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优质案例拆解
案例名称：贝亲视频号直播拆解
案例行业：电商、母婴
拆解作者：甜瓜
案例目标：促活转化、拉新引流
案例标签：限量秒杀、茶话会式直播
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品牌调研
一、行业背景
①国民经济实力和生活水平的提升，使得现在的父母愿意在母婴消费上投入更多的金钱和精力。
据《白皮书》显示，超3成妈妈每月在孩子身上花的钱，占个人当月总支出的30%-50%；另有7.1%的妈妈，给孩子的消费支出占月支出的比例高达50%-70%，整体母婴消费占比较高。
并且不同于“一胎照书养，二胎放养”这类说法，有46.7%的二胎妈妈表示，即便生育多个子女，也不愿意降低育儿标准。
②儿童规模占比持续增长
将带动儿童产品线的丰富与发展，消费力提升、消费品质升级等因素将刺激母婴市场持续走高。
二、品牌背景
贝亲是日本母婴用品品牌，1949年，推出了日本首个旋盖式宽口奶瓶，自此，贝亲正式踏上了母婴用品研发升级的新征程。
2002年，贝亲正式进入中国市场，总部设在上海。
如今，贝亲的产品热销全球多个国家与地区，产品涵盖了母乳喂养、奶瓶奶嘴、宝宝肌肤护理、衣物清洗、水杯餐具等从孕期到育儿的方方面面，致力于为宝宝和妈妈提供高品质高性能和品类齐全的商品和服务。
2020年4月，开始搭建私域，3个季度销售额增300%。其中，18万私域用户贡献微商城50%-60%左右的GMV。
三、用户画像
贝亲的用户分布以沿海城市为主，主打的是中高端市场，聚焦20~35岁的女性用户。
四、视频号情况
1、视频号布局
贝亲的官方视频号有两个（如下图），一个是【Pigeon贝亲】，一个是【贝亲暖心社】，两个账号的预估粉丝数都在1w以下。
①【Pigeon贝亲】
简介是「国际母婴用品专家」，可以看出账号定位垂直于母婴用品，并且绑定了品牌官方的公众号，链接了企业微信的触点，发布的视频内容主要是话题活动、母婴科普和育儿知识。
此外还有少量品牌宣传的内容，其中话题活动一般以视频号为主阵地，需要关注视频号并评论等，而中奖名单会公布在社群，在给用户提供福利的基础上进行拉新引流，从而进一步引导用户留存转化。
②【贝亲暖心社】
简介是「贝亲官方育儿专家」，账号定位主要和妇产科/中医/心理专家相关，但绑定的公众号是品牌官方的另一个公众号，同时也有直接添加企业微信的入口，发布的内容多为育儿干货，少量新品宣传和主题活动。
两个视频号分工明确，【pigeon贝亲】负责对外宣传和引流转化，而【贝亲暖心社】更倾向于用户的留存和沉淀。
ps：这里主要拆解【pigeon贝亲】这个视频号。
2、视频号矩阵
两个视频号账号各自和同名的公众号形成矩阵。
五、私域布局情况
【Pigeon贝亲】的公众号-企微-社群-朋友圈-视频号-小程序引流链路闭环。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
商品品类：奶瓶、婴儿洗护、宝宝营养粥等；
选品特征：除消毒器外都是适合囤货/复购的婴儿常用日用品；
价格范围：秒杀品单价在19.9~30元，其他单价在48.8~494.9元；
货盘结构：
二、直播间 / 过品节奏
当日我观看的那场直播，主题是“贝亲呵护茶话会”，直播过程中主要是聊天唠嗑式带货，所以单款商品的讲解节奏和讲解时长并不算有规律。
露脸的有一个主播和一个副播，副播人设是两年经验的宝爸，分享自己从宝宝出生到两岁的育儿经验，主播引导互动，并通过副播（宝爸）的育儿经验中直接提到购物车商品，或是从讲述的宝妈和宝宝的生活习性中延伸到购物车产品。
开播的前3min用福袋引流预热，等用户渐渐涌入后（差不多5min左右）上低价秒杀品，整场直播福袋不间断 3-7min一轮，福袋开奖后直播间右下方弹企业微信的悬浮卡片，主播用话术引导用户添加，秒杀品40min左右一轮。
两个小时节奏非常紧凑，主播引导用户参与互动和添加企业微信，控场能力很强，不会有话题跑偏的情况。
三、总结&思考
通过社群对直播间的引流文案发现，【Pigeno贝亲】视频号一般是每周四会直播，当日我观看的那场直播从晚上20:00开播到22:00下播，两个小时场观2000左右。
这是我第一次看到这种茶话会形式的直播，直播过程中一问一答，不喧闹嘈杂，不论有没有福袋抽奖都非常想让继续人看下去，看不到账号的后台直播数据，不过猜测用户停留时长的数据应该非常可观。
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场景拆解
一、场景设置
1、视频号主页
亮点及可复用：
1、视频号主页直接链接品牌官方公众号，增加了用户引流转化的窗口。
2、引导添加企业微信，方便后续建设朋友圈对用户进行转化留存。
2、直播间场景布置
亮点及可复用：
1、采用纯米色背景，同时镜头前摆设玩偶，直播间色调不单一且生动活泼。
2、副播（宝爸）佩戴玩偶头饰，富有童趣，符合宝爸人设。
二、团队配合及直播间氛围
直播过程中，主要是主播抛出话题，副播（宝爸）分享自己相关的育儿经验，主播再从副播（宝爸）的话术中直接提到或是过渡延伸到购物车商品进行讲解。
整场直播看下来并不像通常的直播间那么慷慨激昂热血沸腾，而是做到了真正地符合直播主题，主播和副播侃侃而谈，再用话术关联到直播间的商品从而引导用户去下单。
主播控场能力很强，没有话题跑偏的情况。
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策略拆解
1、直播间引流
贝亲的直播间引流渠道主要有视频号、公众号、企微朋友圈和社群（观察时间过短，小程序未知）。
2、讲品
产品介绍主要围绕以下三个维度展开：
①品牌
告诉观众是贝亲官方直播间，让用户放心购买。
②价格
现场搜索其他渠道的同款商品，和直播间的价格进行对比，唯一不足的是手机屏幕太远，观众看不清，下次可以直接打印出来，或是直播镜头运镜到手机屏幕上。
③实用性
副播（宝爸）讲述自己的育儿经验时，直接把直播间的产品带入进去，用话术营造场景体现产品具有很好的实用性。
比如“我家宝宝当时夏天被热红，就给他涂这个桃子水，涂完过一会就消红了，效果特别好，两个星期就能用一瓶。”
3、留存
福袋&秒杀品玩法：
开播前3min第一轮福袋，给直播间引流预热，等用户渐渐涌入后（差不多5min左右）上低价秒杀品，后续福袋每3~7min一轮，中间不间断，一轮抽完立马进入下一轮；秒杀品每40~50min一轮，并口播告诉观众稍后还会有秒杀品。
同时在副播（宝爸）讲述育儿经历的过程中，如果有观众在评论区问其他育儿相关的问题，副播（宝爸）会直接念出问题并说稍后再分享这个话题，这一话术也非常有利于直播间用户的留存，整场直播看下来留存率应该还是非常高的。
4、转化策略
逼单话术较少，可以说几乎没有，整场直播的逼单策略只依赖参与福袋的自动评论，比如“15款超值商品仅限今晚”等。
5、私域承接
贝亲视频号直播过程中，每3~7min进行一轮福袋抽奖，开奖后直播间右下方会立马弹出企业微信悬浮卡片，主播口播引导添加，添加后自动回复解锁相应的福利。
其中还有城市交流群（路径如下），在群内待了10天左右，暂未发现和贝亲普通社群的区别，但是互动率明显会偏高一些。
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待优化的点
待优化的点1：
逼单话术较少，用户从留存到转化的关键策略需要进一步提升。
当日我观看的这场直播，总体而言讲品/留存等一系列策略都非常好，副播从打造的宝爸人设入手，分享宝宝每个阶段的生活习性、好用物等，很容易让直播间同是初为父母的观众们感同身受，达到好物种草的效果。
但逼单策略有所欠缺，当副播讲述时，主播会直接从副播的育儿经验中直接提到购物车商品，或是再用话术过渡延伸到购物车商品，整个过程没有提及到商品/折扣的稀缺性，用户观看直播完全没有紧迫感。
代入了一下用户，即使我种草了宝爸讲的那些好用物，我也可以等宝宝真正需要或是大促活动的时候再下单。
优化方案：
主播和副播完全可以多讲解一下当日的活动折扣，用限时活动对用户进行逼单，或是评论区水军配合场控用库存逼单，中控也可以直接上墙评论，让用户转化效果达到最大。
待优化的点2：
两个官方视频号之间没有形成流量互通，各自为独立的闭环。
添加【Pigeon贝亲】视频号主页的企微时，邀请我进入的社群定位是福利群&同城宝妈群，而添加【贝亲暖心社】视频号主页的企微时，邀请我进入的社群定位是育儿交流群。
且每个群内并没有宣传其他两个社群的动作，由此推测两个官方视频号之间并没有形成流量互通，各自为独立的闭环。
优化方案：
通过观察两个视频号的账号矩阵可以看出，【Pigeon贝亲】视频号及其矩阵负责对外宣传和引流转化，而【贝亲暖心社】视频号及其矩阵采取的策略是重内容轻营销，且相对用户的转化而言更倾向于用户的留存和沉淀。
但当用户有了一定的品牌信任度时，完全可以通过话术or活动引导用户，把他们引流到【Pigeon贝亲】视频号的账号矩阵中去进行转化。
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延伸思考
1、茶话会式直播形式新颖，很好地提高了用户停留时长
当日我观看的这场直播的形式是茶话会式直播，主播抛出话题，副播讲述自己作为两年宝爸的育儿经验，主播再从副播的话术中直接提到或是过渡延伸到购物车商品，直播间现场种草，现场下单。
整个过程中互动率非常高，不断地有用户在问副播（宝爸）问题，宝爸往往会说“等会我们再分享这个话题”，这在一定程度上提高了用户停留时长，如果是同赛道的行业，这种直播形式可以借鉴一下。
2、引流触点完善，微信生态引流链路形成闭环
贝亲的各个私域渠道引流话术和触点都非常明显，引流路径也很丝滑，而且基本上只要接触到他们微信生态中任意一个触点，都能成为其引流的渠道，不用“顺藤”，也能“摸到瓜在哪” 。
比如只要关注公众号就会立马自动回复让你添加企微，添加企微后，同样也会自动回复邀请你加入社群，整个操作路径的行为成本很低，包括利益点和话术等细节也做得很好，用户在引流过程中基本不会有太大的流失率。
3、私域营销从单向一级传播变为组合多级传播，进一步放大了引流效果
直播通常会提前一天在社群进行预告，但和其他品牌直播预告不一样的是，贝亲的直播预告不仅仅做到了在品牌现有的私域流量池内进行预告，同时还发起传播裂变的活动，引导流量池内的用户针对视频号直播发布朋友圈。
这使得直播预告的传播能量得到倍增，而且是成几何级数的增加，从而进一步产生裂变，让引流效果在传播-裂变这个过程中释放到最大。
后来翻了社群消息记录，发现他们其他渠道的活动也都会在社群内这样进行传播，足以可见引流效果之好。
作者：甜瓜
来源：每日运营案例库