2023，新开始，新变局。
我们可以看到“支持和扩大消费”的政策支持，但也无法忽略当下的现实问题——新时代背景下，企业如何应对新挑战？抓住新机遇？这是年初所有人关注的话题。
在1月8日举行的“逆势而生·国牌破局之道”高峰论坛上，众多极具代表性的品牌创始人坐而论道，分享新变局下中国品牌破局发展的经验与心得。
我们选取了12位企业家，总结出了50条金句，希望这些精华分享，能为迷茫中的品牌找到新年破局崛起的力量和灵感。
一、君乐宝乳业集团
董事长兼总裁：魏立华
1.创新是企业竞争突围的利剑，品牌是企业长青的护城河。
2.与其更好，不如不同。君乐宝简醇开创0蔗糖酸奶，聚焦分众实现品牌引爆，三年高速增长复合增长率超过59％，2022年销量破33亿，成为酸奶第一大单品。
3.科技创新是品牌发展的原动力。君乐宝以0.09秒超瞬时杀菌技术推出悦鲜活鲜奶，从2020年2.5亿，涨至2021年5.9亿，涨至2022年13亿，迅速抢占消费者心智，以更好喝的鲜牛奶赢得消费者认可，成为中国鲜奶行业的领先品牌。
4.君乐宝品牌打造的黄金模式：利用分众传媒覆盖主流人群、抢占心智，通过央视提升品牌高度和信任背书，合作大型综艺提升消费者对品牌的美誉度，凭借强品牌、强势能的打法，使产品迅速得到了消费者认可，打造出了强大的品牌的护城河。
二、今麦郎集团
董事长：范现国
5.企业家不是做管理，而是对未来趋势的把握。成功的企业都赢在了趋势上，你永远无法用战术的勤奋弥补战略的不足，企业家应是战略的第一责任人。
6.企业优胜劣汰的法则是两个占领的竞争：占领心智和占领市场。占领心智依靠创新品类和品牌的打造，占领市场需要渠道的建设。
7.宇宙具有天然的进化论与折旧规律，做企业也是一样，无论企业过去多么强大，如果没有品类的创新，最终将走向消亡。
8.不是所有的创新都有未来，只有开创新品类、新物种才有未来。在老树上发新芽不叫创新，叫进化。真正有价值的创新，是要成为基因不同的新物种。
9.真正的创新不是简单的新产品，而是要占领顾客心智，创心才是创新的根本。
10.企业要做的创新，不是满足顾客的现有需求，而是开创新物种，引领新需求。特别是行业的领头企业，更应该多开发出引领行业进步的新需求。
比如在马车年代，做出更好的马车是满足现有需求，创造出了汽车才是开创新物种、引领新需求，这种创新需要大企业培养和引领。
11.“根植文化，开创品类，成为第一”，今麦郎通过践行这一路径，利用分众等消费者生活场景化媒体，每天与4亿消费者生活空间形成确定性的链接，不断驱动产品迅速增长。2022年1-10月期间，今麦郎凉白开销量增长26%，拉面范增长达180%。
三、瑞幸咖啡
联合创始人兼首席增长官：杨飞
12.品牌是永久的流量池，不能用ROI来衡量，但却是强大的心智护城河。
13.品牌快速启动的关键在于定位、符号及场景，其中定位决定用户心智占有，符号决定用户认知和记忆，场景决定用户认购的激发。
14.品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。打造符号必须建立强视觉差异符号，强化品牌记忆的关键点；强化符号、保护符号，通过分众进行饱和式投放，快速建立品牌认知，切入市场。
15.流量用一次就要买一次，而且流量成本越来越高，投放ROI会逐渐走低。但是稳固的品牌认知能够带来持久的、免费的流量。
品牌想要长红，关注点必须从争夺流量转到建立认知，认知才是品牌最稳定、最便宜、最可以重复使用的流量。流量是快销品，品牌是耐用品。
16.场景化运营可利用空间场景+时间场景+事件场景，以典型场景为切入点，完成消费引导，扣动流量扳机。
2022年冬奥会期间，分众传媒利用云平台技术，迅速将瑞幸投放素材进行切换，瑞幸×谷爱凌首金海报闪电式覆盖电梯场景；广告播放期间，谷爱凌推荐款冬季饮品创造了令人惊喜的销量，成为事件场景的经典案例。
四、东鹏饮料集团
董事长：林木勤
17.品牌营销过程中，企业往往面临最核心诉求只能聚焦一个的选择难题，此时应当整合所有媒介形式，持之以恒聚焦投资一句话。正如东鹏饮料十几年以来长期聚焦“累了困了，喝东鹏特饮”这一广告语，收获显著成效。
18.媒介环境巨变，消费者注意力分散，从集中度高的大众传播，到今天的千人千面，企业品牌投入越来越难。打进心智的最佳方法，就是聚焦、聚焦、再聚焦。
19.东鹏饮料通过持续携手分众生活圈场景媒体，尤其在公司上市、企业公益、世界杯等节点营销环节上发力，为品牌稳步增长，加速推进全国化发展起到关键助推作用。
五、业之峰装饰集团
董事长：张钧
20.品牌要走进消费者心中，才是长远发展之道。业之峰是家装行业最早投放发力品牌、发力心智的企业。
心智份额=市场份额，品牌投入要优先，要坚决，要强强结合，头部抱头部，会产生巨大的马太效应。
21.打造品牌力要越过平衡线投放，一旦开始投，就要持续性、饱和性、大额度投放，不能短线思维。
22.很多媒体在投放时很难做到类垄断、饱和性攻击，比如互联网投放，它是大海、汪洋，要想塞满是不可能的。
刚开始投，数据刚好一点，竞争对手就会蜂拥而来，打跟你一样的东西而且剂量比你还大的时候，你就会被平均化，你的山头马上就被削掉了。
23.媒体形式不一样，爆发力也不一样。分众是一个场景型媒体，经过型媒体，正因为它的高经过率，高频出现，消费者很难绕开。分众是引爆4亿主流人群的媒介首选，也是其他媒介流量的放大器。
24.企业创始人要有战略定力，遇到阻力应当执着。2020年疫情期间，业之峰依然宣布亿元级投放分众，通过品牌心智打造，2020年增长15%，2021年销售额逆势增长40%。业之峰可谓是花了人民币的价值，取得了美元的效果。
所以逆向思维非常重要，如果别人做什么你做什么，就是一个平庸者，平庸者就是平均数，平均数无法盈利。
六、康恩贝旗下英诺珐医药
董事长：徐建洪
25.在康恩贝肠炎宁陷入增长瓶颈时，我们坚信品牌力就是免疫力，选择重新定位，打造“肠道中成药”品类领导品牌，激发、对接、放大消费者需求，抢占用户心智。
26.面对内容碎片化，媒体粉尘化，品牌发出的声音如同越来越多的石头砸出的涟漪，在消费者心智中模糊不清。
七、天士力集团
创始人：吴迺峰
27.帝泊洱采用“央视背书+双微一抖一分众”的黄金传播组合，全面触达城市主流人群。借助传播和渠道，帝泊洱不仅实现了自身跨越式发展，稳居速溶茶品类第一，还带动了整个品类迎来高速发展，其中茶粉膏精液蜜类目兴起，天猫增幅达608.9%。
八、泰兰尼斯
创始人兼董事长：丁飞
28.战略是取舍，是坚持长期主义，只有长期的投放才能产生效应。
29.从生存到引领，从生意到品牌，坚持做难而正确的事情。
从生意的角度，我们无论是拓渠道，还是做产品，都是精耕细作，经过分众的合作，发现之前做的都是生意，线下渠道就像地面部队，做品牌才是风向标的竞争，所以一定要把品牌灯塔立住，坚定分众的“灯塔效应”。
30.去年市场充满挑战，分众助推泰兰尼斯半年时间从第五位超越耐克升至天猫童鞋第一位。因此中国品牌要燃起梦想去做品类第一、去做心智第一，要有成为国际化品牌的梦想。
31.与其竞逐变化，不如寻找不变。市场会变，环境会变，但是抓住消费者的本质不会变，抓住消费者的核心生活空间不会变。
九、空刻意面
联合创始人兼CEO：王义超
32.空刻主要是把握了两个机会，一个是品类机会，一个是流量机会。我们第一个做对的事情，就是选对了一个意大利面这个存在了2000年的品类，因为品类是一切的起点，是需求的根源。
33.心智流量是算法流量的源泉，它是一个生产和收集的关系。行业第一的使命就是带领行业增长，增加整个心智A/I的规模，让更多的消费者知道这个品类，并且对这个品类感兴趣。（注：A:认知；I:兴趣）
34.纵观全媒体，分众是我们认为增加心智A/I规模最好的媒体。它创造了一种环境，具有非常强大的确定性，我确定我的广告一定会被我想要看到的人看到。
35.成功的方式只有一两种，而失败的有各种各样的方式。充分运用消费者的心智流量和算法流量的协同，进行高效的投放，这是空刻一直坚持做的事情。
十、每日黑巧
创始人：周彧
36.成功的消费品品牌，背后代表的是一个品类，要抓住品类心智空白。尽管传统巧克力市场已被巨头占据，但黑巧克力品类增长迅速，并且品类心智依旧空白，这给每日黑巧一个重要的机会赛道。
37.每日黑巧坚持新一代健康巧克力定位，主动制造差异点。例如全球首创“燕麦奶黑巧”，以创新产品切入市场，并通过携手分众引爆新品，成功夺取黑巧第一的认知并助推了渠道渗透。
十一、君智百亿战略咨询
董事长：谢伟山
38.中国品牌的百亿时代正在来临，中国市场岸阔水深，体量大，发展快，养分足，巨大的市场体量可以造就更多百亿企业，国家经济的稳步增长也夯实了更多百亿企业的发展基础。
39.过去的一年中，大部分品牌对于发声都比较保守，事实上，此刻企业愿意传递新意，愿意更多传播，将在市场杂音相对较少的情况下获得更好的辨识度。
该出手时就出手，变局之中恰恰蕴藏品牌增长的机会。
40.产品的差异化、模式的差异化、组织能力的差异化，在物理层面其实是不存在的，因为你能做到的，你的对手都能做到，真正的差异化其实在人的心中。
十二、分众传媒
创始人：江南春
41.疫情利空出清，顶层聚焦经济，中美斗而不破，消费激励政策正在路上，我们有理由相信，中国将迎来钻石十年。
42.人口增长的红利已经结束了，流量增长的红利也已经结束，品牌开创新品、新场景才能突破困局，媒体改变消费者行为才能驱动增长。
要聚焦核心产品，减少长尾产品；聚焦品牌价值，减少流量依赖；聚焦行为改变，减少无效投放。
43.品效协同其实就像养鱼和钓鱼，品牌是在鱼池里养鱼，效果就是把鱼钓上来。如果没有品牌力的支持，鱼池里的鱼很快就被钓完了，而且钓的人越来越多，钓一条鱼越来越难，成本也会越来越高。
这就像一个“蓄水”的过程，不断地向品牌池“蓄水”，让品牌池的水位越来越高，在关键时间节点再把品牌势能转化为销量，而不是一味地“放水”。
44.真正一个品牌的笃定，来自于坚持做品牌所带来的复利，来自于在危机时敢于做正确的选择，因为管理不是管理结果，是管理因果。
45.一个消费滞胀、没有欲望的时代，品牌最重要的问题是要开创场景、激发那些购买欲望，才能推动商业增量。
哈佛有个著名的理论叫Job to be done（用户目标达成理论），这个理论认为，场景才是需求，场景的开创才有增量，因为人们根本不需要产品本身，他需要的是产品所能解决的场景问题，和场景中自己的情感和生活意义。
46.全球领先的市场研究公司凯度分析发现，在所有销售中，70%的销售由品牌资产贡献；而短期的直接促销转化实现的销售只占30%，品牌资产所带动的中长期效果被严重低估。
同时，媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著，如果一个季度削减了50%的营销支出，品牌活跃度将减少19%；如果整个季度没有任何广告投入，活跃度将下降一半；如果半年没有任何广告的投放，直接反映到销量上，平均销量减少13%。
47.有些企业在动荡期只想着存粮过冬，但各品类中的头部企业反而更重视品牌投入。
因为消费者更加谨慎，把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。
同时，市场上的噪音更低，竞争性会减弱，品牌敢于超额投放，会赢得更大的市场音量，抢占更大的市场份额，更快提升品牌集中度。
没有超额的声音份额，很难有市场份额的超额增长。
48.碎片化时代，品牌建立社会共识和社会场能至关重要，需要建立决策者、购买者、影响者、使用者、传播者这五大人群的认知共识，才能形成社会场能。
有势就有利，品牌这棵大树就是企业的“势”，取大势才会有大利，才会有长远之利。品牌没有势能，就算赌对了赛道，抓住了流量红利，也只会是小利、短利。
49.企业面临着五大增长挑战，人口红利消失，流量成本高企，线下流量腰斩，传统电商红利不再，兴趣电商盈利不易。
很多企业的解决思路是要么去找私域流量，要么去做社区团购，尝试新概念、新技术、新算法。
不断地与平台、与算法、与不确定的市场博弈，只会越来越忙、越来越焦虑，因为你忙的不是本质，没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。
50.品牌引爆通常有三个路径：融入社会重大事件和话题；融入社会重大娱乐和赛事；融入消费者最日常的生活空间例如社区、写字楼。
在信息粉尘化社会，借助重大事件和重大娱乐的传播，可遇而不可求。分众所代表的“场景注意力”就成为了一种稀缺的基础设施，通过一次又一次精准、稳定的场景链接，每天形成了对4亿主流人群的确定性链接。
在外部环境不确定的当下，品牌打造要有确定的逻辑，通过自身的确定性对抗现实的冲击和内心的焦虑。
作者：笔记侠
来源：笔记侠