有一种幸福，叫回家过年。
“被狠狠戳中，意难平！“、“杀我别用父母刀啊！”……欧尚汽车春节三部曲之三《今年过年听我的》发布首日，获得一众网友热评，以“听我的”这一年轻人独特视角，收拢不少关注目光，营造群体认同感的同时，成为了年轻人的互联网嘴替。
春节作为中国传统的C位节点，历来是各个品牌营销的必争之地，然而在消费者注意力稍纵即逝的今天，间断性的春节营销并不能获得用户的注意力，只有持续性、长期性地输出品牌理念，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
《今年过年听我的》作为欧尚汽车春节营销三部曲之三，延续了前两部的魔性风格，在内容方面没有说教，让年轻人多理解父母；也没有恶搞营销，给年轻人支招如何打败父母亲戚，而是选择一个更独特的视角，以更温暖、更脑洞的方式“听我说”，传递了新的态度——亲情就是彼此交替的守护。
01
用态度链接年轻人内心
创意呈现亲情关系
片子开头，刚进家门的儿子，没想到被父母先喷了一脸消毒液，随后“满墙黄桃罐头您随便炫”、“DIY口罩是咱标配吗”直击每个人的灵魂，瞬间被戳中。在一阵骚操作后，片中迎来第一波反转，儿子开启“教育”模式，让爸妈“听我的”。
其实不难发现，年终岁末，各大品牌的广告片或是沙雕欢乐，或是温情走心。但《今年过年听我的》却另辟蹊径，突破同质化牢笼，让人尝到了独特的味道。
在叙事构思上，片子以年轻人对亲情的重视为视角进行纵向深挖。就如其中的“听我的，咱可别看啥就信啥。”说实话，这个场景就好像自己在家族群和父母battle一样，真实感爆棚！正是这种活泼的亲情关系，再次紧扣亲情是彼此守护这一主题。
随着“听我的”遭到父母的质疑后，片中迎来第二波反转，儿子自拍自演养生讲堂，以专家口吻向父母真情流露，以魔法打败魔法，用年轻人的思维碰撞长辈的思维，以最平易近人的方式和父母沟通，完成一次共同守护彼此的约定。
除了生动流程的剧情化演绎，《今年过年听我的》中融入了各类热点话题、消毒液、黄桃罐头、广场舞……让不同群体皆能产生共鸣，在结尾中还以真实采访输出情绪价值，真正达到了有笑点、有彩蛋，剧情行云流水，情感张弛有度。
02
魔性曲风加持
情感营销深入人心
春节营销千千万，在与消费者的沟通过程中，大多数品牌往往只考虑到了新年的传统元素，不约而同的选择“讲团圆”、“颂亲情”的传统套路。如何说得稳又说得有趣，其实并不简单，那么春节营销到底该如何杀出重围，《今年过年听我的》给出了答案。
在欧尚汽车的这支广告片里，儿子反客为主，成了主动“嫌弃”和“教导”父母的角色。借助这样一个独特视角和让人啼笑皆非的故事内容，广告主题自然落到了这句话上：亲情就是彼此交替的守护。
除了剧情上的反套路外，片中音乐更是朗朗上口，魔性十足。以一段节奏性十足的旋律开头，营造出归家旅途的欢乐。随后则是一段Rap：“进门先喷我一口消毒液，52度还是酱香哒“，以笑点开启整片。
欢快旋律和上口Rap的可贵之处，不只在于它魔性十足的洗脑属性和朗朗上口的传唱度，更在于传播形式上的强社交特征。全片贯穿始终的“听我的“，搭配上广场舞的场景，不自觉就让受众对片子内容有了深刻的印象。
而这些其实都是对于煽情文学的解构，随着煽情营销越来越多，用户被大量的碎片化噱头包围，反而难以看到品牌的持续性态度输出。这意味着品牌需要以常态化的传播态度为中心重新出发，树立长久且持续的品牌价值观。
03
延续春节IP三部曲广告创意
以系统传播深化品牌形象
今年是欧尚汽车的春节IP三部曲之三，此前《爸妈让你今年过年别回家》、《今年过年别卷我》，到今年的《今年过年听我的》，用不走寻常路的创意俘获了不少用户的目光。
其实能发现，品牌在策划一场营销活动时，如果能洞察到用户情感诉求，在内容上满足他们的精神期待，则很容易引起用户的情绪共振，无疑这三年的欧尚汽车就是借助这一点从生活出发，进而引发大众的情感共鸣。
而持续性、系统化的传播则是让这种共鸣持续发酵的催化剂，从2021年《爸妈让你今年过年别回家》致敬平凡拼搏之人，到2022年《今年过年别卷我》致敬热爱奋斗之人，再到2023年《今年过年听我的》致敬守护亲情之人，每一部片子都以大众为出发点，深入洞察平凡人的酸甜苦辣，让每个人都能感受到自己是被他人考虑到的。
欧尚汽车连续三年发布春节IP三部曲，在片中用创意十足的梗，来构筑自己的反传统、反套路的风格，成功在一众消费者心中树立了年轻、有趣的品牌形象，让更多消费者认识了这个年轻化的品牌。
在这样一个情感消费时代，留住用户正是要靠欧尚汽车式的持续性“感化”，通过系统性地传递情绪价值，加强自身品牌理念，从用户的情感需求出发，完成一次真正意义上的情感共鸣。
04
最后
细品欧尚汽车三部曲会发现，在欢快的外衣下，片子的落脚点始终在平凡人上面。“听我的”以一种守护彼此的态度，将情感寄托在许久没有回家的群体身上，隐藏的是一种正能量的态度主张，即感谢所有默默付出、为亲情守护、为家庭奉献的每一个平凡人。 这无论从父母、家庭、年轻人的角度来说，都契合了与美好生活同行的品牌理念！
作者：大表哥
来源：公关狂人