最近各大电商平台的营销场是属于年货节的，热火朝天，竞争激烈。天猫另辟蹊径，把年货节直播做成了春节大联欢。风格迥异的春节联欢氛围，迅速抓住了用户心智，在白热化的竞争状态下脱颖而出。
既然天猫做的是年货节直播春节大联欢，那就要给消费者带来名副其实、甚至超出想象的“联欢”体验。丰富实惠的年货商品、超预期的优惠、娱乐体验缺一不可。那么从常规年货节到春节大联欢，天猫年货节直播都做了些什么呢？
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“一件就降”撬动商品资源
构建春节联欢直播场核心聚合力
“一件就降”是本届天猫年货节最新提出的核心利益点，这个改变充分释放了平台的杠杆作用。
相较于此前电商平台普遍流行的跨店满减，“一件就降”对于商家而言更具参与优势，撬动了年货节直播的商品资源。而对于消费者来说，一件就降则更加直接，再也不用凑满减，完全优化了消费体验。
天猫以主要的消费利益夯实了年货节春节大联欢的核心体验，即通过丰富的商品选择和优化的促销政策，打造了一个令人尽兴的春节年货购物场。一件就降，一举双得，同时撬动了供需双方的参与热情，构筑了天猫年货节直播场的核心聚合力。
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大咖直播“说学逗唱”
娱乐化内容夯实年货届春节大联欢
如今，直播因其品宣、带货、话题制造等多重优势，早已是电商的重要组成部分，又时值节前旺季，年货节直播更是争夺消费者心智和时间的重中之重。直播带货日趋成熟，纯流量玩法势微，流量加持、内容赋能的操作则有着更广阔的想象空间。基于此，天猫年货节开启了有节奏、有大咖、有看点、有话题的年货节直播“说学逗唱”模式。
陈飞宇、候明昊、何广智&徐志胜三组超级大咖分别空降安慕希、DIOR迪奥和宝洁三大品牌官方直播间，成功为天猫年货节春节大联欢直播预热，在大咖影响力的加持下，再加上#徐志胜何广智说下届冠军是鸟鸟#的神来之笔登上热搜，打了个漂亮的前战。
接下来，天猫年货节邀请了超级大咖Z哥、宋木子、呼兰、王建国、罗永浩、李诞、金靖正式开启天猫直播大联欢，将超级大咖IP与直播内容、商品组合深度融合，将年货节直播做成了“说学逗唱”串联一体的娱乐化直播内容，更有娱乐价值、观看价值和讨论价值，让看直播、学才艺、买年货的口号落到实处，实至名归。
说
脱口秀超级大咖的加入，成就了天猫年货节春节大联欢“说”的部分。脱口秀超级大咖们说年货，本身就是一大精彩看点。
结合脱口秀超级大咖李诞内蒙人的身份标签，在他的直播间酒类产品占比更高一些。直播中李诞直言“每次回内蒙喝酒得带点狠货”，幽默地提醒了大家酒类产品在某些情境下的刚需值，再加上诞总不时输出“一件就降，不用凑单”的大促卖点，更是说出了消费者的心声。以脱口秀超级大咖的敏锐和幽默，带来了一场别开生面又极具说服力的直播。
学
巧了，罗永浩曾经是老师。结合罗永浩直播间粉丝男性占比较高的特性，打造了以罗永浩教广大男同胞新年囤货为导向的直播内容，利用艺人热梗结合真实过年场景，引入天猫年货节优惠信息，引导网友关注年货节直播。看直播，还能学到老罗式的购物理念。
逗
呼兰和王建国二人的冰雪装备专场直播，充分体现了两位东北脱口秀超级大咖与冰雪的渊源。直播中二人随时启动“一捧一逗”的即兴灵感，笑点不断。例如呼兰在直播间做雪地红毯pose；而在向观众介绍北面羽绒服时，呼兰表示这件可以上班穿，还说自己一件穿了六年。当即被王建国吐槽抠门，但很快又反转回归到二人共识：这衣服扛造（质量好）。所有的卖点都可能被他们变成逗人的笑点，将欢乐氛围和带货效果拉满，#天猫直播秒变脱口秀现场#的话题直冲热搜主榜40位。
唱
天猫还携手超级大咖宋木子，将此前爆火的《宋木子之歌》进行了改编，打造更加洗脑的《年货节之歌》。在直播期间则将宋木子“唱”洗脑歌的才艺表演与年货节福利点巧妙结合，活跃直播间氛围的同时，不断强化输出“一件就降”的核心利益，推动着用户的转化。
看得出，除了带货以外，每一场直播的内容还有更多的实用价值和娱乐价值。予人实惠，令人欢乐，就像它的口号所说：看直播，学才艺，买年货。这样的内容串联在一起，“说学逗唱”样样俱全，值此新春佳节到来之际，正好组成欢乐氛围十足的春节大联欢。
而从营销的角度来看，春节大联欢式的年货节直播，有效地提升了直播场域的用户粘合度和转化率。再者内容本身也是话题宝藏，自带爆点，为传播爆发埋下了伏笔。
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大咖直播的娱乐化传播
天猫年货节春节大联欢引爆全网关注
现在的消费者更容易接受不像广告的广告，为了达到这种“润物细无声”的传播效果，天猫年货节选择驱动大咖直播内容的爆发来引爆传播，导流直播间。主要从视觉娱乐化，传播内容娱乐化，话题互动泛娱乐化三个维度协同发力，最终引爆全网关注，让大联欢的笑声从直播场破圈延伸到社交场。
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大咖演绎“一件就降”的多种打开方式，深入人心
定制化的直播预告视频再次结合大咖IP特质，以趣味感、话题度十足的内容，花式演绎“一件就降”的核心利益点，深入人心；同时结合直播节奏进行线上投放，为每场直播引流。
借助李诞不拼单、凑单只买单的霸总式消费态度，说出了每个消费者 “不用凑单，直接下单”的心声，以此强化天猫年货节的利益点：一件就降。
结合王建国在脱口秀大会中以谐音梗出圈闻名的特色，打造王建国在新年之际，通过各种谐音梗为自己塑造“新年犟人精神”的春节人设，代入用户同感，演绎传递年货节“一件就降”的心智。
呼兰“认真”挑战鬼怪飘雪变装，现场表演雪天怼脸自拍，氛围感十足，却被网友说是小浣熊遇上雪。娱乐化的话题效应让“冰雪节专场、一件就降”的直播信息深入人心。
宋木子则通过洗脑歌词和动作的重复，强化年货节一件就降的活动主题。在微博和抖音发布的宋木子年货节版《宋木子之歌》的二创混剪，凭借魔性十足的洗脑风，让天猫年货节直播“春节大联欢，一件就降”的心智再次被广而告之。
由此打造的娱乐向看点话题：#天猫直播演绎年货神曲#，登上微博主榜TOP40；#天猫直播是懂年货节氛围的#的话题也登上微博主榜TOP40。
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泛娱乐话题多点开花，持续传播
大家常常因为刷到一个视频片段而去观看全片，这也适用于天猫春节大联欢的泛娱乐传播。大咖直播期间的“高能内容”屡登热搜榜，让广大用户因为某个热点话题而关注到天猫年货节直播。
例如李诞直播期间回应撞脸网红田园犬并进行表情模仿，引发娱乐向话题：#李诞直播回应撞脸田园犬#，登上微博主榜TOP31；
直播间里，李诞在推荐酒类产品时说到，在内蒙喝啤酒要坐小孩那一桌。网友直呼“真相了”，随后#李诞对内蒙人的酒量是敬畏的#也登上微博主榜TOP27。
王建国直播cue自己的发型像徐志胜，#徐志胜王建国同款逗号刘海#的话题登上微博文娱榜TOP38。还有网友做了二人的买家秀对比图，可见这轮话题甚得人心。
当然比关注和讨论更重要的是，类似的内容引发网友前来“询问出处”，有效引流直播间。而类似能挑动大众娱乐神经的“内容梗”几乎每期直播都有，甚至不止一个，例如#呼兰是有点滑雪本事在身上的#、#滑雪滑出了电影即视感#等等，就是出自同一期直播，都是凭借各自的话题度登上了微博热搜。
这些都是天猫结合当下年轻消费群体的特性，从直播内容中提炼的“高能片段”。天猫选择将这些内容以话题传播的形式放到社交网络，触发讨论，广泛触达多维人群，让网友不止关注话题内容本身，还对“内容出处”产生好奇，甚至引发网友二创兴趣，更具传播效应和引流效果。
直播内容片段和话题的走红，让天猫年货节春节大联欢的欢乐氛围破圈而出，更关键的是，这类内容的爆发遍布天猫年货节直播全程，这也是天猫年货节直播春节大联欢一直在社交网络保持着高热度的重要原因。高密度的泛娱乐内容传播，形成了自己的舆论场，持续引流直播间。
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娱乐化视效包装，春节大联欢的独家差异
视觉是形成差异化的第一生产力。天猫贴合消费者内心对年货和春节的想象，将整个年货节进行了春节大联欢“节目化风格”的独家视效包装。具体体现在直播预告做成了节目单的形式，整体宣传物料神似春晚预热，春节联欢的氛围呼之欲出；“说学逗唱”的包装，也让消费者对多达七场的直播间特色一目了然，快速找到心中所好，产生期待；再者从视觉上形成春节大联欢的差异化风格，更具辨识度，在用户端形成独家记忆。
总之，今年的天猫年货节直播，在春节大联欢的娱乐氛围中搭建了更加贴合年货主题，更贴近消费者心意的年货节营销场，稳稳地抓住消费心智，优化了消费购物体验和情感体验。背后的逻辑则是以促销政策的小改动，撬动商业大能量的智慧之举，充分发挥了平台的杠杆作用和整合营销资源的能力，激发商品、传播的能量，同时为供需双方带来更加友好的沟通体验，体现了平台方赋能商家生意的实力和优化消费体验的心意。
作者：欧阳睿
来源：4A广告文案