钢铁侠、美队、雷神、金刚狼、X教授、神奇四侠……提起漫威，相信大家对这些角色都耳熟能详，但真要说起来漫威里人气最高、票房最高的角色，那还要数蜘蛛侠。就连漫威之父斯坦·李老爷子都不止一次表示，他最喜欢蜘蛛侠。
但这个角色一开始差点胎死腹中，不让出版。
为什么呢？
主要是因为蜘蛛侠的年龄——青少年不能成为英雄。
这听起来有点可笑，但在1960年代却异常真实。那个时候，出现在超级英雄漫画里的青少年，通常只能扮演英雄们的助手，蜘蛛侠是美国漫画史上第一次以青少年为主角。
想想看吧，这是一个多么大的突破！一个形单影只、缺乏自信（但又有点自恋）、家境贫寒、书呆子般的高中生,竟然成了保卫世界和平的超级英雄。
斯坦·李在创造这个角色时，打破了当时青少年角色以“Boy”为后缀命名的惯例，而赋予了他“man”的名号。Spider-man，也就得以与Batman、Superman、Iron Man、X-Men这些成年人平起平坐。
他不是某某的配角，而是一个独立的英雄。一个未成年男孩，像那些真正的男人一样，独面困难，迎接挑战。
几个月后，蜘蛛侠便有了以自己为主角的单行本漫画，并迅速成为Marvel的畅销冠军和旗舰角色，在以后的漫长岁月里又成了一名文化偶像。
一开始，彼得·帕克只是一个内向又害羞的高中生。他自幼父母双亡，寄养在纽约皇后区的伯父伯母家里。
他在高中成绩优异，但因为性格原因和整天沉浸在科学的世界，并没有什么朋友，同学们不愿意跟他玩，还称呼他为书呆子帕克。帕克还常常被校橄榄球队的明星球员欺负。
（太真实的天才少年故事啦！）
在一次放学后，帕克想邀请同学一起去科学馆展览，却遭到了众人的嘲笑。大家丢下他就去兜风了，独自一人参观的帕克不小心就被蜘蛛咬了……
可能我们在青少年时期，又穷又卑微的时候，都幻想过突然拥有了很多很多钱、拥有了某种超能力，人生中的苦恼从此一扫而空……
但拥有了超能力的帕克，并没有从此幸福无忧地生活下去。恰恰相反，他因而有了更多的苦恼和矛盾。
这不由得让人想起在2002年上映的《蜘蛛侠》中，那句经典台词——能力越大，责任越大。如何在能力和责任之间取得平衡，正是帕克学习如何成为一个超级英雄的成长过程。
除了超级英雄的一面外，帕克还有普通人的烦恼要面对。
当我们看到一个超级英雄身上也会发生这些事，自然会感同身受、倍感亲切、引发超级共鸣。
这就是蜘蛛侠这个角色的魅力所在。
对于打造一款超级内容IP来说，角色是最基础的存在。观众对于内容的消费，最终会将其情感和态度投射到故事中的角色身上，角色与观众建立关系，角色承载观众的一切情感体验和感受。
正如我们读金庸，便会不自觉与书中角色同呼吸共命运，我们会为郭靖迟迟学不会降龙十八掌心急，会在令狐冲遇险时感受紧张，会为张无忌到底应该选赵敏还是周芷若沉思，会为段誉最终抱得美人归而心花怒放……一句话，我们会跟书中角色建立一条牢不可破的情感纽带。
所以打造IP，首重角色。而一个好的角色一定要有鲜明的风格与人设，他的经历要足够真实而饱满，足以让用户沉浸其中，引发最深刻的共鸣。
而最打动人的，往往不是那些完美到不真实的偶像，而是彼得·帕克这样的平民英雄。他从一个普通男孩一步步修炼，最终成为真正的英雄，从平凡到不凡，恰如鲍勃迪伦所唱，How many roads must a man go before we can call him a man。
与此相反，那些集美貌才华财富于一身的完美人设，要什么有什么，想做什么都能办到，呼风唤雨，任意而为，这种剧情只能称之为爽文，比如网络小说和韩剧。
追时一时爽，追完便遗忘，它只迎合了观众的感官满足，却无法建立深刻的情感连接，因而永远无法成为经典，都是些不上台面的东西。
但我们也要注意，塑造角色必须要与故事融为一体，角色的个性与风格要在故事中渐次展开，与他故事中的经历相得宜彰，互相配合。
著名电脑动画制作公司皮克斯，就是因为这一点差点折戟沉沙。
1991年5月，皮克斯与迪士尼达成协议，帮助迪士尼打造三部电脑动画长片，由迪士尼负责发行，第一部就是《玩具总动员》。
但是随着耀眼的太空刑警巴斯光年这个新玩具的出现，引得安迪爱不释手。这个新的竞争对手，让胡迪的生活发生了天翻地覆的变化。
如今回过头来看，《玩具总动员》自然是经典中的经典，百看不厌。事实上，它是世界上第一部全电脑制作的动画长片，上映时刷新了动画电影的纪录，并且成为1995年的美国票房冠军。
但是在1993年，当制片方皮克斯拿着最初的分镜头剧本，飞赴迪士尼总部听取迪士尼工作室时任主席杰弗里·卡岑贝格和他的两位上司的意见时，
卡岑贝格固执地要求为角色增添棱角，他觉得胡迪这个角色过于明快真诚了（各位回顾一下我们前面讲的好角色的定义）。
皮克斯认为卡岑贝格的这种理念与他们的故事不符，但当时皮克斯的团队毕竟初出茅庐，缺乏电影制作经验，他们不敢对迪士尼的建议有所怠慢。
几个月内皮克斯大力修改，做好动画小样，带着加上“棱角”的胡迪再一次来到了迪士尼。
这时平易近人的牛仔胡迪，已经变得越来越阴暗刻薄。他嫉妒心强，为泄私愤而把巴斯光年从窗户里扔了出去。他不仅对其他玩具颐指气使，还给他们起带有鄙视意味的外号。一句话，胡迪变成了一个恶棍，一点也不招人喜爱。
看完样片，迪士尼一方做出的决定是：在出现像样的剧本之前，暂停电影制作。这一天是1993年11月19日，它成为皮克斯史上永载史册的“黑色星期五”。
直到1994年2月，杰弗里·卡岑伯格重启本片，胡迪和巴斯光年终于来到观众面前。这件事让皮克斯的团队学到了重要一课：在讲述故事时，要相信自己的直觉。
对于内容IP的打造而言，故事和角色是最底层的部分。故事是角色的载体，故事让角色透过种种情节和背景浮出水面，清晰而鲜明地呈现在观众面前。而角色又是故事的第一推动力，角色的个性推动剧情的走向与转折。
很多作家都曾表示，在写作过程中，剧情的发展和结局往往会违背作家最初的设定，因为剧情的展开会跟着角色的性格与观念自然流转、自然发生。
《玩具总动员》的编剧、也是皮克斯史上最具才华的导演之一，安德鲁·斯坦顿，他在故事架构方面颇有造诣。他的习惯就是把剧情层层剥开，只剩下最为基础的感情框架，然后再以此为基础重建脉络，这算是他的一大偏好。
这个最基础的感情框架，其实就是在主要角色的个性与关系之间展开。纵观历史上那些经典的内容作品，无一不是创造了不可磨灭的经典形象，从而长久地撩动观众心弦，无论文学、影视、动漫。
角色是内容的基石，鲜明、真实、生动的角色才会被人爱上。除了角色的人设和风格，更重要的是，我们还要考虑角色背后所代表的普遍人性和心理原型。
2
在宣传的过程中，铃木敏夫将宣传的重点从千寻与小白这两个角色转变成了无脸男，最大限度来宣传无脸男。
听到这个消息大家都一脸诧异，原本大家都觉得这部电影是“千寻与小白的爱情故事”，“这不就是一部以‘爱与魔法的奇幻冒险’为卖点的常规电影吗？”而且电影最后还有两个人在天上飞的浪漫场面。
但铃木坚持这是一部千寻与无脸男的故事。
“铃木，为什么要用无脸男做宣传？”
“电影讲的不是千寻与无脸男的故事吗？”
“咦？不是千寻与小白的故事吗？……”宫先生露出了震惊的表情。
于是铃木敏夫就去计算每个角色在电影中的登场时间，将其出现的每个镜头秒数叠加起来。出场时间第一多毫无疑问是千寻，这是必然的。但接下来问题来了，如果这是一部描述千寻与小白爱情故事的电影，第二位就应该是小白。但是第二位是无脸男。
虽然剧中的确描写了千寻和小白两人之间的故事，但仔细看分镜图就会发现，他们俩的事显然不是故事的中心。
宫崎骏又看了一遍样片，“铃木，我明白了。这的确是千寻与无脸男的故事。“
在铃木敏夫看来，无脸男是让《千与千寻》变成国民性作品大卖的秘诀。将无脸男作为整个电影宣传的重心，会让看到的观众产生好奇：“怎么会有这么奇怪的角色？”，进而走入影院，并且引发思考。
而最终结果的确如此，这部在之前预测最高不超过100亿日元的影片，最终在日本取得了304亿的票房，刷新了日本票房纪录。
在电影《千与千寻》中，无脸男一开始被排斥在汤屋以外，他没有朋友，也不贪图物质，代表了初始的人性。
但进入汤屋之后，体会到了汤屋的种种人情世故、生存法则，他开始受到社会阴暗面的污染，随着欲望的膨胀身体不断涨大，并且失控。
最终，无脸男在千寻的帮助下吐出所有食物，摆脱贪婪重归单纯。
以美国电影为例，《星球大战》中开始引入dark side黑暗面这种概念，创造了经典的黑武士这个角色。进入21世纪后，翻拍的《蜘蛛侠》和《蝙蝠侠》等美漫英雄电影，更是以内心的阴暗面为主题。
无脸男这个角色，代表的是人类心中的黑暗面，是心理学中“无意识”的象征。我们今天已经从稀缺经济进入到丰饶经济，在一个富足的年代，人们满足的不再只是获得与拥有，而是拥有的意义是什么。无脸男隐喻了本我与社会之间的矛盾冲突，引发关于生存、欲望和消费的思考。
《千与千寻》最初定下来的广告文案，是“隧道的对面，有座不可思议的小镇”。随着无脸男担纲宣传的主角，宣传文案也就变成了“唤醒活下去的力量”。
从《千与千寻》上映以后，日本涉及心理问题的电影越来越多，很多心理问题和心理学的探讨开始被时代接受、被大众化，甚至作为一种娱乐被大众消费。心理学成为了这个时代的显学。
真正打动人心的内容，不仅需要生动的故事与角色，更要思考角色背后是否代表着某种普遍人性和心理原型，这样才能赢得人们在三观层面的深层打动与共鸣。所以铃木说，电影卖的不是故事，卖的是哲学。
但是在上映三十年来，龙猫已经成为吉卜力最为知名的角色形象之一，深受全世界观众的喜爱，龙猫不仅周边卖得好，还成了吉卜力工作室的LOGO。
因为《龙猫》这部电影触及了每个小孩都有过的童年阴影：如果父母死了，不在身边了，我该怎么办？
电影《龙猫》讲述的就是这样一个故事，母亲生了重病住院，父亲每天穿梭在工作和医院之间，无力照顾小孩，被送到乡下的小月和小梅就生活在这种孤儿般的恐惧和阴影之下。
这时，宫崎骏说，不用怕，会有一只叫多多罗的动物来帮忙。
在龙猫这个角色背后，有着深刻的社会心理和人性刻画。因而它被英国《独立报》视为人类历史上最伟大的卡通角色之一，并在《帝国杂志》50部最佳动画角色里排名第18。甚至黑泽明都喜欢它，在他个人选出的100部最爱影片里，《龙猫》是唯一入选的动画片。
这就是爆款内容IP的秘密，在所有伟大的故事和角色背后，一定隐藏着深刻的普遍人性和心理原型。
对于电影制作人来说，不仅要探究电影导演到底想要做什么，还要探索时代趋势和背景，抓住新的流行文化，再以此为基础来考虑电影如何做宣传。
他说，好的作家大致分为两种：一种是带着自主意识分析这个时代，然后创作作品；一种是在与故事格斗的过程中，不知不觉挖掘出了时代的深层内涵。
高畑勋导演属于前者，而宫崎骏导演属于后者。
而要想挖掘出时代的深层内涵，理解社会流行趋势，就需要对我们所处的时代及其观众的消费偏好，有着细致入微的洞见。
3
绝大多数电视频道对观众来说都是免费收看，其主要盈利模式是向品牌商贩卖广告。1972年成立的HBO，则一反此种盈利模式，其创台理念是直接贩卖内容，通过向观众提供优质的娱乐内容，让人们觉得值得花钱去收看这个频道。
一开始，HBO的策略是购买甚至独家买断电影公司的播映权，但是随着家庭录像机在美国家庭的普及，这对以播放院线电影为主的付费电视频道产生了巨大冲击，HBO不可避免地走向了原创自制剧的道路。
新千年前后，HBO制作的《欲望都市》（1998-2003）、《黑道家族》（1999-2007）、《六尺之下》（2001-2005）三大爆款剧为HBO带来了品牌辨识度，使HBO成为最出色的电视台。
《黑道家族》描写的是黑手党生活和意裔美国人社群的故事，它开创性的以写实镜头进行呈现，风格阴郁，情节紧张，暴力和道德相交织。
《六尺之下》则围绕经营殡葬业的Fisher一家展开，描写每个家族成员在父亲死后的生活，探讨生与死的主题，思索什么才是短暂人生的意义。
从这三大剧的风格可以看出，它有着鲜明的现实主义风格，是一代人抓住时代潮流的产物。
但是随着三大剧的相继完结，HBO开始遭遇内容上的真空。市场与此同时也在发生急剧的变化，新一代的消费者正在崛起。
新生代消费者并不喜欢上一代人所喜爱的那种歌颂坚忍不拔和现实主义的内容，他们更倾向于那些异想天开的元素。
比如在此期间AMC电视台推出的三部爆款巨作，《广告狂人》（2007年首播）、《绝命毒师》（2008）、《行尸走肉》（2010），引发收视狂潮。
而在此之前，《广告狂人》和《绝命毒师》这两个项目都曾向HBO进行推销，但均遭到HBO的否决。毕竟，摸索消费者口味变化和内容战略转型是需要时间的。
从这三部剧我们就能看到，新世纪以来观众口味的变化。
这三部描述了三种独特形象：广告人、僵尸、制毒师，其中《行尸走肉》是电视史上第一部正宗的丧尸电视剧，《广告狂人》则帮助AMC获奖无数，打破了HBO、SHOWTIME等付费台及无线电视网对艾美奖的垄断。
2008年，《真爱如血》——吸血鬼的故事。
2011年，《权力的游戏》——有史以来第一部真正意义上的史诗奇幻剧。
2012年，《都市女孩》（我更喜欢《衰姐们》这个翻译）。
但极为不同的是，《欲望都市》4位女主就算年纪偏大，用今天的说法就是剩女，但她们个个衣着光鲜、妆容精致、身材姣好，浑身上下带着上流社会的标签。
而《衰姐们》的4个年轻姑娘，却着实普通，衣着普通，长相普通，跟街头随便抓来的纽约女孩没什么两样。但正是这份真实，却是《衰姐们》走红的最大原因。
(各位要不分析一下近几年挪威剧《SKAM》走红的原因？它描述的是奥斯陆一群高中生的日常生活)
今天的观众有太多选择、太多内容可看了，因而他们的注意力越来越短，很容易变得厌倦，如果影视剧一开始不能吸引他们，那么他们很快就会丧失兴趣、弃剧。
再加上今天还有网络游戏、社交网络、短视频争夺用户时间，不够新颖的内容很难赢得观众的心。
在《吉卜力的伙伴们》一书的结尾，铃木敏夫就感慨道：大众消费社会已经终结。观众的兴趣开始分流，小众的作品越来越多，大制作以及“国民作品”开始从大众娱乐中消亡。音乐是这样，出版也是如此。
时代发生了巨变，照以往的那套方法来制作内容已经行不通了，于是吉卜力关闭了制作部门，剧场用的长篇动画制作暂且告一段落。
那么在这个日渐细分和个性化的时代，如何抓住用户口味，持续打造爆款内容呢？
首先，你要持续观察社会的文化走向和消费趋势。
诞生于1941年的美国队长不言而喻，当时二战正打得如火如荼，在创刊号封面上，美队就用铁拳狠揍了一顿希特勒。
当时Timely Comics的老板马丁·古德曼一见到美队的人物设定稿，就断定他能大获成功，所以美队根本没在别的刊物上试刊过，直接就推出了独立漫画《Captain America》。
事实证明，这完全正确。
在美队之后，1963年9月登场了另一漫威超级英雄团队，X战警。其所有成员都是所谓变种人，因为遗传基因中具有一个产生突变的“X基因”，导致他们天赋异能，并与普通人类发生冲突。
在X战警的故事中，有一个恒定的核心主题与主要冲突：平等与种族歧视。
甚至，我们想得更细一点。X战警的两大领袖，主张变种人与人类和平共处的X教授查尔斯·泽维尔，和要求反抗人类、统治人类的万磁王艾瑞克·兰瑟。
其人物原型不就是美国黑人民权运动的两大领袖马丁·路德·金和马尔克姆·X吗？
马丁·路德·金主张非暴力抵抗，用爱的力量争取自由；而马尔克姆·X则走激进路线，因而召致煽动暴力、仇恨和黑人优越的批评。
成立于1997年的Netflix，原是一家电影DVD租赁公司，它提供超大量的DVD让用户在线挑选，然后免费邮寄给用户。2007年2月，奈飞宣布售出了第10亿份DVD。
但是随着互联网大潮的汹涌澎湃，盛极一时的DVD业务不再是奈飞的增长部分，奈飞被迫转型进入流媒体产业，当然盈利方式还是按月向用户收取订阅费。
正如家庭录像业的兴起，逼迫HBO进入原创自制剧领域一样。家庭DVD的衰落也逼迫着奈飞转型流媒体。
当然一开始奈飞的转型很艰难，因为这就要求奈飞必须提供优质的独家内容资源，于是奈飞也开始做自制剧了。
不同之处在于奈飞有自己的秘密武器——大数据。因为奈飞从创立开始就掌握了大量用户的观影偏好等数据，早些年这些数据被奈飞用来精准推荐（奈飞曾表示，80%的观众观看的节目都是算法推荐的）。
现在，奈飞则试图用数据去预测用户的内容消费口味，从而倒推前台的内容生产。
透过数据，奈飞的工程师们发现，喜欢BBC剧的用户，跟喜欢导演大卫·芬奇的、喜欢老戏骨凯文·史派西的用户，存在较大交集。
那么，假如有一部影片，将这三个要素结果在一起呢？极有可能大卖对不对？
于是奈飞花了一亿美元买下了一部BBC早年电视剧的版权，然后请来大卫·芬奇翻拍,凯文·史派西主演。这就是2013年上映、让奈飞赚得盆满钵满的《纸牌屋》。
这就是内容战略的又一要诀，精准把握时代脉搏和用户消费趋势，要么靠直觉去观察和洞见，要么靠精准的大数据。
4
虽然人们谈起《纸牌屋》时，总是会说奈飞挖掘数据多么多么牛逼。但是奈飞的首席内容官泰德-萨兰多斯说过，他们内容团队的决策是以数据为参考，而不是由数据来驱动。
但是奈飞刚找上芬奇的时候，恩，，，芬奇根本不愿意搭理他们。大牌导演们厌恶奈飞，他们觉得，不上院线只在网上播出的电影还能叫电影吗？
直到奈飞三顾茅庐，并向芬奇开出一个难以拒绝的条件，芬奇这才答应。那就是——给芬奇最高创作自由度，想怎么拍就怎么拍。
（等到《纸牌屋》火爆以后，萨兰多斯表示，再没有人说我永远不会执导互联网电视剧了）
自由度，对于内容创作团队而言至关重要。
在此之前，曾从奈飞流出过一份有关它企业文化的PPT——《奈飞文化集：自由与责任》，这份PPT在网上遭到疯传，被下载超过1500万次，Facebook首席运营官桑德伯格甚至说：“这是硅谷最重要的文件。”
这份文件有两个作者，一是奈飞创始人哈斯廷斯，一是时任奈飞首席人才官帕蒂·麦考德，后来麦考德写了一本书《奈飞文化手册》来详细阐述奈飞的企业文化——自由与责任。
但自由不是绝对的，它要求每一个人都严格自律，以身作则。其核心原则在于每个人都要理解公司的业务和理念；同事之间要做到绝对坦诚，当面沟通、据实以告；公司鼓励激烈地争辩，但你的观点要以事实为依据，出发点是对客户和公司有利，而非试图证明自己正确等。
对于内容创作而言，这种自由、开放、坦诚的工作环境绝对是创作的必须，只有给创作团队自由挥洒的空间，他们才能开足最大马力、激发最多灵感，这就是奈飞成长壮大的基石。
就像在皮克斯，人们相信它并不是一个自上而下实施管理的组织，皮克斯的每个人都有发言权。
很早以前，在制作《玩具总动员2》时，皮克斯的五位主创成员约翰·拉塞特、安德鲁·斯坦顿、彼特·道格特、李·昂克里奇、乔·兰夫特组成了皮克斯的智囊团，这个核心机构每隔一段时期会碰一次头，对正在制作的电影给出评价。
它的运作原理非常简单：把有头脑、有热情的人聚焦在一起，让他们挖掘和解决问题，然后鼓励大家畅所欲言。在皮克斯刚刚成立时，五个人就共同立下了一个誓言：无论世事如何变迁，他们都要对彼此坦诚。
尽管智囊团到后面加入了更多成员，但不变的是推心置腹的交谈、关爱互助、不批评而是建设性批评。
智囊团之间的唇枪舌剑，不以任何一方的胜利为目的，而是为挖掘出问题而展开良性争吵。也因此，作为皮克斯老板的乔布斯从不参加智囊团的会议，因为在苹果，我们都知道乔布斯扭曲现实的强大能力，他那目空一切的个性一定会让人不敢轻易说实话。
在皮克斯，人人都要把未完成的作品公之于众，人人都有自由评论的权利。在互相学习、互相激励的过程中，每个人的创造力都会通过周围人得以升华。
和奈飞一样，皮克斯的联合创始人艾德·卡特姆也曾起草过一份关于《公司文化五年契约》的文件，在这份文件中，艾德提到了一些皮克斯不容改变的传统。
比如皮克斯员工有权设计自己的名片、不与公司签订劳动合同、按照自己的喜好装扮办公室等，正是这些细微之处，融入到皮克斯的基因之中，最大限度保证了皮克斯员工的创意来源。
这就是打造爆款内容IP的秘密——
创造鲜明角色
挖掘心理原型
洞察时代脉博
创造自由环境
为了写这篇文章读了7本书，文中引用到的书籍如下，一并推荐阅读——
艾德·卡特姆《创新公司：皮克斯的启示》
劳伦斯·利维《孵化皮克斯：从艺术乌托邦到创意帝国的非凡之旅》
帕蒂·麦考德《奈飞文化手册》
小比尔·梅西《HBO的内容战略》
肖恩·豪《漫威宇宙》
铃木敏夫《吉卜力的伙伴们：我是这样卖宫崎骏、高畑勋电影的》
川上量生《龙猫的肚子为什么软绵绵：吉卜力感动世界的秘密》
作者：空手