随着我国保险市场的不断开放,不仅给保险行业带来很大的发展,同时也迎来了极大的挑战,我国保险业的很多领域需要改革和完善。在科技突飞猛进和生产力迅速发展的年代,消费者的需求日益多元化,如何能够精准地了解用户需求变成了保险行业的重中之重。
在大表哥看来，当下年轻人对与保险的需求呈现上升趋势，保险行业在品牌营销时要侧重于年轻化形象，打造年轻人喜欢的内容和策略。此前，中国人保推出了品牌微电影《GOOD YOUNG》就找到了与年轻一代沟通的关键。
01
打造正能量大片
温情巨献实现品牌价值增长
作为城市新中产，80、90后无疑成为保险消费的主要用户群体，这类用户年轻潮流、有热血，趋向年轻化的品牌想要捕获年轻人的心智，需要找到连接纽带。
在中国人保看来，年轻人喜欢的偶像明星是建立品牌年轻化的关键。在《GOOD YOUNG》中，中国人保就邀请品牌星荐官谷爱凌、产品星荐官杨倩参与出演，借助明星效应，为品牌注入一道年轻化血液。
在广告圈知名导演张大鹏的指导下，《GOOD YOUNG》讲述了一场追逐梦想的热血故事。两个小女孩渴望成为偶像并为之努力着，尽管条件艰苦，但她们从不放弃，利用身边的一切创造条件。
没有弓箭就用弹弓，没有雪就自己制造雪，在他们的梦想之路上，一切皆有可能。梦想的力量在她们身上展现，当她们照镜子时，眼中出现的“偶像”也仿佛在为他们加油。
而当两个小女孩闯了祸需要赔偿时，中国人保的品牌价值也得以借助代言人之口呈现。以“大品牌 服务好”的良好品牌形象，为两个小女孩解决向梦想前进的阻挠，为品牌建立更有质感的口碑。
影片的结局，杨倩和谷爱凌出现在小女孩身边，以“成为自己”作为整个影片的落脚点，升华立意，传达出品牌对于梦想的美好祝福。
每个人小时候都有偶像，现在的年轻人或许在追逐偶像或者忘记了曾经的梦想，中国人保想用这支影片告诉人们：追逐梦想也是成为自己的过程，只要勇往直前，就可以成功，中国人保也会在这场逐梦之旅中为用户们保驾护航。
值得一提的是，中国人保还在影片的结尾放上对谷爱凌和杨倩的采访，以接地气的表现方式，不仅拉近用户与偶像的距离，也拉近了消费者与品牌的距离，让亲切感为中国人保增添温度，打破大众对于保险行业的芥蒂。
02
金字塔矩阵式布局
全面破局年轻化圈层
品牌建设离不开媒体的矩阵式布局。只有通过矩阵传播，才能最大程度的打造品牌影响力和知名度，达到被动引流的效果。
中国人保又是如何通过新媒体渠道的组合让品牌内容到达目标群体的呢？总的来看，从预热、爆发、发酵三个阶段呈现金字塔全民覆盖的传播链路。
1. 预告式宣传铺设，激发大众探索欲
传播的初期，引发大众对品牌内容的好奇心是关键。预热期，中国人保在微博平台以有质感的物料并配合适时的曝光节奏为宣发带来热度，配合文案和视觉上的冲击引发悬念。
道具版海报到人物版海报的逐一呈现将线索关键词一一勾勒，而在微电影上线之前，中国人保还上线了一支预告片，将线索串联。而预告片中将微电影中的矛盾与冲突、铺陈和反转最大限度地放大出来，又让观众的好奇心被再度放大。中国人保用“电影式”的宣发模式实现预热期的裂变式传播，为后续内容破圈进行铺垫。
2. 代言人趣味互动，引发粉丝话题热
微电影正式上线的那一天是引燃大众热度的关键节点，匹配要在大众的期待值临界点找准突破口，实现传播爆发式增长。中国人保在官位发布正片的同时，展开了一场与代言人之间的趣味互动。
“雪，找到了吗”、“弹珠打碎的窗户修好了吗”趣味话题文案一瞬间将代言人引入话题场域，为粉丝们找准了话题突破点，既可以玩梗也可以拉近大众的距离。而代言人谷爱凌、杨倩也用正能量的回复承接住这波传播热度，释放更大的明星影响力，让品牌价值深入人心。
3. KOL输出优质内容，释放持续影响力
随着正式物料的全面推出，品牌传播后续便需要考虑延长影响力和覆盖更多传播圈层。中国人保借助垂直领域KOL从自身的兴趣以及专业化领域内容的输出，向用户传达更深入的关键信息。
通过微博、微信、B站、小红书这些聚集年轻人的社交平台，中国人保邀请各圈层KOL从自身领域展开对影片的全方位解读，释放自身的影响力，让影片声量覆盖更广泛的用户群体。
从预热到发酵，中国人保徐徐渐进的传播链路，持续放大传播声量，让更多人了解到影片和中国人保，也在潜移默化之中占领了用户心智。
03
融入年轻创新力
实现品牌Z世代转型
中国保险业经历了40余年的快速发展，在为社会提供了广泛经济保障的同时，也在资金融通和社会风险管理方面，发挥了重要的、不可替代的作用，保险业已成为国民经济体系中发展较快、重要性程度不断提高的行业之一。
展望未来，人身险行业仍处于转型期。特别是随着90后、00后等“Z世代”渐成保险购买的主流客群，作为“互联网原住民”的他们也将成为“保险原住民”。保险行业品牌年轻化迫在眉睫，而中国人保显然已经走在前列。
此外，作为一家老牌的保险企业，中国人保近年来也开始频繁跨界，用话题营销的方式广泛出圈，推动品牌声量在业外形成声场，并在全社会舆论的层面构筑独特的符号占位，逐渐深入大众心智。
如今再通过年轻人都喜欢的明星偶像，进一步拉近品牌与年轻人的距离，配合正能量故事的立意，为中国人保建立更有温暖、更具情怀的年轻化IP形象，真正成为一个懂年轻人、融入年轻人的品牌，中国人保的品牌重塑，已经抢先起跑。
作者：大表哥
来源：公关狂人