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赋能导购型中台
今天跟大家聊一聊线下品牌在做私域这件事时，私域中台 MVP（最小可行性方案） 模型的复制法。
做私域的企业多数都已经搭建了自己的中台，但是从中台再复制到终端、门店、经销商时，往往会产生一些问题。今天我们就结合案例，把私域中台 MVP复制的方法掰开了跟大家说一说，我们来看某护肤品牌的案例。
该品牌拥有独立的专业研发团队、生产基地、物流仓储等系统。他们在线下实施 Ka 渠道战略，拥有数千名导购服务全国消费者。但并没有设立直营门店，而是通过分散在各个超市里的散柜/柜姐来售卖产品。
品牌在从中台把MVP模型复制到各个导购的时候，主要通过各种各样的物质激励去筛选人才，这也是我们今天分享该案例的一个核心。
我们先来看在中台工作过程中，它的整个数据分析与统计的过程应该是什么样的？
首先，我们看数据对齐部分。一般企业都会有一个CRM系统，但随着各种新媒体和私域渠道的出现，又有了其他数据沉淀的地方。因此一定要先做数据对齐动作，把公众号、企微、小程序上的数据和原有CRM系统、会员部分能够一对一匹配上，以此勾勒出一个清晰的用户画像，这是第一步工作。
其次，我们还要知道用户是从什么渠道来的。比如用户流量入口是从CRM 会员系统里来的，还是从平台电商渠道来的，还是从官网等渠道来的，品牌要去了解用户的来源渠道。
有了这两项以后，我们就要去关注：到底是什么动作设置能引发用户的相关行为。
比如，到底是因为小程序打开，还是文章打开，触发了用户跳转到商城？跳转了之后的浏览率、点击率、付款率等数据，究竟是通过前一个什么样的行为去引发的？
以上是从数据的角度来看。在该品牌的案例中，中台还有一个很重要的工作，就是把素材库搭建得很健全。
从场景角度分类素材库，有新用户欢迎素材、会员日大促素材、直播预告素材等。从分发渠道角度分类素材库，需要看素材是用于社群、企微、还是一对一。这些素材的展现形式也都不太一样。
02
导购阻力与应对办法
在该品牌案例中，有遇到导购阻力，那怎么针对这些痛点去做解决方案呢？
我们先来看导购端遇到的阻力。
首先是利益问题。在一线的柜姐一开始很排斥小程序，因为她们觉得这是要把其客户带走，或者总部不希望客户沉淀在导购这里，其实总部做这些动作并不是要跟导购形成竞争。所以导购这一端，最大的阻力来自于他们会视小程序或私域动作为竞对。
其次是认知问题。往往最一线的，最底层的导购人员年龄跨度比较大，对数字化可能没有太多接触，所以认知阻力也很大，一些数字化的基本操作比较困难。这一点也是我们在中台做 MVP 模型往下复制时经常会遇到的一个问题。
我们来看该品牌是怎么解决这些问题的？
首先在组织端。组织高度重视这件事，成立了一个独立的DTC事业部，直接向 CEO 汇报。
其次在利益端。中台也会免费给这些导购进行引流。顾客如果加了导购企微好友，会给顾客一个商品优惠福利，导购也可以拿到佣金。因此导购积极地把用户私域化后，不仅用户可以得到优惠，导购也可以得到更多佣金，这就打消了导购在利益上的顾虑。
最后在技能上。其DTC部门可以生产素材和话术，还会让DTC部门的专员或工作人员下沉到门店进行 1V1 辅导，比如怎么添加导购，就可以享受0元抽奖；怎么通过到店领奖方式，方便导购去搜集年龄等等标签。
接下来我们看看，怎么去降低对导购的预期？
品牌的导购画像是30- 50岁的女性工作人员居多。其次，导购人员知道有小程序，但不太懂私域，教育成本相对比较高。面对这种情况，我们给出了正确的解决方法：
第一个是标准化动作。如每天上午从素材库里边去找一条，发朋友圈就可以有奖励。第二个就是简单任务。如只需要去添加顾客到企微里就可以，剩下的一切素材由中台去提供，把复杂的事情简单化。
接下来，我们来看一下怎么才能真正地激励导购，或者让导购主动愿意配合总部？
该品牌用到了给导购直接导流的方式。一开始花了少部分钱去做了朋友圈定点推广，提到会免费送护肤礼盒，用户点开链接之后去添加导购企微就可以0元领取。
为什么要给导购导流？因为导购如果愿意配合工作，就可以激励导购人员，在落地页直接把素材变成导购的企微号，之后导购就能跟用户主动交流了，因为客户是通过送礼盒活动添加导购的，所以一定会主动聊怎么领礼盒。
这时导购可以让用户到店领礼品，同时搜集用户标签，比如年龄肤质等等，然后将标签反馈到企微后台上。之后导购还可以从素材库里边再去找到一些活动和商品素材，再次跟进用户和进行推荐。该品牌就是用这种方法去激励导购跟它合作。
03
素材提取与分发
我们再来看下一个素材问题。
第一，企微后台其实很健全，我们来看第一个页面展示的是客户画像。
当我们打开企微后会发现，只要你之前打过标签，就可以看到用户的各种标签信息。同时，如果企微又结合了一些工具，可以把订单信息都同步上来，能一目了然知道客户当年买过什么东西。
只要总部把数字化、信息化建立全了以后，任何一个导购拿过来一个新的客户，都可以有针对性地去推荐商品。
第二，我们来看素材库。其实在素材库里也有很多东西可以去做，比如有知识库、图片素材、图文链接素材、优惠券素材。作为DTC品牌的中台，需要不停去丰富素材库。导购在一线给消费者销售商品时，随时就可以把素材库里的素材调用出来发给客户。
第三，我们看优惠券素材。可以针对不同场景制定各种优惠券，如无门槛的、有门槛的、随机金额的、针对某次活动的优惠券等。当一线导购向客户推荐商品后，客户因为价格犹豫时，就马上把优惠券发给客户，其实这些都是导购的武器，需要中台去赋能。
第四，我们看话术库。话术库来源于导购，同时也反哺给导购。当我们有了统一、中心化的数字化中台时，可以把全国导购的优秀话术都搜集整理到话术库里。导购遇到了需要的场景，就可以在话术库里直接搜关键词找到。
最后，我们再来看导购。我们从中台给导购去下达任务，借助企微一些第三方工具，可以像打游戏一样给导购去布置任务，每天导购一睁眼或者上班打卡后，就会收到一个待办任务的清单列表。
用这种做游戏打任务的方式，让导购去一步一步完成自己的工作，可管理性很强，也给HR的工作带来了便利性。
我们对以上所讲的案例做一个小结。这个案例带给我们三个启发或者这个案例的私域三把火：
第一就是CEO工程，总部会督导和监督这件事情。第二就是DTC，中台一定要下沉到门店，这件事刚开始时要熟悉导购的操作流程，这样才能把私域 MVP 模型复制给导购。第三，是在小程序里边内置了佣金与排行榜，在小程序里边有一个排名，可以看到每天谁加的用户数量最多，哪个区域加的用户数量最多，谁拿的佣金最高。
所以当私域这件事情，从上到下贯穿一体，且流程和模式跑通了以后，一定能给品牌带来很高的业绩提升。当然，这个案例适合的业态就是店中店或散柜居多的品牌。
作者：见实
来源：见实