大家好，先跟大家介绍一下，我是广告公司文案策划出身，操盘品牌十多年。高爷家之前，我在中宠担任过品牌总监，所以对品牌管理和宠物行业都有一定的认知。
高爷家是一个新兴的猫粮品牌。有消费者吐槽过，为什么我们要叫这么土的名字？其实“高爷”是我们创始人养了14年的一只老猫，陪他经历了很多事情。
所以高爷家的诞生不是商业野心驱动的，起初只是一群爱猫的小伙伴在一起为自家的猫做猫粮，后面才慢慢公司化发展。
我们的品牌文化是“爱猫爱世界”。在这个时代，每个人都会有空虚或者伤心难过的时候，甚至经历人生低谷，陪伴我们的可能是身边的人，也可能是一只猫。我们坚信猫咪可以拯救世界。
幸运的是，借助新消费的风潮和Z世代消费者的崛起，高爷家从2019年成立到现在历时三年多，GMV一直保持高速增长，尤其是2020到2022年间增长了10倍。
当然，这个成绩放在其他行业可能不太起眼，我们的方法论也未必放之四海皆准，但我们还是决定来做分享，希望能给大家带来一定的启发。
首先，我们觉得洞察是最重要的，一个真实且深邃的洞察是品牌的根源，决定了品牌的形状。
因为公司战略的出发点就在于你怎么看待市场、消费者以及竞争环境，所以洞察是应该优先于一切技法的。
比如营销、推广怎么做，找什么样的KOL合作，ROI是多少等等，这些都属于技法或者战术。
我们经常说不要用战术上的勤奋去弥补战略上的懒惰，就是因为不同的判断所得出的品牌定位，以及要做的事情和产品都是不一样的，洞察决定了最重要的这部分战略。
2019年，我们发现市场呈现出一种“两极分化”的状态：进口品牌凭借非常强的产品力牢牢占据高端市场，而国产品牌只能以相对低的产品力，在低价格带进行血腥的同质化竞争。
当时我们不太理解：高端市场和低价格带中间有这么大的空白市场，为什么没有人做？
后来我跟很多朋友聊过这个问题，答案是消费者不认可国产品牌。就像十年前的奶粉行业，“国产”在大家的固有认知里是信任缺失的。如果贸然去做中高价格带，机会很渺茫。
但我们反倒觉得这是一个难得的机会市场。
结合市场的洞察，我们发现消费者也变了，已经不再是80或者85后的天下。
比如高爷家的用户模型，我们绝大部分用户在18-24岁之间，和70后、80后不一样，他们成长在一个民族自信心爆棚的时代，对于国外品牌的迷信往往没有70、80后那么高。
而且这两批人的消费习惯也不一样，70、80后追求从众，更愿意买一些领导品牌、知名品牌，但Z世代的需求非常地离散化，不同细分群体的需求完全不一样，这给了品牌切入细分市场的机会。
随着养宠年轻化，Z世代成为主力消费人群，才有那么多新消费品牌和国潮品牌崛起。
另外，大家做消费者定位的时候应该更加细分一点，因为我起码问过10多个品牌负责人，你们的用户画像是什么，大部分品牌的答案都是“一线城市女性消费群体”。
这样的画像不会出错，但过于模糊，我们更愿意精准定位，比如“一线城市年轻女性消费者中的成分党和数据党”。
只有人群画像分得足够细，你才能知道这批消费者的痛点在哪里、需求具体是什么？他们喜欢什么样的产品和品牌、什么样的做法能引起他们的共鸣和好感度？从而你才能知道应该做什么样的产品、营销和市场推广。
再来看竞争的洞察，其实不管各行各业，我们发现传统品牌都存在一些共同的弱点：
第一，离消费者太远。我接触过一个品牌，花了上百万请咨询公司做产品定位，结论竟然和自己的产品经理以及另一个刚起盘的小品牌负责人一样。
我也跟他们品牌的副总裁聊过，我说你们为什么要做这个项目，他说是为了达成各个部门的共识，从而让新品的推进和上线更加顺畅。
所以产品经理的洞察是传达不到决策层的，导致很多传统品牌不知道消费者在想什么，离消费者越来越远，只能做出保守、稳妥但消费者无感的产品。
第二，决策链路太长。很多传统品牌可能也会看到机会点，但从可行性分析、拉项目组，到项目组上会，然后各个模块相互博弈地推进这个项目，再到产品研发、上市计划，等产品真正上线，可能这个机会点已经没了，或者被抢了先机。
这也是为什么艾·里斯在《商战》中给新品牌和小品牌的解法是打游击战。
可能传统品牌和新品牌同时发现一个细分市场，都有意杀进来，但后者船小好掉头，可以更快速地切入市场、站稳脚跟。等传统品牌准备大举进攻的时候，新品牌已经占据了一席之地。
第三，打法普遍保守。传统品牌经历了一定的发展后，市场的竞争格局相对稳定，竞争对手只剩下几个，它也会趋于求稳。
为了保住市场份额，它的运营目标会慢慢地从“满足消费者的需求”转变成“加大开发消费者的价值”。比如消费者本来在我这消费100块钱，我得想办法让他花到200、300。
因为消费者人群、数量都相对固定了，品牌和公司获得业绩增长只能在存量市场里进行。
传统品牌不能满足消费者，久而久之消费者的痛点和需求会越来越大，这就给了新品牌崛起的机会。
结合这些洞察，我们觉得做一款拥有进口品质的国产产品，且价格适中，这件事是可行的。
可能有人会质疑，国产产品怎么可能做得出进口产品的品质？其实国产的供应链完全可以以更低的成本和价格看齐进口产品的质量。
接下来我讲一下高爷家起盘的方法论，我们有一个公式：精准的定位+情绪化的产品+克制力+运气。
1、精准的定位：不要让理工男穿上晚礼服
首先是精准的品牌定位，我个人比较认同天图资本冯卫东老师“升级定位”的理论，品牌核心就是回答三个问题：你是谁？有何不同？何以见得？
“你是谁”要回答你的真实品类是什么。真实品类和伪品类不同，你去一个商场里跟老板说我要买这个东西，比如空调，老板是拿得出来的，他可以把空调放在我面前说它多少钱、好在哪里。
而伪品类是你跟老板说，我要买一个电器，老板大概率会继续问你，是要空调、热水器还是别的？
很多品牌为了覆盖更多品类，往往会圈定一个很大的范围。
但消费者对品牌认知有自己的排序。每一个品类就像一个“抽屉”，我买冰箱的时候会把“冰箱”的抽屉打开：
第一名是海尔，第二名是美的，第三是谁谁谁。如果我要买空调，打开的抽屉又不一样了。
所以定位得是真实品类，才能让消费者把你的品牌准确地放到抽屉里，慢慢形成心智。比如高爷家的定位是猫粮，而不是宠粮，否则消费者会困惑，你到底是做猫粮还是狗粮？膨化粮还是烘焙粮？
“有何不同”要回答你的品牌差异化是什么。高爷家的定位是“质量比肩进口品牌的猫粮”，为了更具象化，我们找到的差异点是“高肉猫粮”。消费者听名字就能明白我们在做高肉含量的猫粮。
“何以见得”要回答怎么建立品牌配称，也就是相应的品牌支撑系统，围绕品牌定位做的事情都叫配称。
我们做高鲜肉含量的猫粮想要突出的是产品品质，所以有两个品牌配称：
第一是透明化。消费者对国产品牌的不信任已经根深蒂固，他们更愿意选择新西兰、美国，甚至泰国、越南这些国家的产品。
于是，我们把猫粮的原材料供应商、每吨猫粮实际投料量和第三方检测报告等等信息都公开给消费者，打消他们的后顾之忧，即使这些信息实际上算是商业机密。
公开原材料供应商和猫粮实际投料量能让消费者知道，这个猫粮是用什么做出来，以及怎么做出来的。
第三方检测报告则是让消费者知道猫粮的蛋白含量是多少，粗灰分、脂肪含量是多少。
现在互联网查信息很方便，消费者越来越懂行，对于一些数据、成分的了解甚至可以充当半个专家。对于成分党消费者，你拿出权威的检测报告比任何品牌宣传都管用。
成分党这个概念是从美妆行业发展过来的，很多新品牌的崛起也得益于这个群体的壮大，因为比起普通消费者，他们更愿意选择品牌溢价少、产品力高的产品，不介意你是一个新品牌。
我们刚起盘的时候，猫粮品类的数据党和成分党消费者不到10%，传统品牌可能都看不上，但我们集中全公司的资源在局部战场形成了优势。
而且这批人相对比较专业，在养猫群体中有很高的话语权，是天然的KOC、KOL。让他们成为种子和目标用户能让我们事半功倍。
第二是专业。我们的产品包装很像Excel表格，看起来没那么好看，但最关键的数值都写在最显眼的位置，消费者一眼就能了解我们是谁、差异化是什么。
毕竟产品和包装设计不服务于审美，只服务于竞争。我们想让消费者感知到我们是一个建立在产品力和数据之上的品牌。
后来做的一次调研结果也比较符合我们的预期：大部分消费者对我们的印象是“靠谱”和“踏实”。
我们之前还纠结过要不要把包装设计做得很可爱或漂亮，以迎合年轻女性的审美。但为什么很多奶粉品牌的设计数十年如一日？就是想让消费者觉得，我们的产品是靠谱的，而不是好看的。对他们来说，靠谱远比好看重要。
所以设计风格要符合品牌人设。如果你是一个理工男却穿了华丽的晚礼服，不仅显得格格不入，消费者也会感到困惑。
2、带着情绪入局才能做出让消费者共鸣的产品
第二，情绪化的产品，这一点也非常重要。一个新品牌必须带着愤怒或者痛看待行业和市场，才有机会做出带有情绪价值、能和消费者形成共鸣的产品。
当时看到没有国产品牌能和进口产品分庭抗礼，我们也是带着悲痛和愤怒入局，找了浙江大学的一位教授合作开发猫粮配方，做出了30亿活性益生菌专利、90%动物性原料、0谷物0豆类等等高品质产品。
90%的动物性原料是什么概念？可以说在当时的市场环境下，只有高爷家的产品可以跟进口品牌打成平手。
我们创始人当时把全国比较知名工厂都跑了一遍，很多大工厂看不上你这样的订单，一些小工厂的资质和生产条件又达不到你的要求，选择了好久才找到一个相对靠谱的工厂。
其实这样的产品大家都能做得出来，但为什么没人做？因为国产品牌去做这样一个高品质的产品，成本会很高，自然售价也高，消费者不会买单。
但我们就是头铁不信邪，我们相信这样的产品是有机会的。
3、牌桌换了两波人，高爷家如何保持克制？
第三是要有足够的克制力，可以分为几块：
一是价格带克制。我们打的这块市场就像一个沙漏的形状，高价格带的产品占据了很多的消费者和市场体量，主要是进口品牌在吃，同时低价格带也有很多消费者，但中间这部分市场我们切的时候非常小。
但我们愿意去服务这批人，慢慢去培养和转化，让上层消费者能够以更低的价格去买到对等产品力的产品，让低价格带的消费者稍微够一够就能让猫迟到更好的产品。
所以我们一直坚持打中间这个价格带，其实很多品牌上中下都想要，因为上面和下面两个这么大体量的消费群体，你不去吃很浪费。
但你每块都吃，可能哪块都吃不到，因为消费者会混淆，搞不清你到底是什么样的品牌。如果耐克既做1000块钱的T恤，也做10块钱的，很难杀出来一个定位。
二是品类克制。宠物行业的细分品类非常多，比如烘焙粮、冻干粮、风干粮、犬粮、深骨肉、猫条、罐头、餐盒、保健品等等，你到底要用什么品类去作为品牌的定位非常重要。
所以我们一开始只做膨化猫粮，屏弃了所有其他的东西。只有你定的足够细，品牌才能像一根钉子一样，钉到消费者的心智中去。
如果你什么都做，消费者会觉得你是一个不专业的品牌。
三是营销克制。我们的用户定位就是成分党和数据党，就应该用科普型和测评型的博主去覆盖，而且这类博主天然带有专业化的信任背书。
当他把一个产品拆开揉碎了，用数据跟你说它到底好在哪、为什么值这个价钱的时候，粉丝是信任他、愿意跟随推荐去买单的。
当然，我们试过找娱乐类、生活类的博主去推荐，但效果非常差。所以我们当时只选择了测评型和科普型的博主进行合作。
虽然这样的投放策略能够覆盖到的人群非常小，但也非常精准。它的ROI非常高，对一个新品牌来说更加友好，因为你可以用更小的成本去撬动市场。
我们不像很多品牌那样去做大面积的投放，这三年来跟我们一起跑的品牌已经换了两波了，很多人跑着跑着就不见了或者卖身了。
因为有些品牌是短跑型选手，先培养一大批群体，把自己的估值做高，最后卖个好价钱就OK了，这是to VC的做法。
但我们更愿意做长跑型选手，快不快不重要，首先要跑得稳。
营销克制除了不去跟别人拼热门或者烧钱的做法，我们还会做一些有意义的事情。
比如我们在杭州包下一面长达50米的墙做日历，一共1095天，每天一个格子都贴了一包猫粮，让消费者可以随手摘取去投喂身边的流浪猫，从而给这些流浪猫活下去的希望。
因为在外部环境下，流浪猫的寿命基本上不到三年，也就是1095天。
一方面，这个活动符合我们“爱猫爱世界”的品牌文化；另一方面，它有足够的话题性引起两个消费群体的博弈。
比如有的用户会觉得流浪猫很可怜；也有用户觉得，流浪猫会抓鸟吃，从而会影响生态平衡。这两个群体的互不认同能为我们带来很高的话题热度，这样品牌才有杀出来的机会。
当然，我们也会受到不喜欢猫的人的抨击，但这些人不会是高爷家的消费者，我们维护好认可我们的那部分消费者就够了。
这次活动让我们获得了数英年度奖，但做奖杯要花两千块钱，我们就没要了，因为我们想把钱花在真正对猫有用的产品和事上。这也是营销克制的一个侧面反映。
4、运气背后，我们宁可亏本也要做的事
第四，运气也很重要。
高爷家起来的契机，是武汉疫情刚开始的时候，当时所有的品牌都不能往武汉发货，当然EMS是可以发的，但价格非常之高。
作为一个爱猫爱世界的品牌，我们当时说愿意在武汉地区买一送一，并且用EMS给你发货。虽然一个快递成本要四五十，而我们两包猫粮才卖98，基本卖一单亏一单，但我们愿意这样亏着去寄。
我们还在每个快递里附赠一张手写卡片，触动了很多人。
我们还会在每个快递里面附赠一张手写卡片，触动了很多消费者。
后来在618前夕迎来下单高峰，我们还会跟消费者解释，说你再过一个小时就是618，可以更低价格去买。但很多人说，我是武汉人，就希望你们能够赚钱。
其实这是很好的和消费者一个灵魂上的互动。通过武汉这个事，积累了一部分种子用户，以及天使消费者，这个是我们起来的契机。
其实我们亏着往武汉发货，已经到了生死边缘，但我们一条视频突然卖了100多万的货。
我们内部总结叫“七星连珠”，因为我们是透明的品牌，有过硬的产品、合适的价格，然后在疫情期间博得了好感，加上当时抖音又有红利，做了这么一条能爆的视频。
中间任何一环没有做好我们可能就收摊了，所以我们说高爷家能够起来运气也占了很大一部分。
我们对后疫情时代有两个趋势判断：
第一，经济下行，宠物上行。日本在90年代进入平成时代，1993年-2016年间日本GDP只增加了7%，宠物行业增长却高达72%。
这跟口红效应类似，经济形势不好的时候单身经济会比较盛行，更需要情感上的慰藉，所以很多人愿意养宠物。
其实中国经济大趋势是向好的，但2023年甚至2024年可能还要经历一定的曲折，所以这两年宠物行业仍处于红利期。
第二，行业洗牌，巨头产生。目前中国的CR10只有11.3%，而日本最大的10家宠物企业市占率是30%。随着国内市场逐渐成熟，宠物行业的市场聚集度会越来越高，慢慢地也会有头部品牌形成。
当然，日本宠物企业集中度高有一个原因：日本的一个集团下可能有七八个宠物品牌在切不同的细分市场，有的品牌做狗粮、有的做猫粮，跟宝洁的策略很像。
最后聊聊我们的品牌展望：
第一，我们的商业目的性和野心不强，不管市场和消费者怎么变化，高爷家都会是一个“爱猫爱世界”的品牌。
第二，做好自己，去解决市场和消费者的痛点，业绩增长只是市场对你的反馈，做得好市场自然会给予你犒赏，而不是说你把目标定多高，或者多么勤奋就能解决的。
第三，我们还是要坚持良性的商业模式，要去追求高质量增长和可持续发展，做稳健的长跑型选手。
第四，保持初心，警惕屠龙勇士变恶龙。我们今年管理层做年度复盘的时候，我问过所有人一个问题：你希望十年后高爷家是一个什么样的品牌？
我们创始人的回复是：希望十年后高爷家依旧棱角分明，充满愤怒。
这给我的触动很大，高爷家就是因为棱角分明、充满愤怒才能够起盘，所以我们要牢记自己的初心，我们是因为看到了这个行业和消费者的痛而产生的品牌，好的发心比一切都重要。
千万不要变成离消费者很远、很麻木的品牌。无论我们未来变得多大，永远不要变成那条恶龙。
问：高爷家的目标人群是成分党，数量相对不高，发展到一定的规模后，这个定位会不会限制销售的增量？
盛晨成：这是品牌模型的问题。在品牌1.0阶段，你可以去切成分党和数据党，但它的体量不会太大，所以触达天花板后，你就要想办法迭代模型，让自己成为一个大众品牌。
那怎么成为大众品牌呢？每个品牌有每个品牌的模型，方式也会不太一样。
有的新消费品牌会投分众广告，有的会做很多联名，有的会找一个国民代言人，还有一些品牌通过成分党、数据党，不断地向下个维度的普通消费者渗透，逐渐变成一个大众品牌。
问：在产品研发上，高爷家最后的要求和标准是怎么形成的？
盛晨成：我们在产品研发上面只有一个标准：真正对猫好。我们会问自己两个问题：一是它是不是真的对猫好？二是怎么证明它对猫好？
每个产品研发出来后，要经过一定的喂养时间，检测报告及各方面都没问题之后才能上市。比如我们通过实验验证了一款益生菌猫粮能降低77%的软便概率后，才判断它可以上市。
问：安全对于宠物食品品牌来说非常重要，高爷家如何保障品控？
盛晨成：我们是用一种相对高于行业，甚至有点变态的标准去要求厂商的，为此还特地从某国际大厂挖来了品控负责人。
每个生产批次都会去盯产：生产前要求他们以食品级的标准清洗生产设备；生产时把控温度、湿度还有机器里的压强；生产后头10%的产品必须剔除，否则可能参杂机器里的其他物质。
问：你们从0开始搭建起这个品牌，中间是否遇到过一些难忘的坑，能否分享下具体经验？
盛晨成：比如我们之前自检所有生产原料，其中有一款产品因原料含有远洋鱼肉，被检测出几乎可以忽略不计的微量BHT（二丁基羟基甲苯）。这其实是一种符合国家和国际食品安全标准的防腐剂，很多远洋渔船都会用，如果不用，等船回来鱼可能就发臭了。
但一部分消费者不认可该物质。
既然大众对这个不放心，我们就直接更换了该供应商并且为了进一步提高品控，每批次猫粮生产前，要求代工厂将原料都送检。从侧面也可以看出我们的消费者是懂这个东西的。
针对这次危机我们及时公开认错，由于态度诚恳，消费者对我们的信任反而更高。高爷家本就是一个积极认错的品牌，如果判断做得不对就会道歉，公众号上好几篇文章都是认错的。
问：2023年，高爷家对品牌的规划是什么？后续工作会核心聚焦在哪些方面？
盛晨成：我们经历了从0到1的阶段，现在要在1到10的第二曲线上努力，所以2023年会更多地把精力放在传播品牌文化上。
之前有很多人分享新消费品牌的起盘靠抖音＋小红书+知乎，借助KOL和KOC。
但流量平台就这么几个，你能选的无非是跟什么样的KOL合作，打什么样的内容。选号策略决定能不能精准覆盖你的人群画像，内容策略决定能不能触动到他们。
以现在的媒介环境，如果单纯只是硬推产品很难杀得出来，因为消费者看了太多广告了。
作者：清淮
来源：浪潮新消费