社交应用是互联网一个极其重要的赛道，在移动互联网进入红海搏杀的今天，社交赛道的市场竞争也变得日益激烈。
这要求赛道里的每一个参与的玩家更加关注增长可持续性，行业开始进入注重效率的精益增长时代，投放是成为此阶段的核心增长策略。
投放从来都是一个技术活，如何根据行业自身特点充分理解广告平台逻辑从而达成最优效果成为广告投放的关键。
一、冲击与挑战——大盘低迷下的社交应用赛道进入新阶段
从当年网红Michael*隋在微博上通过一段短视频推广陌陌这个APP算起，社交应用的增长策略大体上历经了三个阶段——
第一个阶段是最初的野蛮增长的阶段。
在那个移动互联网如脱缰野马肆意狂奔的时期，社交应用的增长并不遵循任何具体的章法。
众多草台班子各显其能，其增长手段五花八门，甚至不少团队直接选择了擦边球的手段，彼时的增长渠道也是鱼龙混杂、泥沙俱下。
彼时的社交应用本身就是热门赛道，加上移动互联网整体高速增长，社交应用的增长尽管手段野蛮，但效果奇佳，这一阶段走出了不少行业独角兽甚至小巨头。
第二个阶段则是常规化增长的阶段。
这个阶段大约自2016年开始，那一年，智能手机销量第一次同比下降，移动互联网的狂奔速度终于降下来了。
这个阶段，社交赛道依然有红利，但增长手段开始走向常规化，更多地通过买量、预装、运营等手段实现增长，在这个时期，不同渠道在操作和策略上开始趋于稳定。
早期各种野蛮的“增长黑客”基本上也销声匿迹，社交行业的增长打法逐渐趋向常态化，增长策略的成熟度明显增加。
CGO们开始发现投放对于基本盘的重要作用，普遍开始重视投放等并不炫酷的常规策略。
第三个阶段是今天的精益增长阶段。
这个阶段大约自2019年开始，这一年，国内移动互联网的年度新增月活用户量第一次下降（QuestMobile的数据）。
这意味着市场基本进入存量博弈的阶段，曾经的蓝湖已经变成红海。
在这个阶段，社交应用的增长总监们开始发现“总量不增，存量内卷”这一基本事实，一个重要标志是获客成本明显上升。
自此，精细化增长时代正式到来，曾经最常规的广告投放成为此阶段的核心增长策略。
同时社交应用对广告投放效率的关注度达到了一个新的高度。
如果说以前的投放是“漫灌”，那么今天精益增长时代的投放就变成了“滴灌”，更加注重每一份投入的ROI。
在这个阶段，“精益增长”成为行业的一个重要概念，这个词脱胎于丰田的“精益生产”。
这种追求精确和效率、避免浪费的灵活生产方式让丰田超越了以大生产为核心的众多美国汽车巨头。
对于一个社交应用而言，“精益增长”意味着每一次投放和买量都需要清楚地看到它相应的回报。
需要系统地看到不同维度上的投入产生的微小差异，以便灵活地调整策略，提升整体的投放增长效率。
二、全量增长长效经营——巨量引擎如何赋能社交应用的细分赛道？
没错，2022年对于社交应用而言，并不是轻松的一年。
根据“全量经营 长效增长——2023巨量引擎社交应用行业年度合作伙伴大会”披露，2022年H2相比H1，社交应用全渠道市场规模下降1.9%。
每一个社交应用的增长负责人都在现实的压力下变得更加务实，这个务实体现在对增长的效率有着近乎苛刻的追求。
那么效率从哪里来？
对于营销平台而言，分行业分品类深度运营是提升效率的一种重要方式。
消费者行为学告诉我们，任何一个用户在做选择的时候必须经过一系列的决策过程。
这个决策过程通常被标记成“吸引、兴趣、欲望、行动”四个过程。
然而，不同的行业和不同的品类这四个过程是不一样的。
对于社交应用而言，不同的细分品类不但用户的决策过程不一样，应用本身的商业模式上也存在差异。
这就决定了不同的细分品类在增长时必须有非常充分的差异化策略，对症下药才能切中要害。
巨量引擎深刻理解社交应用细分品类在投放时的痛点，因此专门将社交领域的不同应用分成了IAP行业和IAA行业，针对不同品类匹配个性化的产品与策略，最大化两类客户的投放效率。
下面我们就一起来看一看巨量引擎是如何帮助这两类客户提升投放ROI的——
1.IAP行业如何通过全量经营找到新的增长点？
IAP(In-App Purchase)是指以应用内付费为变现方式的APP赛道，尽管该赛道在2022年月活数据下降11%，但它的时长有8%的增长。
巨量引擎分析了IAP客户的两大核心挑战——“盈利诉求客户激活用户数不断提升，付费率却在下降；规模诉求客户留存率上涨，激活用户数在下滑”。
聚焦这两个不同的诉求，提出了有针对性的差异化策略，具体回归两个核心——第一是提升用户规模，第二是提升用户价值。
在提升用户规模层面，巨量引擎提出了探索新流量、挖掘新赛道这两条可行之道。
如何探索新流量？
原生广告和巨量星图是2022新流量中的两个重要组成部分，我们还会在下面的内容中专门分析。
再看挖掘新赛道这个方向，2022巨量引擎敏锐地捕捉到了付费短剧这个崛起的新赛道。
该赛道接受度高、投入少、回本快，无论是以分销商还是版权方切入都存在高度确定性的机会，这为IAP客户提供了一条新的增长之路。
为了让更多客户从付费短剧这个类目中受益，巨量引擎还专门推出了多元的合作方式和扶持计划。
再来看IAP客户如何提升用户价值。
对此，巨量引擎提出了“善用新工具、尝试新策略”两个思路。
在善用新工具方面，巨量引擎的工具箱里的选择是非常多的，比如可以利用账户优选起量工具、巨量引擎升级版来打开获客空间、提升DAU；
再比如可以通过“每日留存”、“每次付费”等新型转化工具平衡长期用户价值和短期买量成本。
在尝试新策略方面，可以升级和调整经营模式，比如盈利诉求强的客户可以适当提升产品矩阵来扩大规模，而规模诉求强的客户则可以增强获利链路建设。
以上就是巨量引擎针对IAP行业的如何通过全量经营提升生意的策略与建议。
2.IAA行业的长效经营的精髓在哪里？
IAA(In-App Advertising)是指以应用内广告为变现模式的APP赛道，这也是社交行业的一个竞争激烈的品类。
针对该品类，巨量引擎制定了“夯实存量、拓宽增量”的双重策略。
我们先来看夯实存量——
IAA行业过去一年存在两个趋势，第一是工具走向健康态，实用工具占比上涨，开始探索IAAP/IAP模式；第二是游戏逐渐精品化，玩法上持续深耕；
基于以上两个趋势，巨量引擎提出了“分层管理+组合投放”以综合实现稳定买量的品类调优策略，比如既做工具又做游戏会比单一的品类策略更容易打破拿量的天花板。
在稳定买量的同时，还可以通过巨量广告升级版的工具提升买量效率，比如衍生事件等深度的关键行为可以有效提升投放的整体ROI。
再来看拓宽增量——
首先可以通过充分挖掘新流量来扩充增量，小游戏就是一个重要的新流量，它有着更短的链路，同时有增速快、变现质量高等多重优势，可以有效帮助客户提升收入增量。
此外，原生广告和巨量星图也是新流量的重要来源，这背后的逻辑是它们和竞价广告的用户重合度非常低。
总结一下IAA赛道巨量引擎的策略与建议——外部环境收紧情况下，通过“IAA品类组合投放+新营收新品类探索+巨量新投法买量”组合拳，拿到行业增量新机会。
是滴，社交应用生意都离不开这个核心公式——生意=用户规模×用户ARPU。
巨量引擎以这个公式为核心，在产品、流量及赛道维度的全量经营的前提下，帮助客户从短期盈利到长线经营，达成用户规模与用户价值的双重增长。
三、冰山底下还有什么——巨量引擎为社交应用行业准备了足够充足的弹药
广告是一座冰山，用户能看到的部分只是冰山水面以上的部分，事实上还需要一个复杂的支撑系统隐藏在水面以下。
接下来我们就一起来看一看巨量引擎的冰山下面还隐藏着哪些为社交应用准备的充足弹药——
1.产品赋能：向高度匹配的产品中要增长
巨量引擎的产品体系是非常完整的，这些系统的产品能有效帮助社交应用客户提升投放效率与效果。
我们首先来看数据底层基建，数据是新时代的石油。
同样，对于广告投放而言，数据回收非常关键，巨量引擎基于长周期回传数据，可以帮助客户找到出价策略优化机会点。
同时巨量广告的投放系统在去年也进行了升级，从多个角度提升了投放的效率，预计在2023年会完成新老系统的切换。
接下来看一看出价产品，比如新产品Nobid适合那些利润率更可控、追求最大化跑量的客户，目前Nobid已实现整个下载15%的渗透率。
聊完出价产品之后，在来看深度转化产品，“每日留存、每次付费、付费ROI”等产品都是随着客户对成本考核越来越深的大背景下推出的。
比如在游戏行业渗透率达60%的的每次付费产品，去年也引入到了付费交友领域，其效果是非常明显的：7日ROI上涨60%，因此后续也会考虑将模型扩展到小说等其他品类。
此外，ROI系数双出价、衍生事件等产品也有效地帮助社交客户更精细化地控制了投放成本。
再来看一个特色的功能——模型清空，这是针对那些在对存量投放不满意、想要重新开始的客户专门推出的，它可以像恢复出厂设置一样让客户从0开始重启投放，以获取更多未触达的用户。
同时，抖音小程序在短剧和小游戏领域也为客户在链路上带来了新的可能性。
2.内容拓量：如何以巨量星图和原生广告扩宽流量的边界？
任何单一的策略必然会遇到边际效应递减的挑战，此时，跳出原有框架就是一个理性的选择。
巨量星图和原生广告就是一个从存量中寻找增量、拓宽流量边际的重要策略，他们的共同点是可以有效撬动KOL和内容的力量。
先说巨量星图，作为一位连接达人和广告主的红娘，巨量星图最大的意义在于优化买量成本和扩大买量规模。
基于不同诉求 2022年沉淀多种成熟合作模式，具体为流量扩展模式、原生竞价模式和品牌加成模式，为社交应用行业客户带来更多元、更长效的营销助力。
流量拓展模式包括短视频一口价模式和视频投稿，每一个玩法巨量引擎都提供了被验证过的方法论，以便不同细分品类的客户快速上手。
重点说一说原生竞价模式，该模式能最大程度放大星图元素内容的附加价值，提升优质素材的复用率，能进一步通过投流扩充未曾触达过的新人群。
同时也能有效提升转化，比如原生竞价模式的CPA成本比普通竞价要低19%。
总体而言，通过巨量星图和原生竞价可以拓宽流量边界，提升广告预算的边际收益。
3.寻找增量：穿山甲给社交行业带来那些新的增长点？
穿山甲对于社交应用而言是一个特别的存在，一方面应用可以通过穿山甲的投放端实现用户增长，另一方面也可以通过穿山甲的变现端实现高效变现。
我们先看投放端。
首先穿山甲聚集的众多开发者让其覆盖了全场景的流量，这些流量极其多元，不但做到了从黎明到夜晚的全时段覆盖。
同时也深入到了出行、娱乐、阅读、拍摄等高频行为场景，这些都是社交广告主获取投放增量的基础。
同时穿山甲在产品层面也一直在不断升级。
比如穿山甲系统2022就成功升级了深度转化产品，长留出价、每次付费、关键衍生行为等全新产品有效地帮助社交客户更精细化地控制了投放成本。
为了让社交应用更稳定更便捷地投放，穿山甲也进行了服务升级，主要体现在计费风控会升级到账户颗粒度、和客户一起探索一些个性化的模型定制以及为更多行业行业定制的轻互动样式。
再看变现端。
首先穿山甲给开发者带来了更多行业的预算，这些预算包括金融行业、本地行业和兴趣电商等。
同时，通过多重场景和多种广告位类型可以有效吸引更多元的预算，比如穿山甲推出了专门的兴趣电商SDK。
此外，穿山甲的聚合产品GroMore也新推出智能诊断工具同时升级了Bidding产品，助力瀑布流运营调优以提升整体变现效率。
OK，以上就是巨量引擎为社交应用客户提供的全方位解决方案，我们可以通过下面这张图更直观地理解——
总结一下——
巨量引擎基于对社交应用广告主核心痛点的深刻理解，通过品类拓展、流量破圈、产品增收、变现提效四大策略。
全方位地帮助社交应用客户提升用户规模和用户ARPU，实现生意增长。
结语
广告投放这件事，如果从信息论的角度看，其实是一个编码和解码的过程。
编码是指广告主采取什么方式、触点、媒介、内容、交互和目标用户去沟通，它必须足够清晰、精准、可衡量，编码的核心目标是让用户更便捷地解码；
解码是指这一套投放沟通方式能够有效地被消费者接收、清晰地理会，只有解码足够方便和简单，用户才能有效感知并采取行动。
巨量引擎在某种意义上为社交应用提供了一套足够强大的投放编码方案。
而这套投放编码方案也会在不断迭代中为社交应用的增长贡献更多看得见的力量。
作者：卫夕
来源：卫夕指北