三者形成发结构。在这个结构中，两端有溢价，中间溢价少。虽然大众产品有内卷，但企业是有出路的。不像单一大众结构的企业，内卷无选择。
当然，一定有人怀疑：高端、白牌会不会内卷？
有竞争，不一定有内卷。
前面讲过，白牌的溢价，只在经销商和零售商的推广范围内，不会成本大流通品牌。成为大流通品牌，一定是厂家承担推广责任，那就不再是白牌了。所以，未来是渠道商各做各的白牌。
高端有竞争，主要体现在推广而不是促销上。高端消费者也不认同“天天促销”的内卷方式。
另外一个原因就是，卖高端、白牌需要体验式推广能力，需要“上连F端，下连C端”，这是高门槛的竞争。竞争门槛越高，内卷越小。
09
跳出内卷
很早以前，就笼统知道跳出内卷靠创新。
但是，跳出创新的在哪里，创新真能跳出内卷吗？
本文是一个快消品跳出内卷方法论。
从内卷的原因着手，从跳出内卷的方向着手，然后推导出跳出内卷的方法论。
这是我喜欢的方式：以逻辑导出方法和体系。
可能有人会问：按照这套方法，最终会不会还会走向内卷？
当然会。当一套方法体系为更多的人掌握，但又没有增量时，就会陷入内卷。
没有任何一种方法是一劳永逸的。
不过，越往后走，竞争门槛越高，内卷的可能性就越小。
现在的内卷之所以严重，就是因为我们刚刚经过了中国大众产品的普遍。这个过程，中国以后不会有的。
把中国过去的方法拿到其它发展中国家，还是有效的。
作者：刘春雄
来源：刘老师数字化新营销