在饮用水行业，一块钱是行业生死线。冰露借助可口可乐的渠道优势，把瓶子做得不能再薄来降低成本，才勉强能在一块钱的生死线上存活。
"喝开水"是 "凉白开" 的跟风之作，上市不久就降到了生死线之下，在准一线城市青岛，"喝开水" 的价格已经跌破一块钱。这说明熟水品类在准一线城市的竞争对手远远强于县城里的区域品牌。
今麦郎凉白开是依托母公司强大的渠道能力、营销能力在县城市场打败了众多区域性品牌，但是在北上广深他的对手是农夫山泉、怡宝和娃哈哈。
想要复制县城市场的成功，凉白开就不能再依赖过去的成功经验，并且需要重新定位。
“凉白开”是弱势认知
顾客认知中存在凉白开的认知，这个不容否认，所以凉白开是真实存在的需求，也是真实存在的认知。
但是凉白开这个概念，相比纯净水和天然水来说更弱。所以凉白开也没有在纯净水和天然水的强势渠道布局，而是专注下沉市场渠道。以自己的弱势认知去跟零认知的区域品牌竞争。
说凉白开是弱势认知，很多人是不认可的。接下来说说为什么凉白开是弱势认知，以及为什么他需要重新定位和如何重新定位。
首先顾客自己也能做凉白开。
顾客在家做不出来纯净水、做不出矿泉水，也没办法从千岛湖、昆仑山、从依云、长白山搬运来天然水，但是他还能做不出来凉白开吗？从自来水管里接水，烧开不就是凉白开吗？为什么要花钱买？
再说“真解渴”。买纯净水是因为干净无杂质，买矿泉水是因为补充矿物质，买天然水是因为天然含有矿物质，买凉白开是为了什么？广告给出的理由是：真解渴！
顾客喝别的水，不解渴吗？没有这种体验，也没有这种认知。
其次凉白开有“自来水”的负面认知。
在纯净水没有出现之前，人们就是喝煮开了的自来水，自来水凉了就是凉白开。自来水到底健康与否，不用多说了。
有人认为凉白开不必然联想到自来水。事实上，凉白开的咨询公司也这样认为。简析“成功的新品类”是如何命名的？"既然，在家可以喝到把自来水加热放凉喝的白开水，那么就应该存在一种大规模生产加工的、瓶装的“凉白开”，更方便在外面喝白开水。
所以，就有了今麦郎20亿销量的凉白开瓶装水。既然，在家吃面不方面，那么也就存在一种，更方便的不用去面馆吃的“面馆面”，所以就有了高价桶装今麦郎面馆面的品类创新。
凉白开还有“隔夜水”的负面认知。
所有试图挑战认知的努力都会失败。虽然在饮用水中含有的矿物质极少，人主要的矿物质来源是在食物中。但是心智有这样的认知，心智认为饮用水天然含有矿物质的更好。
认知中存在 “含有矿物质的水更健康” 的概念，代表这个品类的品牌才有机会。对比纯净水、矿泉水、天然水的操作，“熟水”、“凉白开”、“真解渴” 三个词没有一个是对的。
凉白开更健康吗？
“熟水凉白开”试图把其他的饮用水定位为“生水”，自己成为“熟水”，并且想让心智产生生水不健康的想法。这个方向是对的，重新定位竞争对手，把对手列为不健康的选择是有效的手法。
例如七喜本身是治疗胃病的药水，重新定位为 “不含咖啡因的非可乐”。可乐含有咖啡因，这是可乐的事实，也是认知的事实，所以是成功的定位。
但是其他饮用水不健康吗？喝了这么多年，没听说喝农夫山泉或怡宝能喝出病来。喝生水不健康既不是认知上的事实，也不是事实上的事实。
凉白开有何不同？
“凉白开” 没有回答 “有何不同”这个问题。
如果回顾饮用水的发展历史，你会发现每一个成功的品牌都准确回答了 “有何不同” 这个问题。
纯净水面世之初，提出27层净化，比自来水干净；纯净水之后的矿物质水，提出饮用水应当含有矿物质，更健康；矿物质水之后的天然水，提出天然含有矿物质的饮用水，更健康。
再之后的品牌——恒大冰泉、昆仑山、西藏5100——都是沿袭这个路线：产地更好，更天然更健康。
“凉白开” 根本没有参看饮用水的发展历史。在乐百氏、怡宝、娃哈哈、农夫山泉把中国人的饮用水从自来水、纯净水、矿物质水、天然水一路升级过来之后，凉白开又回到了最初的位置。
大概就像欧洲人用了上百年的时间把糖分从红酒里分离出来，又有人兑着雪碧喝红酒一样。
凉白开的重新定位
恒大冰泉曾经试图重新定位农夫山泉为 “不健康的地表水” ，他强调自己是搬运自深层的火山矿泉水，但是这并不是农夫山泉的固有弱点。
凉白开也试图重新定位市面上其他的饮用水为 “不健康的生水” ，自己是健康的熟水。但是并没有找到其它品牌的固有弱点，所以重新定位无效。
凉白开和恒大冰泉攻击的都是现有品牌的表面弱点，农夫山泉开动马力在央视和电梯投广告，向顾客证明自己的水源地如何纯正，就打退了恒大冰泉的进攻战。
凉白开的攻击根本就不算数，连表面弱点都没有打击到。被凉白开带跑偏的康师傅推出了新品牌：喝开水，诉求温和、安全、甘甜。
喝开水把自己定义为：熟水饮用水。这妥妥是跟凉白开正面冲突的意思。且不说凉白开的概念本身没有竞争力，几乎全是靠母公司今麦郎的渠道力量轰出来的，康师傅的喝开水和凉白开也没有任何差异化。
凉白开如何重新定位
看看特劳特在《商战》中对柯达胶卷的分析。
不要打价格的主意。柯达公司有高额的利润，即使把产品降到半价也会赢利。并且，胶卷本身的价格还不及产品包装的一半。多数业余摄影者使用的彩色胶卷必须冲印，而这一过程的费用比胶卷本身的价格还要高。
也不要打质量的主意。大多数的摄影者根本看不出质量差异。就算你能生产出质量极为上乘的胶卷，柯达公司这一世界上最大的胶卷制造商也能在短期内迅速生产出同样好的产品。
也不要企图找出单纯的弱点。
柯达优势中的固有弱点是什么呢？如果你看一下它的包装盒，就会看到上面写着“有效日期”。正如摘采香蕉一样，彩色胶卷的制作过程也是“绿色的”，在销售过程中变成熟。 柯达公司为它的“无所不在”付出了代价，就是不得不忍受胶卷在室温下的老化过程。
因此，对柯达公司的竞争对手来说，其进攻策略就是生产世界上业余胶卷市场的第一卷冷藏彩色胶卷。再给它起名为“真实色彩”，告诉消费者，胶卷在售出以前没有变质。
不管是“凉白开”还是“喝开水”，都没有击中现有饮用水品牌的固有弱点，也就无法形成真正的竞争力。
对凉白开来说，他在一线市场真正的竞争对手是农夫山泉，只有找到农夫山泉和天然水的固有弱点，才能真正立住脚跟。
为何能风靡县城
我们认为，这是因为凉白开进行了渠道侧翼战，避开了农夫山泉、怡宝等对手的渠道优势。选择在二三线市场渠道铺货，得益于母公司今麦郎集团的强大渠道能力，是凉白开能在县城畅销的重要原因。
凉白开目前的市场份额来自二三线市场的区域性小品牌，她们无法抵抗凉白开的渠道能力和广告攻势。
这样的认知战争已经发生过两次，在两乐没有进入中国市场的时候，曾经的非常可乐销量远远超过如今的凉白开。随着两乐的渠道下沉，非常可乐就消失了。
另一次认知战争发生在天然水和纯净水、矿物质水之间，这场战争的发起者和获胜者正是凉白开未来的对手农夫山泉。
凉白开存在的固有弱点，是一个定时炸弹。如果地方品牌觉醒，发现凉白开的固有弱点并发起进攻之后，凉白开的危机就真正到来了。如果他要进入一线市场，又会遭到农夫山泉的猛烈狙击。
对势头正猛的凉白开来说，最重要的工作是对品类和品牌进行正确的重新定位，为将来的商战做足准备。
来源：张知愚