（备注：这是《ToB品牌架构》内容的第二篇，是上一篇的延续，因为品牌架构整体文章过长，因此拆分独立成文。）
先回顾一下整体的ToB品牌架构，这一篇是继上篇“品牌定位”之后，专门来讲企业的“愿景使命价值观”。
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什么是愿景使命
B2B企业找供应商的时候，往往会问对方三个问题，来决定要不要选择这家公司合作。
① 为什么创建这家公司？
② 公司的产品有什么差异？
③ 谁用了你的产品？
其中，“为什么创建这家公司？”就是企业的愿景和使命，是企业家创业的初心，是“why”，是价值主张和产品的源头。正因为有了这个初心，才会建立团队和打造产品，才有后面的一切。
愿景和使命常常一起出现。
其中使命（Mission) ，是企业创立和发展的意义。
愿景（Vision)，未来的长远目标。
企业的使命、愿景、价值观，回答“我是谁”“我要到哪里去”的问题，然后用业务、产品和组织来支撑。
比如理想汽车的使命是“创造移动的家，创造幸福的家”，致力于为家庭打造更安全、更便捷、更舒适的智能电动车，然后用一系列主打家庭的SUV来支撑这个使命。
比如，华为的愿景和使命：“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建构建万物互联的智能世界。”
关于愿景使命和价值观，如果用更形象的理解，愿景就像星辰，就是那幅美好未来。
做一件事，做一个企业，总是要有目的，有强烈的动机。愿景是我们希望10年后，20年后会变成什么样子，是一种愿力，美丽而令人心生向往，是指引，是方向，是动力。
愿景可以很小，但至少要有，就像开车，你知道最终要开到哪里去。
有了愿景，就有了使命和价值观。
愿景使命和价值观，是一个公司的底层逻辑。
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价值观
价值观(Values)，是企业内部需要达成的一致认同、遵守的底线、行为准则和信仰。
通常不止一条，有的公司会细化成为员工行为规范和企业信仰。比如以客户中心、诚信、科技向善等。
B2B 品牌向大众和客户传达正确的价值观很重要，价值观是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。
所以说，企业价值观，对内是一个理念和旗帜，对外是一个承诺和形象。
例如公有云业务，客户把代码和数据都放在云上，承诺和信任就非常的关键。
虽然一个企业产品好，实力强，但是如果没有明确且正向的价值观，别人还是难免会怀疑，建立信任比较难。
所以，大型B2B品牌，向客户传达正确的价值观很重要，价值观是企业的道德承诺与责任担当。
比如腾讯在发力产业互联网B2B业务以来，经常宣导“科技向善”。
B2B业务合作往往比较深入，团队长期服务，切换供应商代价不小，所以选择会很谨慎。真正具有使命感、社会责任感、有价值观、有理念和行为准则的企业，更容易得到客户的信任。客户会觉得你是有底线的，不会轻易坑人。
讲个小故事，我国庆去西安旅游，鼓楼的清真小吃街非常拥挤，人气超旺，和当地老人聊天的时候，老人说，早年的时候清真街人不多，小吃也不是西安最好吃的，但是他们有信仰，有底线，吃得放心，并且比较集中，慢慢的人气就越来越旺了。
这和B2B业务合作很像，企业找供应商合作，不一定要找技术最先进的，但一定要找服务稳定靠谱的。
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愿景使命价值观可以调整
值得特别说明的是，一个公司的使命、愿景、价值观，有的公司是长期不变的，有的公司会根据市场以及业务发展进行更新调整。
比如，华为此前的愿景：丰富人们的沟通和生活。使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
2018年调整为“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建构建万物互联的智能世界。”
腾讯，创立于1998年，2003年第一次发布公司愿景“创一流的互联网企业”。2005年，腾讯发布2.0版本“最受尊敬的互联网企业”。到2019年3.0版本提出“用户为本，科技向善”。每一阶段的调整都是跟随时代的脉络以及业务发展而变化。
使命、愿景、价值观是企业品牌的核心内涵，是业务战略、运营管理的顶层规划。
公司的愿景使命不应该仅停留在口号上，还要通过领导人解读、公关传播和广告宣传不断对外宣导。作为品牌对客户与大众的承诺，价值观一般都会由企业最高领导人来讲述。
而且，愿景不仅要在公司内外传导，更要全员践行，将愿景融入到公司员工的行动和思想上，公司的产品开发也要围绕着公司的愿景去做，所有员工的行为也是围绕着愿景来不断被激发。
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优衣库创始人讲“使命”
最近看到一本书，优衣库的母公司“迅销集团”创始人柳井正的《经营者养成笔记》，把“企业的使命”这个话题讲得特别透彻，因此引用供大家学习。（书籍篇幅较长，我做了精简）
第一节 经营者的使命感
使命感是公司存在的理由
追求公司存在的意义重于一切。
对公司而言最重要的就是使命感。
使命感是公司存在的理由，它也是“为何成立公司”“公司为何存在”等问题的答案。
我们必须对使命感进行不懈的追求。
经营者必须对自己成立公司的最终目的及公司存在的意义进行认真思考，直到确定“我真的想这么做”“我的公司真的想成为这样的公司”，找到值得自己为之奉献的使命，然后以为使命奉献一切的精神来进行经营。
我本人做了四十多年的经营者，也一直在观察其他人怎么进行经营，我认为对于经营而言最重要的就是，企业活动必须基于本公司的使命而展开。
那些并非昙花一现，而是长久得到社会认可的优秀公司都是扎扎实实地遵循着公司的使命感进行经营的。
具体地说，就是他们的经营战略和决策都是遵照公司使命而制定的，并且从不使经营偏离公司的使命。
这些公司的共同特点是，为了完成公司使命，不断地发起挑战，并坚持不懈地追求高标准，追求理想状态。
这些公司的员工都能够深刻理解公司的使命，并明确知道自己是在为实现公司使命而努力工作。
也就是说，这样的公司使命感实际上已经渗透到员工内心，并且与每个员工的具体工作紧密结合在一起。
在新近崛起的公司中也不乏这样的例子，谷歌公司将“整理全球信息，以供全世界所有人检索并使用”作为公司的使命，而他们也正是完全遵照这一使命来工作，并忠实于这一使命进行经营的。
把公司使命作为一切经营活动的核心
如果哪家公司的经营者和员工把“公司为何存在”这一出发点都忘记了，那么那家公司就不可能成为一家好公司。
但是，实际上很多公司的使命感都已经变得非常模糊了。
尽管很多经营者都宣称很清楚自己公司的使命是什么，但是，他们真的是遵照公司的使命在进行经营活动吗?我认为未必。
不是很多人都一心想着赚钱，而早就把使命抛在一边了吗?
例如，在有些公司，使命早就变成了只是写在公司宣传册中的东西了，他们只不过是在年度初始时对其进行一年一次的例行确认罢了。
而且，在最近的经营者中，从一开始就没有考虑过公司使命的人并不在少数。
一个经营者要想让公司获得成长，想让公司长久繁荣，在进行经营时就必须把公司的使命作为一切经营活动的核心，这一点非常重要。
一旦忘记或是脱离公司的使命去经营，公司就会出现异常，并逐步走向灭亡。
第二节 不可或缺的使命感
只有为社会做贡献的企业才能生存下去
那么，是不是说只要是企业所认定的使命感，不管是什么都可以呢?
我认为，真正优秀企业的使命感都是超越了单纯经济目的的使命感。
公司必须获得收益赚到钱。这是毫无疑问的。
但是，绝不能因此就将赚钱视为一切，不能为了赚钱就什么都做，更不能所有的经营活动都围绕赚钱而展开。
这样做的话，公司很快就会倒闭。
还是那句话，公司只有为社会做出贡献，才能得到社会的认可，它的存在才会被社会所允许。
公司从诞生的那一瞬间开始就是为公众服务的。因此，只有能为社会做出贡献的公司，才能超越时代，在这个社会上生存下去。
社会就是这么残酷，顾客就是这么挑剔。
不能提高顾客的生活品质，不能给顾客带来幸福，不能为社会做出贡献的公司，终将被社会所抛弃。
对公司来说，赚钱是非常重要的。
但是，赚钱只不过是一种手段。公司的最终目的应该是实现自己的使命，即“为使人们幸福而存在”。
一味追求金钱，金钱反倒会离你而去
刚开始时可能意识不到这一点。因为公司没有收益就难以维持下去。但是做着做着就会明白，如果我们只追求收益，顾客就将不再像以往那样光顾我们的店铺，也将不再购买我们的商品。
如果我们在进行经营时不为顾客着想，顾客是能够看出来的。如果公司关注的只是钱，而非顾客的幸福，最终一定会表现在商品和服务上。顾客会敏锐地察觉到这一点，绝不可能蒙混过关。
也有只追求收益，并因某一举措的成功而在一段时间内获得高收益的公司。但是，这样的公司不会长久，一般来说都以不幸的结果而告终。
如果只追求金钱，金钱反倒会离你而去。如果追求使命的完成，金钱则会自己来找你。
企业具有能够使社会朝着好的方向发展的使命，当其具体体现在商品、服务和销售上之后，才会在社会上引起越大的共鸣。
对于这些令人期待的好商品、好服务，顾客一定会为之鼓掌喝彩。
最终，我们的销售业绩也必将直线上升。
这并非是漂亮话，这是我自身的经营经验，以及通过观察很多经营者的经营方式而得出的体会，是真理。
我希望大家树立“让社会更美好”这一崇高的使命感，并以坚持不懈地追求这一使命为目标，不断进行经营实践。这样的话，我们就一定能够得到顾客的回馈。
第三节 迅销集团的使命感
迅销的使命
迅销的基本价值观是“一切以顾客为中心”，也就是，开展一切为顾客着想的经营活动。
基本的价值观是我们在经营时所依据的基本思想。我们无论做什么事，都要以此为出发点来考虑，并将其视为重于一切的经营基本思想。
当你迷惘、烦恼时，这一价值观还为你提供了一个重新回顾反思的视角。
在这一基本价值观的基础上，迅销集团为自己树立了如下的使命:
“真正的优质服装，创造前所未有崭新价值的服装，让世界上所有的人能够享受身着称心得体，优质服装的喜悦、幸福和满足。”
我们要让所有人，因能够拥有我们的商品，穿着我们的服装而感到幸福。
迅销集团正是为了向社会提供这样的价值而存在的。
迅销希望通过服装，让社会向更好的方向发展。这也正是迅销存在的原因。我们的这一愿望，同样体现在“改变服装，改变常识，改变世界”这句宣言之中。
也许有人会觉得这样说很夸张，但我并不这么认为。正是因为我们坚信这个使命，并以实现这个使命为目标，坚持不懈地追求优质的商品和服务，迅销才走到了今天。
对使命的共鸣和共享是必要条件
我希望迅销的所有经营人员，都能够强烈地意识到自己是为实现公司使命才在这里进行经营的。
我希望你们深信这个使命能够实现，并为自己能够参与完成如此重大的使命，能够进行这样的经营而感到喜悦，为拥有这一梦想而感到激动。
希望你们能够在此基础之上，对自己所在部门的使命和岗位的使命进行思考。
只有理解整个公司的使命，才会产生为实现它而尽自己微薄之力的使命感。也就是立志为实现公司的使命而努力，并在工作中做出成绩的使命感。
第四节 使命感赋予我们的东西
强烈的使命感会给你和你的团队带来什么呢?
我认为至少会带来以下八样东西：
01 使命感带来责任感
如果抱有强烈的使命感，就会产生对商品负责的高度责任感，
发誓“一定要制造出超出顾客期待的，令顾客满意的商品。如果达不到这个标准，就决不放弃、决不妥协”。
强烈的使命感会带来强烈的工作责任感。
有了责任感，就能出色地完成真正有益于顾客的工作。
02 使命感带来职业道德
如果能够将“为了让顾客满意、为了让社会变得更美好”这样的使命感植根于心底，就一定会认真进行生产，认真进行销售。甚至如果不这样做，就会感觉不舒服。
企业人的正确伦理观、道德观、价值观，其根源都在于企业人对使命的强烈共有意识。
03 使命感可以提高我们的主观能动性
心中确立了使命感之后，自然就会产生追求更高目标的意愿，并且希望达到更高的标准。
而且，这种意愿还会使我们变得谦虚。
再看自己时，你就会认为“从使命感来看，自己做得还远远不够”。
这种意愿既能成为追求更高目标的能量，也能带来学习的欲望和谦虚的态度。
有些人总是以自己的逻辑来排除新知识、新智慧，企图以此来保护自己，这样的人是不会有进步的。
04 使命感使你成为“不气馁的人”
真把使命当作自己毕生追求的人，如果不能完成使命，就会非常懊恼。甚至不完成使命，就会死不瞑目。
这样的话，他就不会因为一点点大不了的失败而气馁。也许会情绪低落一阵子，但是他很快就会意识到还不是气馁的时候。并且，一定会产生“我一定要成功”“我绝对要争口气”“下次我一定做得更好”之类的决心。
使命感最终会使我们成为敢于拼搏、愈挫愈强的勇士。
05 使命感能够为你的团队成员指引方向
我们最终到底是在为什么而努力?我们的努力到底能收获什么成果?如果不清楚这些，员工的责任感就会越来越低。
使命感能够清楚地为所有人指明方向，它给员工带来了努力的希望和梦想。
06 使命感为你的团队带来优秀人才
可能的话，谁都想与优秀的人才一起工作。其实，越是优秀的
人才，越是关注自己的工作是否具有社会意义。
优厚的待遇固然很重要，但是真正能够吸引优秀人才的是具有社会意义的使命感，使命感才是吸引人才的关键所在。
07 使命感能够让人清楚地了解你的公司是一家什么样的公司
这家公司到底是个什么样的公司?是个有着怎样志向的公司?当公司进军市场，和交易伙伴缔结合作关系时，或者与股市、金融机构打交道时，这是经常被关注，也是经常被问到的问题。
坚定的使命感能够给我们一个明确的答案。而且，只要遵循使命感扎扎实实地进行经营，就能做出实际成绩，这比语言更有说服力，能够给人以单凭语言所无法给予的信任感。
对于一个公司而言，使命感越是能够体现“公司是为社会服务的”这一理念，公司就越容易被社会所接受。
08 使命感为你提供判断标准
使命感是我们的存在价值，所以它既是公司一切工作的出发点，又是公司一切工作的目的。
由于使命感既是整个公司的志向，又是公司一切工作的目的，所以对于身为经营者的你而言，它应该是一切事情的判断标准。作为经营者你还应该将使命感作为约束自己的准则和你人生的原则。
也就是说，你必须立志无论在什么情况下，都不偏离这个使命感，并将之作为自己行动的准则。
例如，你要依据使命感来进行判断，有些事虽然从赚钱的角度来看很有吸引力，但如果它偏离了使命感，就不能做。
使命感还会令你做出这样的决定:“绝不使用偏离了使命的方法来进行经营。”
相反地，在经营中你会践行“只要是符合使命的事情，就集中公司的力量来做”“总是坚持不懈地追求有助于实现公司使命的成果”。
以上关于使命感的理解，你是否认同呢?
对使命感有了这样的认识之后你会发现，只要你心中能够树立起强烈的使命感，在使命感的推动下，你自然就会按照行动准则去做。
来源：陈小步