在广告投放中，一条计划是广告投放跑量的核心“单位”，它包含了广告投放的核心信息：人群和广告创意。
在实际投放中我们会发现往往计划搭建的需求是大量的、差异化的，而如果是少量且重复的计划，要快速跑出量级概率上说比较小的，因此很多行业甚至也提出了计划基建量的要求。那么如果要大批量搭建计划又要保证计划的差异性，如何规划计划的搭建sop就尤为重要，这里以巨量平台的广告为例进行分享。
01
计划搭建，需要知道的基础知识
1.为什么需要搭建多条计划？
每一条广告在投放过程中，都存在人群探索期，在这个期间的我们能看到的结果，就是广告计划所呈现出来的消费/点击率/转化率/成本等数据。既然是探索，那么就存在找到了易转化人群，和找不到人群，甚至是找的到转化人群与我们的期望产生偏差，广告计划的探索，是系统的数学计算模型，但同时也是概率模型。
每一条计划，跑出起量的人群模型，也有可能跑不出来，也有可能跑出高消费低转化的模型。为了跑出高转化高消费的计划，投手视角，简单的逻辑就是用大量的计划去“撞”运气，“撞”出一条跑量的计划；系统视角，每一条新计划都是一次新的探索（不考虑继承的话），都有可能带来新的人群。
需要注意的是，广告投放中，不存在一定能起量的投放搭建技巧，只有“概率高”和“概率低”的账户搭建方向。
你可以使用粗犷式的投放，放弃对投放人群和素材的精细化管理，采用“量大出奇迹”的方式，基于系统的人群探索能力，虽然单条计划起量的概率低，但计划量足够，也仍然可以起量。不过此类投放方式在逐渐被平台打压。
你也可以采用精细化的投放方式，对不同的人群方向进行测试，对素材内容进行深度的分析并铲除高质量的视频，单条计划起量的概率更大，计划需求量相对更小。本文以下的计划搭建策略，都是基于此方式进行。
2.需要搭建多少计划合适？
计划搭建量并没有一个统一的标准，但整体而言，和需求量级有关，量级需求越大，计划量需要越多，虽然如此，但我觉得这个问题不存在具体的数字，但市面上很多媒体方还是热衷于定出这个标准，比如日消耗10万以上，需要多少计划量，日消耗50万以上，又需要多少计划量，我觉得那是胡扯，这些消耗量级，50条计划和100条计划都有可能跑出来。
计划量多少的确定，首先是基于你的人群测试方向x素材内容方向，也就是计划量首先是满足于投放策略的，而非盲目堆积数量。其次是，已经测出的优质方向的计划才去追求计划数量。
事实上，对单账户而言，我认为100条在投计划已足以满足大多数的投放量级需求，如果真的需求更多的计划搭建量，那应该是多账户投放而没有必要堆在一起。
有不少行业，号称对计划搭建量需求极大，每个账户里都是上千条计划在投，如果把在投计划量压下来，就害怕没有量级。
本质上，这是恶性竞争的结果，因为这种行业他必然也有大量账户在投，如果你的账户缩减计划量，其他账户还是上千条计划，那你计划自然很难抢到量，但这真的没必要，99%的计划在这里面都没有产生什么消耗和转化，如果所有人都把计划量缩减十分之一，其实整体的量级可能都不会变化太多。
3.都在说通投，人群定向有意义吗？
有经验的优化师其实会发现很多时候设置的所谓行为兴趣的定向的效果似乎并不明显，它并不如直接选择系统推荐的全通投来得好用，从起量的速度和起量后的量级成本稳定程度来看，很多时候直接选择通投，做好出价和预算的管理，也能保障效果。
这确实是事实。
但设置定向的效果，不如通投，本质上是因为设置的定向并不足够精准，或者是定向的范围过大，以至于他和通投的效果没有差异。
我们要知道，对于什么样的人群能够转化，系统基于他的历史数据模型，比我们更懂，所以虽然你设置的是通投，但其实系统背后不是通投，他仍然在自动地进行人群圈选，且圈得比你要好，但前提是账户的转化数足够，因为它都是基于转化人群进行的拓展，从这个意义上来讲，转化人群的方向可能会相对固定，尤其是，在转化量级比较多，转化人群比较相似的情况。
计划跑量的逻辑在于探索期进行数据验证，跑量期确保预估指标准确越容易跑量，比如系统预估这个计划转化率2%，实际跑出来也是2%那么就是高质量计划，如果实际跑出来是1%或3%，系统都需要重新去矫正预估指而增加探索周期和成本。从这个意义上来说，人群定向只有在“真的精准而非假精准”“定向的人群特征明显”不同的时候才能发挥作用。
总结来说，人群定向的价值在于：
1.整个账户甚至行业的转化数较少的时候，减少系统的探索范围，降低数据验证难度，提高探索效率。
2.补足不同方向的人群探索，帮助拓宽转化人群的模型，可能实现通投广告更大量级的跑量，同时也能帮助校准转化人群的质量。
3.通投广告的计划预估点击率和转化率，一定是相近于大盘的，如果出价和创意没有竞争力，想进一步提量会遇到瓶颈，而如果能圈选到更小更精准的人群范围，那到更高的预估点击率和预估转化率，反而可以实现更大量级的跑量。
02
搭建你的计划矩阵
1.划分潜在人群及核心人群，确定人群测试节奏
在广告账户冷启动期，投放核心在于“喂数据”，即需要告诉系统你的产品在不同人群下的表现是怎么样的，因此，你的产品表现如何，以及匹配到什么样的人群都非常重要，这两者就对应到的是创意和定向。
需要明确：
创意方向x定向方向=计划搭建矩阵
创意方向=人群方向1x产品信息x展现形式
定向方向=人群方向2x圈选方式x计划设置
你会发现，不论是定创意，还是定定向，共同点都在于需要定好人群方向，这也是测试期间的本质目标：告诉系统你的高转化人群是什么样的，以及什么样的创意能产生高转化。
但是注意，我在上面的公式中区分了创意的人群方向1和定向的人群方向2，因为同样的目标人群，创意维度，和定向维度，需要准备的工作是不一样的。
创意维度人群方向1：主要是需要考虑针对不同的目标受众，如何可视化地进行创意呈现，以及呈现哪些产品卖点的问题，因此“人群方向1”，更多的是“人群身份/痛点/场景/需求”等方面的细分。
定向维度人群方向2：主要考虑我要如何通过已有的计划设置，对想触达的人群进行区分定向，这个时候你考虑得痛点等内容，是很难通过计划定向去体现的，因此人群方向2，更多的是计划设置维度的人群划分。
为了方便，我个人在投放过程中，习惯把人群划分为“核心人群”和“潜在人群”两类。
比如以投放学历教育产品为例。
核心人群是指，与投放产品直接相关的定向设置，比如学历教育相关的行为兴趣关键词、相关的抖音达人、相关热门视频的互动视频、品牌的资产A2-A3人群、直接相关竞品人群等，都可以算作核心人群。
潜在人群是指，围绕目标人群，进行的一系列洞察产生的其他人群定向，比如系统推荐、游戏兴趣、PS技巧学习、基于平台对转化人群的内容偏好圈定等，都可以算在潜在人群。
常见的广告计划的定向包括了【人群基础属性】【行为兴趣】【达人定向】【人群包】等定向设置，同时还有【出价方式】【转化目标】【广告资源位】等投放设置。
在进行计划定向的规划的时候，本质上在进行的时候对产品人群方向的洞察，同时考虑潜在的人群圈选方式，主要是以【行为兴趣】【人群包】为主。
【人群基本属性】
大多数时候，在一个项目整个的投放周期里面，年龄性别的设置都不会有太大的变动，但是对部分产品来说，男女性别会存在显著效果差异，这个时候如果选择单投男或女，往往可以一定程度提升计划的竞争力，年龄也是同理，对某些行业来说，如果转化人群的质量有问题，年龄性别的影响可能是最容易去改善的点。
【行为兴趣】
行为兴趣的选择，我的经验是选择产品直接相关保持精准，如果范围太小添加相似相关适当增量，控制人群范围3000万以内足以。
很多乙方，包括平台的官方的文档，会指导说，行为兴趣不能只选全部的精准词，这样人群太窄。选择逻辑应该是去洞察我们的转化人群，他可能对抖音上哪些内容感兴趣，然后都可以进行测试，比如，可能对美食感兴趣，可能对旅游感兴趣，那么这些方向都是可以测试的，然后至少要覆盖6000万以上的人群。
我想说，如果你按照这个思路去测试行为兴趣，那真的和通投没有区别。因为系统比你更懂你的转化人群在抖音更爱看什么，加上覆盖量足够多，往往是一亿以上，这真的和通投没有区别了，甚至效果不如系统推荐。
一个简单的逻辑，转化人群爱看美食，不等于美食人群大部分都是目标转化人群。
从这个意义上来说，行为兴趣定向的作用范围是有限的，他的主要作用是圈选最直接相关的目标转化人群，帮助系统更快的找到人群，提高探索效率，因此大多数时候在账户冷启动期、通投计划成本不稳定的时候才会进行重点搭建投放。
整个计划定向方面，准备好10个以上不同方向的定向，是非常容易的，再搭配上10个以上的不同创意方向，你会发现搭建100条不同的计划也并不困难，这个时候也就面临另一个问题：如何把控好计划搭建的数量和测试节奏。
2.冷启动期如何确定计划搭建策略
首先，我们需要明确自己的账户它处于什么样的投放阶段，习惯上，我们会将账户区分为冷启动期、成长期、成熟期三种阶段，具体的阶段指标没有绝对的标准，需要结合自己的目标投放量级为准进行评判，但一般来说，账户维度在连续3天内能达到20个转化，且在后续的第4-7天内，都能够保持甚至提升更多的量级，那么可以判断已经进入了成长期或成熟期，否则则还处于冷启动期。
冷启动期阶段的计划搭建策略核心在于快速积累转化，在这个目标基础上，再去追求人群和素材的测试。因为在冷启动期，整个账户的转化数据量较少，如果定向或素材横跨的人群类型较广，会增加系统的探索难度，因此更建议以核心人群为主的计划定向进行搭建，优先测试素材，次级测试定向。具体搭建数量，在核心的人群方向上，如果投放的量级需求多，可以将所有素材都组合搭建上，量级需求少且成本要求严格，可以分批搭建上线。
在整个账户的投放长期的生命周期中，进入成长期以后的计划搭建策略尤为重要。我假设你没有持续产出跑量素材的情况下，因为度过冷启动期意味着你已经有部分计划可以实现跑量，这个时候的成长期开始大规模搭建不同方向的测试计划，由于跑量计划拿量能力更强，很容易新的计划无法积累数据最后什么都测不出来。
在成长期，往往成本波动不会太大，但是可能你需要权衡此刻的量级是否足够。大多数情况下，你需要进一步放量，那么你需要判断，此刻影响整体量级的，是A.账户的人群方向，还是B.素材质量，还是C.计划或账户的基建情况。
当然还有一个选择，D.提升出价，但这个往往会造成较大成本波动，此处不讨论这个情况。
这里需要注意的是，ABC三者都是影响量级的因素，他们并不是割裂开讨论的，比如，你去拓展人群方向而忽视产出对应的素材质量和数量，或者新增了人群方向而历史跑量的方向的基建却落下了，又或者你提升基建，而在人群和素材上并没有什么改变，这些情况下的操作进行提升量级都是效率低下的，但恰巧这也是整个行业里优化师都比较容易犯的错误，或者是很多人基建辛苦却效果没有好转的根源，具体的策略，我们在下文讲解。
03
成熟期账户，广告计划的日常管理与搭建
成熟期的日常账户维护，本质上是在于维稳成本的基础上，尽可能进行量级提升，但具体来说，其实就是两件事， 一个是新建计划的策略，一个是关停计划的策略。
前者包括：新建计划的频率（什么时候新建）、新建计划的数量、这些计划的对应的定向和素材及分别数量多少。
后者包括基于整体成本和基建量情况，考虑计划观察周期，即空耗计划和超成本计划，你能容忍到什么程度才关掉。
1.新建计划的策略
成熟期账户的新建计划需要考虑优质人群方向和素材方向下，新测试方向的平衡，不能因为新测方向太多或太偏造成较大成本波动，也不能因为新测方向的基建不足或方向差异太小而根本测不出来。
在定向策略上，基于冷启动期的定向方向，成熟期的定向策略会有一定不同，如果说冷启动期的投放是测试人群，成熟期会更侧重于测出高转化率的定向，这里的区别是，潜在人群和核心人群不一定是割裂开进行投放，以及同样是核心人群下，不同的定向之间都可以进行搭配组合，比如说，在前期某一类人群包的人群方向效果比较好，在成熟期会增加女性ios、搭配达人定向/行为兴趣等定向进行测试。
定向策略上需要了解的理论基础是：
1.只要系统预估我们的产品在这批定向范围内的人群里有较高的点击率、转化率，就会给到更高的ecpm，即使是定向范围很窄也是有可能跑量的，即精准的窄定向，计划竞争力可能更强；
2.但不是所有计划都越窄越好，缩减覆盖人群量容易，但定位精准人群并不容易，如果你没有高价值的精准人群包，通过平台给到的定向方式都很难说你的定向是精准的；
3.覆盖人群多的计划，如果跑量了，生命周期和跑量的天花板肯定比覆盖量低的计划更长、更高；但并不代表在计划投放前期，覆盖多越容易跑量。
关于定向
以上是帮助你如何规划在成熟期账户中进行定向设置的规划，这里我们假设通过冷启动期的经验以及你自己的理解，现在保留并迭代了部分定向， 但仍然有10个定向，如何进行日常搭建的规划。
我习惯于在excel里面用一些简单的随机函数来帮助我实现各个定向的每日随机搭建，并控制比例。
在每个定向下，我设置一个随机函数“=RANDBETWEEN(1,8)”，其中(1,8)整个数字可以随意更换，他的意思是会返还一个1-8之间的值，然后我再筛选需要搭建数量的对应的值的定向。
如图，在这37个定向中，每个定向都被赋予了一个随机的值，如果我今天需要搭建8条不同计划的定向，那么我筛选“1”即可，如果需要搭建12条不同定向的计划，那么我可以筛选“1”和“2”一起，或者多筛选一些定向基于实际需求进行搭建。
这样做的好处是，所规划的定向可以在每日的基建需求下进行均匀的测试，而不会因为要测的定向实在太多而突破在一两天新增了大量基建而造成量级和成本的波动。
同时如果有需要更侧重投放的定向， 可以缩减随机范围值，或者将该定向复制几遍以增加比例的方式进行。
关于素材
每日新建计划对于素材的搭建有三个类别：
1.历史高转化爆款素材
2.少量转化或无转化但过程指标优质的潜力素材
3.新产出数据量较少的新素材
计划搭建在素材维度核心便在于如何对以上三类进行配比。一般来说，1适用于在原有优质定向的基础上，增加不同的定向方式，侧重于侧人群；2和3适用于尽可能投放优质定向的基础上，结合素材内容匹配定向方式，再搭配小幅提价进行测试，因为新素材往往跑量能力不如历史优质素材，尤其是如果账户里有特别跑量的优质素材，通过给新素材适当提价可以尽可能帮助新素材积累初始数据而帮助判断新素材的质量情况进行后续优化。
以上是关于整个新建计划策略上的思路逻辑，在实际操盘过程中，需要结合账户数量、不同账户的预期、账户数据和预期量级等方面的数据进行参考优化，整体调整新建基建策略。
2.计划观察期/计划关停策略
计划关停主要针对超成本计划和空耗计划，这个道理很容易理解，但难点在于“超成本多少”以及“空耗多少”的标准与时机如何评判，两者的具体标准都与账户的整体基建量以及成本预期有关，一般来说，基建量越多，则每条计划的观察周期越短，单计划的成本控制更严格。
1.空耗计划
所谓空耗计划是一直不产生转化的计划，一条计划正常的学习期阶段是4天，如果是大基建的投放策略，账户的计划很多，素材很多，那么每条计划观察4-5天已经足矣（注意这里需要关注他的4-5天累计消耗是否已经超过出价，或者达到出价的60-70%以上，而不能只看当日实时，这些累计消耗很多的计划都需要调整）。否则很容易账户堆积很多重复计划而压缩所有计划的探索进程。而如果是账户数少、整体基建量少、素材也少的情况，观察周期可以放到6-8天。
2.超成本计划
在上面空耗计划的部分有提到，如果计划没有转化，往往到达出价的60-70%以上就可以关停，但是如果产生了首个转化， 那么就有了转化成本和cvr数据，这个时候的观察周期和指标可以适当拉长，在大基建账户中可以一直观察到转化成本到达出价的120%左右，小基建账户观察到出价的130-150%都是可以的，这里说的观察主要是看他能否产生第二个转化，过程指标其实不是核心需要考虑的因素，过程指标再好没有产生转化也就没有意义，所以以转化成本为核心指标观察即可。
整个上面的内容我有提到针对大基建账户和小基建账户的概率，并且对应的计划观察周期是不一样的，主要是因为如果在大基建账户中，如果每个计划的数据都观察很久，很容易出现，计划都消耗不多，但全部加起来拉高整体账户成本的情况，因此需要对每个计划设置关停的阈值，计划越多，阈值需要越低。
3.过程指标异常计划
大多数时候，我们可以只看计划的消耗和最终转化目标的成本对计划进行维护即可，不需要过多干预计划的过程成本，因为大多数时候系统的算法能力和探索能力都是值得信赖的。
高点击率/低转化率或是高点击率/低转化率，或是点击转化率都低，同时千展也很低，但最终转化成本是达标的等情况，都是可能发生的，但最终转化成本是达标的，这个时候是是不需要关停的，除非转化的出来的人群是有偏差的，比如表单转化目标电话打过去都是假人，成交转化目标下单的都是低客单价产品甚至是会退款率很高等情况，即使是转化成本达标，也都需要及时关掉，这个时候的人群其实是跑偏了。
如果有精力对账户做到足够的精细化运营，也可以及时通过过程指标的优化调整来减少消耗的浪费，比如点击率极低，千展极高/极低等情况等，或是直播引流计划，停留率/互动率数据极低，或点击人群进入直播间全是大拇指等。
总结来说，计划搭建的策略，首先是对计划的各种转化目标有足够认知，在转化目标/计划类型方面有良好的规划。其次是核心便在于对人群和素材方向的把握。一方面是整个策略上的规划全面而精细，另一方面是在复盘过程中的迭代和优化，最后是在整个过程中，对整个账户计划的预算、开关、搭建数量等建立起自己的体系逻辑，从而形成自己的一套搭建策略。
作者：沈沾勇
来源：买量江湖