菲利普·科特勒
营销革命5.0：代际、冲突与数字化
大家好，我是菲利普·科特勒，非常高兴有这个机会来庆祝我们的新书《营销革命5.0》被翻译成中文。有了这本书的帮助，营销人员和企业可以更加有效地策划营销活动，提高营销活动的有效性。
一个有趣的背景信息是，每隔两年，我们就会推出这本书的最新版。
你可能会问，为什么？因为营销不仅每年都在变化，甚至每天都在变化。像我这本700页的营销管理教科书，不可能每天都修改，每天都增加新的想法。
那么在此期间，许多首席执行官和营销专家就会问，最近发生了哪些我们应该知道的事情？所以我们写了《营销革命3.0》这本书，来总结当时我们所说的理念，即从产品到顾客，再到人文精神。
之后我们又写了《营销革命4.0》，主题从传统营销转向数字营销。那么，《营销革命5.0》有什么变化呢？我们意识到，是的，我们告诉公司必须数字化，但另一方面，现在出现了新的技术和配方。我们可以用这些新技术来提高效率。
因此，我们写了《营销革命5.0》，来说明如何利用技术为人类服务。什么样的新技术呢?
例如，目前人工智能正在崛起。你们都听说过ChatGPT，你可以通过文字提问的形式向它询问任何主题的问题。这就是说，ChatGPT可以搜索世界上的所有信息，给出关于一个人、一个地方或者任何主题的回答。就像维基百科一样，但维基百科不是最新的。
你可以用文字的形式来要求软件画一幅某种类型的画，例如输入一只狗骑在马上，软件就会画一幅这样的画，如果你画这幅画有某个用途，你可以继续对话，让它不断改进。
我们甚至可以让人工智能写代码，用它来处理我们的营销信息。总之，这是人工智能的最新进展。不过在ChatGPT出现之前，就有很多人工智能软件了。
除此之外，我们希望你能熟练掌握我们所说的自然语言处理。每个人都可以问AI问题。在美国，我们问Siri或Alexis。这些软件能在全新的领域中寻找答案。这叫做自然语言处理。也就是说，我们让AI理解我们的自然语言，不管是英语还是中文，皆能给出答案。
物联网是个充满传感器的世界，但是我们现在正在使用的传感器比物联网要多得多。我向我的车走去，车门会打开或咔嚓一声打开，这是因为我的钱包里有一个传感器，它可以做到这一点。我们有机器人，有增强现实，有虚拟现实，有物联网，还有区块链。所有这些新技术都在不断涌现。
《营销革命5.0》提出了必须注意的三大变化。第一个是代沟。也就是说，不管什么时间，这个世界上都生活着5代人。我们从第一代婴儿潮一代和第二代X一代算起。这是最年长的两代人，也是在管理我们的国家和公司的两代人。
一个有趣的悖论是，经营公司的人都不是在数字时代长大的，他们是在数字化之前长大的。他们是从最年轻的几代人，也就是我们所说的Y一代和Z一代那里学习数字化的。Y一代和Z一代是在数字世界中成长起来的，他们是我们的员工 。
但是在雇用千禧一代和Z一代这些年轻人时，我们意识到他们跟我们非常不同。他们不会整天工作，只想着自己的工作，也不会在工作时间之外还想着自己的工作。
不，他们想要更平衡的生活。这些Z一代和Y一代希望生活不仅仅是工作，还希望有家人和朋友，有更平衡的生活。
此外，他们关心社会责任。他们是你的员工，如果你的公司没有任何值得骄傲的东西，没有试图改善人类的境况，那么他们的参与度和兴趣都不会很高。
这就是代沟问题。与代沟问题相关的重点是，你必须决定，你想把产品卖给谁?你是想把产品卖给婴儿潮一代、千禧一代，还是其他年代的人？每一代都有非常不同的价值观、偏好和准则。
第二大变化是我们所说的繁荣两极分化。也就是说，收入差距越来越大。因此，社会上至少存在三个群体。
一个是富人群体。他们往往会购买奢侈品，也购买了大量的奢侈品。
另一端是收入非常一般的群体。他们是大众市场的主体，想要低价但物有所值的产品。
被称为中产阶层的第三个群体呢？不要忘记中产阶层。不过，目前中产阶层正在萎缩。
这很可悲，因为任何社会的基石都是中产阶层。为什么中产阶层在萎缩呢？我可以解释一下美国的情况。
社会中存在一个叫做中上层的群体。但我们称他们为富有的穷人。这是一个奇怪的称呼，可以说他们同时是富人也是穷人。
这些富有的穷人有很多钱买食物、衣服和住房。他们对此非常满意。但他们也有沉重的经济负担：自己的助学贷款，孩子读大学的大笔学费，以及巨额的医药费。
有时候因为住房短缺，他们找不到理想的住房。在美国，教育、住房和医疗等属于私营产品，由私营机构提供。
在欧洲，它们是公共产品。在欧洲，你要付更多税，但你可以得到免费的教育，免费的医疗和更好的住房。
因此，“富有的穷人”是一个看起来很富有的群体。他们每年收入能高达40万美元左右，但在高额的费用面前，这样的收入也只是杯水车薪而已。
总之，你的目标人群是谁？这是最重要的问题。
接下来我们谈一谈第三大变化。
我们刚才谈到了两大变化，即五代人之间的代沟问题和日益严重的收入分化问题，那么第三大变化就是数字鸿沟。也就是说，有些公司在数字化方面的进展非常快，而其他公司则非常缓慢，甚至还没开始。
这本书的观点是，如果你的公司想成为赢家，你就必须尽快实现数字化。数字化确实可以帮助我们更好地跟踪客户旅程（customer journey）。
客户旅程是一个关键概念。你怎么解释一位客户，比如约翰·史密斯是如何来到一家汽车经销商那里看汽车并有可能买车的呢?
这段旅程是如何开始的？有件事情让他需要买车。也许他的车坏了，需要一辆新车。也许他听说了新车的一些优点，所以他想买。搜索过程是怎样的？旅程是怎样的？是哪些广告让他每次看到就停下浏览？他和一个朋友聊天。聊天过程中发生了什么?
在《营销革命5.0》中，客户旅程本身包括5个阶段。首先，你必须让人们知道你的公司。
其次，让人们发现你的公司在某些方面很有吸引力。第三，在他们从你这里购买之前得到某些问题的答案。这就是我们所说的询问阶段。
如果他们满意，就会进入第四阶段——行动。如果他们真的喜欢你的公司，他们会成为你的支持者。
这些被称为 5A，即知道（Aware）、被吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和支持（Advocate）。
在营销5.0中，你的任务是运用新技术，运用数字技术、虚拟现实和我提到的所有技术，以及传感器等等，让客户更快地购买你的产品。
我们在《营销革命5.0》中提出的另一个观点与公司的敏捷性有关。仅仅作壁上观，慢慢做计划，慢慢做反应是不够的。你应该有一个即使在你睡着的时候也清醒的营销系统。你不可能睡上8个小时，对可能发生变化的事情没有控制，比如竞争对手在你睡觉时降价。你没有虚拟助手，在你睡觉时做出反应吗？
现在的营销正变得自动化。你永远不会完全自动化。营销的日常任务必须数字化。但你不能用新技术来获得创造力。
营销5.0的重点是将人类及其创造力与新技术所能提供的常规化、自动化结合起来，让机器做一些常规的事情。
我们制造营销机器是为了取代营销岗位上的人吗？不，因为机器不能创造性地思考和规划。
这将是一个新的世界。如果你的公司已经数字化，那么重要的就是你们如何计划、实施和控制营销资源。
但这将是一个数字化的新世界，许多工作，不仅是营销工作，还有财务工作，都会数字化。
你听说过金融科技（Fintech）吧？在金融领域实现了很多自动化。我们正在谈论营销科技（Martech）——营销自动化。所以我希望你已经在使用营销科技，营销5.0将帮助你了解更多的客户目标，并满足这些目标。
自始至终，你的工作是识别更多好客户，了解他们是谁，如何与他们沟通，如何满足他们的需求，比你的竞争对手更能让他们满意。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略